楊先順 陳秀華 500)this.style.width=500;"> 日前各媒體紛紛報導中國十大超級豪宅，其中最貴的上海紫園售價竟然高達每套１．３億元，令人匪夷所思。事實上，隨便翻開報紙，從厚厚一疊諸如的“黃金樓市”的專欄廣告中傳達出的大都是關於成功、尊貴、浪漫以及歐化、美化的神話。
對於房地產廣告中瀰漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語的角度切入，解讀目前國內的房地產廣告到底說了些什麼，以及形成這種情況的原因並造成了怎樣的社會影響。
一、讓人玩味的房地產廣告語
房地產行業有句經典名言佳句：“ｌｏｃａｔｉｏｎ煟歟錚悖幔簦椋錚睥煟歟錚悖幔簦椋錚睢保ㄎ恢茫位置，還是位置），即是說位置決定一切，所以房地產廣告幾乎都離不開位置卓越、交通便利的說辭。除了這一物質層面的訴求外，在符號化的２１世紀，房地產本身之外的附加值的描述也越來越占據房地產廣告的重要位置，乃至凌駕於房地產本身的現實物質價值之上。房地產價值已不僅僅體現為物質價值，更上升到符號價值的層面，即房產不再僅僅只是居住的地方，而成為成功、尊貴的一種象徵符號。
縱觀當前的房地產廣告，雖然偶爾可見清新之作，如套用荷爾德林的名句“人，詩意的棲居”就觸動了不少人的心弦。但在總體上卻瀰漫著一股浮躁的氣息，摻雜著不協調以及明顯過度的自我包裝。
１、物化嚴重：深圳荔枝園的廣告語是，“住海濱荔枝園，開豪華私家車，給您一個完整的夢！”①難道這就是一個完整的夢嗎？中國古人“俱懷逸興壯思飛，欲上青天攬日月”的浪漫與恢弘，到了今天竟然只囿於一棟房子一輛車，實在令人扼腕。成都錦綉花園的廣告語也相類似，“乘坐賓士轎車，居住錦綉花園。”在這裡，“消費已經僭越了其作為人類生存手段的功能，進而成為生存的目的，並扮演了衡量人的價值、設計人生目標的尺度這樣一個角色。”②
２、洋味十足：北京印象原版德國現代公寓的廣告語是，“德國生活氣質，德式生活空間，德版生活品質，可看可感可觸純德風範”。先不論這個公寓如何體現出德國的生活氣質、生活品質，單只這個“純德風範”就讓人懷疑，何謂“純德”風範呢？無獨有偶，北京龍源房地產有限公司的廣告是“擁東方情懷，享北美情調；純正的美加享受，盡在北京龍苑別墅”。類似的廣告語還有很多，什麼都要強調一個“純”字，好像顯得我們自己的東西就是“雜”，就是不純正？從廣告語中流露出來的那若隱若現的崇洋媚外氣息，讓人感覺很彆扭。
３、自我包裝：在房地產廣告中，過度的自我包裝隨處可見。如華寶房產的廣告語 “世外桃源，有口皆碑，華寶經典，反應空前”，這是以企業為中心的自我吹噓。再如成都杜甫花園別墅的廣告語“氣勢超凡，傲視同群”，更令人困惑，杜甫作為一位憂國憂民的現實主義詩人，他的理想是：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。”這樣的廣告語與杜甫的人生理想和博大情懷是極不相稱的。
４、不知所云：深圳寶河大廈的廣告語是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實在是高難度的協調。西安華盛新村的廣告語“都市氣派，田園韻味”，同樣是令人感到困惑的組合。帝苑住宅廣告語“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠古傳說中的部落首領，且不說當時的經濟生活水平，就說他帶領部落連年征戰，顛沛流離居無定所，何來尊貴帝苑之說？
二、成因解讀及影響探析
通過對上述房地產廣告的粗略分析後，可以對當前房地產廣告的虛浮和矯飾略見一斑，事實上，這種狀況的產生有著深刻的原因，可以從時代發展、經濟狀況、社會心理、消費文化等諸多方面進行解讀，本文擬從消費文化的角度進行探析。
１、現代神話的製造者
廣告是製造現代神話最有力的工具，房地產廣告更是其中的佼佼者。遠古神話源自信仰，都是關於神或英雄的重大題材，如女媧補天、后羿射日。生活在現代社會，神的光環漸漸隱去，於是就有了現代神話。“現代神話……至少有兩個發展階段。這兩個階段也許可以敘事對象來劃分。第一階段的敘事對象主要是人，第二階段的對象主要是物。”③就是說，第一階段的現代神話關注的是個人如何通過奮鬥和努力，最終獲得成功。當現代神話發展到第二階段，其關注的焦點已經從“人”轉移到“物”，這是由快節奏的消費社會本身所決定的。
