電商巨頭混戰中，受傷的往往是中小型商家。這類商家缺乏足夠大的品牌影響力，自身渠道和運營能力都有限，對於電商平台自然也就缺乏話語權。
事件追溯到10月29日，京東官方微信公眾號發布《致商家朋友們的一封信》，稱將關閉男鞋品牌木林森在京東的店鋪，雙方永久不再合作。文中稱，隨著的臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平台施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平台的促銷活動，即便已經上線的活動也需撤掉。
京東的強硬激起了木林森的反駁。該公司在官方微信平台澄清，關店是京東商城單方面的行為。“作為商家，我們有權根據自己的商業判斷，做出正常的商業選擇，在不違背契約的前提下，自主調配貨品比例和類別是我們的權利。”
不過，該公司電商業務相關人員出於長遠考慮拒絕了記者的採訪。
11月3日，京東商城毫不客氣地指出，逼迫商家“二選一”的正是阿里巴巴。
京東商城的舉報依據是9月2日的一條新規定。國家工商行政管理總局令第77號公布《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，其中明確指出：電商平台不得“限制、排斥平台內的網路集中促銷經營者參加其他第三方交易平台組織的促銷活動”，該規定已於10月1日正式實施。
但是，雙方各執一詞的結果很可能不了了之。知名法律人士趙占領對記者表示，京東舉報的內容無從判定真實結論，影響的是市場參與者的利益。“商家平時針對不同平台制定不同的政策是很常見的，平台沒有權力對他們進行限制。”