一、項目背景
1、 實施項目單位的性質
奧迪中國 奧迪中國是大眾集團奧迪公司在中國的子公司。建立於1988年，負責奧迪品牌進口車在中國的整車及零部件的市場行銷及售後服務。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經成為奧迪公司在亞洲最大的市場。
羅德公共關係有限公司 羅德公共關係有限公司全球性公關公司，總部設於紐約。羅德公關有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨立經營的公關公司。營業額超過5,000 萬美元，在世界各地擁有800多名員工。其全球範圍經營的業務涉及消費產品的行銷、企業形象管理、危機管理等。羅德亞洲公司創建於1989年,在中國業務發展已12年時間，在北京、上海、和香港設有辦事處，代表諸多行業的著名跨國公司開展公關活動，具有在全國各地管理公關項目的豐富經驗。12年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關係，具有非常強的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業務骨幹。xx年，蓋洛普中國諮詢公司所做的調查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業內實力最強、影響最大的公關公司。目前在汽車行業內主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-大眾奧迪。
2、面臨的挑戰和機遇
奧迪a8轎車是奧迪公司計畫xx年向中國市場推出的三款產品之一。在國內的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等一批上層人物。
奧迪a8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術最先進的最高檔旗艦產品，也是奧迪與賓士s級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經濟型轎車和中檔轎車相比，市場規模還較小。儘管如此，競爭卻非常激烈。audi、merceds-benz、bmw、volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。
儘管奧迪公司制訂的a8轎車的銷售指標並不大（第一年為500輛），但卻有很高宣傳效應，因為購買者都是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關目標是利用a8轎車在豪華轎車領域的特殊地位來增強奧迪品牌在中國的總體形象。為實現這個目標，奧迪公司特地聘請羅德公關公司策劃並實施一項強有力的媒體報導計畫。
更嚴峻的挑戰來自於，雖然中國消費者對奧迪a8並不熟悉，但奧迪a8在國際市場上並不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，並把它的特性介紹給中國消費者，這無疑為羅德公關公司的策劃能力提出了極高的要求。
在歐美國家，汽車業界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業知識；中國的專業記者對汽車技術仍需要一個學習過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動。因此，公關活動所面臨的一個主要課題，是如何根據中國媒體的專業水平，採取別開生面的方式向他們說明a8轎車的諸多技術優勢和車主可以享受到的種種利益。由於時間緊迫預算有限，開展這項活動的難度就顯得更大。
3、 執行項目的地域
針對中國豪華車消費狀況，此項目選定三個城市實施：北京、上海、廣州。這三個城市也是中國豪華轎車消費最集中的城市。選定這三個城市，目的是通過公關活動分別影響華北、華東、華南市場。
二、項目調查
1、 媒體調研
中國汽車專業媒體記者對試車活動還沒有很專業的知識和了解。如何針對中國媒體現狀，實施一次別開生面、令人難忘的公關活動；同時，又能準確地把奧迪a8的特性傳達給媒體？公關活動實施前，羅德公關有限公司對國內20家主要的汽車和生活時尚雜誌進行了電話採訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動在形式上有些什麼需求？記者希望選擇什麼樣地點？時間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時間進行試駕駛？調查結果表明，大多數記者希望活動時間為一整天，活動地點應選在各個舉辦城市附近開車約1-2小時就可抵達的地方。通過調研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。
2、 市場調研
活動實施前，羅德公關公司對中國豪華轎車市場進行了充分調研。調研發現，在中國豪華轎車市場，奧迪a8的主要競爭對手是賓士s級轎車和寶馬7系列轎車。通過調研還發現，在此之前，賓士s級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內市場實施過某一具體車型的投放市場公關活動和試駕活動。另據了解，寶馬中國區計畫在中國市場實施“體驗完美”巡迴試車活動，但並非針對某一具體車型投放公關活動。因此，羅德公關公司將要實施的此次公關活動，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關活動，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價值是“技術領先”。羅德公關公司為奧迪中國策劃的此次公關活動為其實現了“公關領先”——在公關活動和策劃上已經領先於其競爭對手。
三、項目策劃
1、具體公關目標
●利用奧迪a8轎車的優秀品質增強奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領先技術的代表；
●創造消費需求，協助奧迪銷售人員實現今年的銷售指標（500輛）；
●充分宣傳奧迪a8的領先科技所帶來的突出賣點，如全鋁車身結構、全時四驅系統等領先技術以及這些技術優勢為消費者帶來的全新感受；