廣告在這一神話製造過程中如魚得水，短短的幾十秒電媒廣告或薄薄的一張的紙媒廣告，以簡單的信息向消費者不斷重複灌輸，“穿上我們的西裝，你將氣度非凡；用上我們的香水，你將魅力無窮；甚至嚼上一塊香口膠，都有可能引來艷遇”……廣告就是通過這樣的虛幻承諾，給消費者製造出一個又一個的現代神話，描繪出消費者心目中美好的前景。在當今社會，“物對人的包圍意味著物的主動性，物不是被動地被人們所使用，而是積極主動地服務，滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全，高貴而又典雅，使得每一個使用者也頃刻之間改變了自己的的身份成為高貴而典雅的成功者。”④
２、觸動、引發人們內心深處的欲望
房屋是人們生存的最重要最基本的物質條件，同時也是個人內在情感的寄託，外顯於社會交往中的象徵物。隨著經濟發展，生活水平的大幅提高，住房除具有作為人的基本生存工具的物質功能外，其作為人外顯於社會交往中的象徵物的功能也日益凸顯，深藏在人們心底的各種欲望開始漸漸復燃。房地產廣告正是緊緊抓住了這一點，它所宣揚的，不外乎是觸動或者引發了人們內心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質生活的豐富、精神生活的滿足。
房地產廣告正是這樣進行訴說的，物質層面表現在位置卓越、交通便利、內部布置奢華、建築風格洋化等等。精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯繫起來，住進了豪華的房子，你就會成為尊貴的人，這種訴求對需要物化的身份認同的人尤具殺傷力。例如金源花園住宅廣告就宣稱：“金源花園，令您的身份、地位高高在上！”在這裡，房子已經超越了人本身，轉過來賦予人以“高高在上” 的身份、地位。
３、構築社會形象，形成比照集團
房地產廣告不斷重複著一個又一個關於成功與尊貴的消費神話，在普通老百姓的心目中樹起一個特定的階層，如同深圳矽谷別墅的樓書所言，“他們有品……他們有識……”，最後還要補上關鍵的一句，“他們成功。不然，我們的價格早已令他們悄然離去……”。赤裸裸的表現出房地產商對於有錢人的追逐與吹捧。請看以下詳細內容：
人與人之間的差別，要遠遠大於人與猴子的差別。
物以類聚，人以群分，實在自然不過！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。否則，何以欣賞五星級歐式會所那長長的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦頂（一切以再原始不過的原木、石、磚建構而成）。他們有識。要不然看不出長條狀、帶高度私密內院的主體別墅，連同那嚴格的空間序列透露出的十九世紀歐洲人本意韻。他們成功。不然，我們的價格早已令他們悄然離去……⑤
廣告中所宣揚的有品有識更有錢的人，他們的品識表現在哪？就要通過對“五星級歐式會所”的欣賞和“十九世紀歐洲人本意蘊”的體會來表現了。這不禁讓我們想起了哈里森煟瑁幔潁潁椋螅錚睿ｐ．犜凇兜諶世界：苦難、曲折、希望》中提到的比照集團。身為記者及自由撰稿人的哈里森對第三世界的考察，他發現經過殖民地階段的第三世界國家中，普遍存在這樣一群人，他們受過殖民母國的教育，在語言、服飾、舉止行為乃至思想等多方面模仿殖民母國的人，以此來表明自己與本國人民的不同，力爭“溶入”殖民母國，進入所謂的上層社會。遺憾的是，當前我國的廣告，類似思潮比比皆是。
４、警惕造成社會分裂
房地產廣告中既然有了“令您的身份、地位高高在上！”的承諾，自然也就意味著要與普通民眾劃清界限，金碧華府就宣稱，“只與尊貴為鄰”，上海東方曼哈頓·尚東區“謹獻給少數兼具眼力與實力的層峰人士”，而深圳矽谷別墅則提示，“不然，我們的價格早已令他們悄然離去……”。
