題目：基於淘寶平台的桂林特產網路行銷研究
一、 文獻綜述
網路行銷仍然屬於市場行銷理論的範疇，它在強化了傳統市場行銷理論的同時。也提出了一些不同於傳統市場行銷的新理論。目前網路行銷主要建立在以下基礎理論之上：
(一)國外研究
(1)網路整合行銷理論
在傳統市場行銷策略中，由於技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家 (或廠家)所處的地理位置以及企業促銷策略等就成了企業經營，市場分析和行銷策略的關鍵性內容。而網路互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個行銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業必須嚴格地執行以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場行銷思想。否則顧客就會選擇其他企業的產品。所以，網路行銷首先要求把顧客整合到整個行銷過程中來，從他們的需求出發開始整個行銷過程。這樣，要求企業同時考慮顧客需求和企業利潤。
據此，以 舒爾茲教授為首的一批行銷學者從顧客需求的角度出發研究市場行銷理論，提出了4c組合。其要點是：
第一，先不急於制定產品策略(product)，而以研究消費者的需求和欲望(consumer's wants and needs)為中心，賣消費者想購買的產品。
第二，暫時把定價策略(price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所願付出的成本(cost)。
第三，忘掉渠道策略 (place),著重考慮怎樣給消費者方便 (convenience)以購買到商品。
第四，拋開促銷策略(promotion)，著重於加強與消費者溝通和交流 (communication)。
(2)網路“軟行銷”理論
網路行銷是一種“軟行銷”。這是網路行銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網路本身的特點和消費者個性化需求的回歸。
“強勢行銷”是工業化大規模生產時代的行銷方式。傳統行銷中最能體現強勢行銷特徵的是兩種促銷手段:傳統廣告和人員推銷。這兩種行銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡(或憎惡)它的產品和服務。在網路上這種以企業為主動方的強勢行銷 (無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務，是遭到唾棄並可能遭到報復的。
網路行銷必須遵循一定的規則，這就是“網路禮儀”。網路禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則。網路行銷也不例外。“軟”行銷的特徵主要體現在“遵守網路禮儀的同時通過對網路禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的行銷效果”。概括地說，軟行銷和強勢行銷的一個根本區別就在於，軟行銷的主動方是消費者而強勢行銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網路的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!
(3)網路直復行銷理論
根據美國直復行銷協會(adma)為直復行銷下的定義，直復行銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場行銷體系。網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋樑，顧客可以直接通過網路訂貨和付款，企業可以通過網路接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基於網際網路的的直復行銷將更加吻合直復行銷的理念。
(二)國內研究
我國的專家學者也對網路行銷進行了大量的研究。如：劉寶成認為網路行銷是指以網際網路為媒介，以實現交易為核心的各種行銷活動及其過程。陳月波認為，網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是建立在網際網路基礎之上，藉助於網際網路更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業行銷目標的一種手段。
王汝林認為，網路行銷是包含以下含義：是數字經濟時代的一種嶄新的行銷理念和行銷模式;是近年來眾多行銷理念的進展，凝練和升華;是促使企業開闢廣闊市場，獲取增值效益的馬達;是連線傳統行銷，又引領和改造傳統行銷的一種可取形式和有效方法;是用信息化技術進行的全部行銷活動;是提升企業核心競爭力的一把金鑰匙。
唐德才，錢敏等認為，網路行銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體internet,信息高速公路，數位電視網，電子貨幣交換方式等。
葉曉宏認為，網路行銷的實質是通過網路，它著眼於信息流。
王耀球，萬曉則認為，網路行銷是個人或組織藉助或通過網際網路創造，提供並與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。他們對網路行銷的理解是：網路行銷的實質是一種行銷功能或過程，而不是一種理論或一門學科;主體是“個人或組織”;目的是滿足交換雙方的需要;本質是“商品交換”;手段是企業的整體性行銷活動;內容是產品;特徵是網路在市場行銷活動中的套用。
張泉馨和王凱平則認為網路行銷的實質是顧客需求管理。他們提出，凡是藉助於網際網路進行的、利用現代信息工具，通過更好地滿足顧客需求(包括精神和物質的)來實現企業市場行銷目標的行銷活動，都可以稱之為網路行銷。
盧泰宏教授在《網際網路行銷教程》中下定義：網際網路行銷(emarketing)是指在虛擬的網際網路基礎上，為目標顧客製造、提供產品或服務，與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。