房地產界瀰漫著的這股追金逐銀的浮躁氣息，一方面直接向沒錢的客群說“拜拜”，另一方面也將間接影響到廣告載體——媒介的內容取捨。隨著房地產廣告投放量的扶搖直上（２００２年達到１０１．３９億元，成為首例突破百億元的行業，居所有行業廣告投放量首位，其增幅達到４５．９３％），⑥房地產廣告儼然成為報紙媒介的頭號廣告香客。現在越來越多的報紙媒介熱衷於評選明星樓盤，關於房地產的軟文（實為有償新聞）也是大行其道。本文開篇提到，“中國十大超級豪宅”評選揭曉，各媒體紛紛予以報導，甚至挖掘出“豪宅配備金馬桶，富豪看房帶道士，傭人開車去買菜”等細節。某記者在參觀了超級豪宅、見識過諸多名車之後，竟然調侃起自己是那些富豪們眼中“正在辛勤工作的誰家的傭人”。⑦媒介的津津樂道，營造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴於金色的陽光下，遍地都是奢華。
顯而易見，各報紙媒介為了爭取提供房地產商們理想的目標消費者，其定位、內容編排，也會做出調整。這樣，如果不是有錢一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關心的議題，估計將越來越難。
三、結語
一方面是房地產廣告的歌舞昇平，另一方面是令人吃驚的空置率，這種情況值得警惕。
美國《紐約時報》不久前指出，中國的房屋的空置率已超過國際警戒線，同時質疑中國房地產的泡沫是否已經開始出現破裂。“在上海，大約有１／６的高級住宅是沒有人住的；在北京為１／４；在深圳附近為１／３。而且在未來的幾年裡，房屋的空置率一定會在目前的基礎上大幅增加。……８月１２日，據摩根史坦利的估算，世界２５％的經濟中目前存在房地產泡沫，另外４０％的地區處於“泡沫預警”狀態。換句話說，目前全世界大約２／３的國家和地區或者已經產生或者正面臨出現房地產泡沫，其中地區包括澳洲、美國、韓國和中國等。⑧
事實上，關於房地產泡沫崩潰論的討論已有相當時日，國家也正加強巨觀調控，中國房產界的客戶定位重心將逐漸由高向低轉移。或許，以下幾個廣告語可以給我們一些啟發：
為了沒有錢燒著玩的人們。（塞德里斯房地產公司）
房子加上愛，就成一個家。（台灣銓屋建設）
實實在在的人，選擇實實在在的家。（桂林山水畫樓）
（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）
注釋：
①本文廣告語主要參看：
白光主編《中外最具誘惑力的廣告短語集成》，中國廣播電視出版社２００３版。
謝倫浩主編，《絕妙廣告》 石油工業出版社２００３版。
寧人、張為力主編《廣告妙語大觀》，國際文化出版公司１９９７版。
謝榮華、張信和編著《房地產廣告》，廣東經濟出版社２００２版。
②翟左揚《媒介與客群的合謀——從一篇入世的文章來解讀＜上海壹周＞》
中國新聞研究中心ｈｔｔｐ煟／ｗｗｗ．ｃｄｄｃ．ｎｅｔ／ｓｈｏｗｎｅｗｓ．ａｓｐ﹖ｎｅｗｓｉｄ＝４５２６ ２００３－０７－１６
③④蔣原倫著《媒體文化與消費時代》，中央編譯出版社２００４版，ｐ８７，ｐ８９。
⑤文雨申《中國地產廣告之最》，中國企劃網ｈｔｔｐ煟／ｗｗｗ．ｈｎｉｄｅａ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ＿ｓｅａｒｃｈ．ａｓｐ ２００４－９－３
⑥《２００２年中國廣告市場生態調查報告摘要》，來源廈門廣告信息網，中華廣告網ｈｔｔｐ煟／ｗｗｗ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｃｎ／ｓｃｄｃ／ｇｇｊｃ／２００３０５／０３１１１３．ｈｔｍ ２００３－１１－１３
⑦《探訪京城超級豪宅》，原載《世界商業評論》ｉｃｘｏ．ｃｏｍ，國家地產網ｈｔｔｐ煟／ｒｅ．ｉｃｘｏ．ｃｏｍ／ｈｔｍｌｎｅｗｓ／２００４／１０／２５／４１３８２２．ｈｔｍ ２００４－１０－２５
⑧龐建新《紐約時報感嘆中國房地產泡沫嚇人 空置率過高》，原載《經濟》雜誌，轉引自ｈｔｔｐ煟／ｈｏｕｓｅ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓｈｔｍｌ／７９２９７．ｈｔｍｌ ２００４－１０－１１
參考文獻：
雷啟立，《身份、市場及其他——從上海房地產廣告看消費意識形態的建構》， 中國期刊網，２００３年。