馮英健認為網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。據此，他提出網路行銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。
姜旭平指出，網路行銷不等於網上銷售、網上購物。
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二、 研究目的與意義
研究目的：
網路行銷伴隨著網際網路而來，自從網際網路誕生開始，市場行銷人員就同時在網路中展開行銷活動了。國區域網路絡行銷專家馮英健認為：“網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”
網路行銷與傳統行銷方式相比，具有極強的互動性，提高了企業行銷策略的針對性;有利於降低成本費用，有一項研究認為，利用網際網路發布廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%;網路行銷全天候、無地域限制的特點能夠幫助企業增加銷售、提高市場占有率;網路行銷能夠更有效的針對客戶的需求為客戶提供周到的服務。
桂林特產生產企業數量眾多、僱傭人數龐大。特產經濟一直在桂林經濟占有舉足輕重的地位。但是，土特產的傳統銷售方式主要是通過旅遊者在當地購買，銷售數量較少、影響有限。網際網路的出現使得產品的行銷突破了時間和地區的限制，為特產銷售開闢了一條新的行銷渠道。
“印象•灕水人家”是以淘寶為網路行銷平台構建的專營桂林特產的網上商店，是目前淘寶網上經營桂林特產信譽最高，收藏人數最多的網店。本文以“印象•灕水人家”為載體，結合本人在“印象•灕水人家”為期半年的網店管理、銷售和服務的實踐經驗，系統分析與研究了桂林特產的網路行銷，將實踐經驗升華到一個理論的高度，使之系統化、科學化和理性化，旨在為今後桂林特產的網路行銷提供參考與借鑑價值。
研究意義：
網上開店以其低成本、低啟動資金、快捷的交易方式得到許多創業者的青睞，許多人在網上開店，通過網上銷售商品賺取利潤，越來越多的企業和個人都準備加入到網上開店的隊伍中來。本文是針對桂林特產的網路行銷進行研究，為今後桂林特產的網路行銷研究提供了重要的參考價值和借鑑意義。對究竟如何通過c2c電子商務平台進行網路行銷，本文具有很好的參考價值和借鑑意義。
三、 研究的主要內容、重點：
第一章利用swot研究法對網店的行銷環境進行了分析，並利用觀察法和經驗總結法對桂林特產網路行銷的必要性和可行性進行了分析。
第二章主要利用了市場行銷的有關理論並結合數據對特產網路行銷進行了市場區隔和目標市場定位。
第三章利用了消費者心理學分析了網店氛圍會對影響顧客購買，提出了符合桂林特產行銷的網店氛圍營造方案。
第四章利用了4c行銷理論來指導桂林特產從顧客需求、成本、方便、溝通這四個方面來進行網路行銷策略的制定。網店的推廣策略時，採用了統計學的方法，通過對“印象灕水人家”網店歷史訪客來源(包括淘寶站內、淘寶推廣、直接訪問、各大搜尋引擎和其他方式)構成數據進行了統計及整理，從而明確了網店推廣策略的重點。
第五章基於客戶關係管理的理論制定的網店的客戶服務策略，旨在吸引新客戶，維繫老客戶。
本文研究的重點是第四章和第五章：即網店網路行銷策略和客戶服務策略的研究。
四、 研究方法
在進行本課題研究的過程中，涉及到理論的研究，資料的收集、整合，網站的實際調查研究等問題，因此在課題研究過程中採用了以下幾種方法來輔助研究。
1.文獻資料研究法。學習電子商務的相關基礎知識，掌握網路行銷的相關理論方法和工具。並通過對相關書籍和網路上相關文章的閱讀和研究，收集與網路行銷相關的資料。
2.實證研究法。通過和淘寶網店賣家溝通，親自體驗和了解網上開店的相關事項，並借鑑他人成功的經驗。同時通過開通自己的淘寶網店進行實際操作，從而對網路行銷的方法和理論掌握的更加透徹。
3. swot研究法。通過swot法研究網店的行銷環境，明確其優勢、劣勢、機會和威脅。
4.觀察法和經驗總結法。通過這些方法對桂林特產網路行銷的必要性和可行性進行了研究。
五、 本論文的特色之處
本文的特色之處在於能夠利用所學市場行銷、電子商務、網路行銷和客戶關係管理的相關理論、方法和工具，聯繫本人半年的網店管理、推廣及客戶服務的實際經驗，以實際的“印象•灕水人家”網店為載體，研究了桂林特產基於淘寶平台的網路行銷策略，對今後桂林特產的行銷具有借鑑價值。本文的不足之處在於由於篇幅和時間有限，未能夠更加深入和全面的對桂林特產的網路行銷進行研究。
六、 畢業設計(論文)可能存在的問題及解決辦法
在本課題的研究過程中，遇到的問題有以下幾點：
1.在進行行銷定位和市場區隔的過程中，無法輕易的了解所有人對桂林特產的愛好情況。所以很難對其進行一個準確的市場區隔。
2.課題研究內容針對性強，實踐性高，對數據統計也有一定的要求。
3.由於知識水平的有限性，無法對網上消費者的行為影響因素進行全面的了解。
針對以上問題，用以下方法一一進行解決：
1.採用投石問路的方法進行實踐，通過和網上消費者進行溝通，親自體驗和了解他們的購物偏好。
2.通過網店的實踐經驗，進行總結研究，並學習excel對數據進行統計。
3.通過多看相關的研究文獻，獲得較深層次的研究資料，從而對影響網上消費者行為的因素有一個更加全面的了解，並將其運用到桂林特產的網路行銷當中。
七、 研究的總體安排和進度計畫
起止時間研究工作的具體計畫內容
XX年3月1日-XX年3月15日畢業論文相關資料收集與整理
XX年3月16日-XX年4月23日翻譯英文資料並提交開題報告
XX年4月24日-XX年5月17日完成畢業論文初稿
XX年5月18日-XX年5月25日完成畢業論文二稿
XX年5月26日-XX年5月31日完成畢業論文三稿
XX年5月31日-XX年6月10日完成論文定稿並提交相關材料
八、 指導教師意見
已根據畢業論文題目，收集並閱讀了相關參考文獻。畢業論文研究問題具體、意義明確、內容充實、理論適用、方法得當。
同意按此開題報告進行畢業論文寫作。
指導教師(簽字)：
XX年4月28日
九、 開題小組意見
研究問題具體明確、理論支撐合理、題目聯繫實際、內容充實完整、計畫進程可行。
同意按此開題報告進行畢業論文寫作。
開題小組組長(簽字)：
XX年4月28日
十、 學院(系、部)意見
同意指導老師和開題小組組長的意見。
嚴格按照開題報告的研究內容和計畫安排完成畢業論文。