在談到藝術時，黑格爾說：“真正的創造者是想像”；別林斯基說，一個人無論多么聰明，如果沒有想像，永遠當不了作家。廣告也是一門藝術，它的創造同樣離不開想像和聯想，尤其是創意，離開想像和聯想，廣告創意寸步難行。想像，是指由記憶表象加工、改造成的一個新的沒有直接感知過的事物的新形象。想像並不是表象記憶的簡單的復現。心理學把想像分為再現想像、再造想像、創造想像三種，其中最有價值的是創造想像。我們在這裡所說的想像，主要指創造想像。創造想像就是人們在情感的推動下，對相關表象進行分解、生髮、加工、改造、合成、重建，從而創造出新形象的過程，這個新形 象可以是現實生活中已存在的，也可能是現實生活中尚不存在的，但無論是哪種情況，它都 是為廣告創意服務的。以下幾則廣告創意就是利用想像來體現的：其一：美國的維克多唱機公司的留聲機廣告：留聲機上有一個特大的喇叭，對面坐著一條黑耳條，全身雪白的家狗，嘴巴湊著喇叭口，正屏息凝神地聽著留聲機發的聲響。廣告語：“他主人的聲音”。其文意是：留聲機里發出的聲音是多么清晰。狗能老老實實地坐著，入神地聽留聲機的聲音嗎?狗能聽出來留聲機里發出的是他主人的聲音嗎?這一切顯然是人想像出來的。由於一切都很逼真，這個廣告創意影響很大。後來這個圖案已註冊為商標。其二：在《法國牙膏》廣告中，作者以思維的智慧，結晶出一個血肉充盈有獨特魅力的藝術形象，在想像的王國中牙膏變成了青年人在蔚藍大海上遨遊嬉樂的汽艇，不僅增加了廣告產品品牌的情趣與美感，還巧妙地表達了該牙膏是受到年青一代消費者喜愛和追求的產品的主題思想 。其三：很難想像，汽車廣告畫上竟找不到一隻橡膠輪子!可這正是福特汽車廣告的最大特色。畫面上是網球、網球拍和修剪得很好的草坪，只是那隻似乎隨意丟下的車鑰匙在醒目地提示著人們；否則的話，倒會叫人誤以為這是一則網球或球拍的廣告呢。然而，這也確是設計者的高明之處，因為設計者要賦予福特車廣告的是競爭的主題，而現代社會中與競爭這個詞聯繫最緊密的莫過於體育競技了。設計者為了更明確表現這一構想，便把廣告口號濃縮為“競爭”。廣告的副標題“被亞洲認同的力量”，則表明這幅廣告是面向亞洲地區的。廣告內容：“今天，一個由福特創建的新的汽車傳統已被整個亞洲認識。這是一個注意質量、性能和競爭的優秀傳統的……”。這幅廣告創意相當成功。它不是把福特公司各種型號的汽車排成隊羅列在畫面上，而是通過想像，把一個抽象的口號與另一個似乎毫不相關的具體運動器械聯繫在一起，給人的意思是：福特公司已在競爭中壯大，它曾戰敗許多對手。聯想是由一事物的經驗引起回憶起另一事物的經驗的過程。聯想是廣告創意中的粘合劑。廣告創意就是要有意識地把生活中兩個不相干的東西或事物組合在一起，使人在奇特的構思中有所聯想。有人指出，創意不是指一般的構思，而是看起來兩種表面上毫不相關的事物，經創意人員把它串連、組合在一起而產生出來的新意義，使人們恍然大悟，並會使人感到“這么簡單明顯的關係，而我為什麼就想不到?”這就是創意的奧妙與偉大之處，所以有人稱創意是偉大的意念。所以創意時，必須獨具彗眼，在平凡中求異求新，從一個獨特的角度加以發揮聯想。聯想分為四類：接近聯想，對比聯想，相似聯想，因果聯想，因而形成接近聯想的創意廣告、對比聯想的創意廣告、因果聯想的創意廣告、相似聯想的創意廣告。下面分別給以論述。 (一)接近聯想的創意廣告接近聯想指在時間或空間上接近的事物發生聯想。例如，節日與禮品是時間上的接近，而水庫與水力發電機是空間上的接近等。在廣告創意時可以將時間或空間上接近的事物聯繫起來，形成接近聯想的廣告。如下二例：例一：《鮮雞蛋》廣告。畫面上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一隻在一邊碎開，蛋清蛋黃攤在地上；設計者巧妙地在破損的蛋殼邊加上一對清晰的雞爪印。這說明那雞蛋是剛剛離開母體產物，因為這對爪印使人聯想到一隻剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地碰破一隻。其“鮮”如此，夫復何言!這幅廣告畫最獨特的創意，就是那對爪印的設定。人們正是通過由雞爪引發的豐富聯想，突破時空界限，擴大了畫面藝術形象的內容範圍，加深了意境，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產生聯想的過程中引發了美感共鳴。驟然接觸之下，廣告畫面好似從農捨生活中隨意截取來的一個場景。雞蛋的擺放也很自然，那隻碎裂的雞蛋也像是鬆動之後滾落下的樣子，卻在平常之中蘊藏著深刻的含義，通過觀眾對雞爪印的聯想，曲折地表達了很“鮮”的廣告主題。可以說，這幅招貼畫是大膽運用聯想的典範作品。例二：廣東“健力寶”飲料，是1984年才問世的新產品。它比可口可樂進入中國市場還要晚些。正當人們一邊喝可口可樂，一邊議論可口可樂含有咖啡因對人體有刺激作用之時，“健力寶”出世了，作為一種口感純正，能補充體能消耗的運動健康型飲料，它具有當時稱霸市場的百事可樂、可口可樂所不具備的獨特優勢，因此立即受到消費者的注意。但是，如何使“健力寶”儘快由名不見經傳的無名之輩變成為廣大消費者熟悉的名牌產品，進而擠進市場，占領市場?“健力寶”採用了接近聯想廣告手段宣傳自己的品牌，樹立產品形象。它的商標是一個抽象的運動員做雙槓支撐曲體90度造型，並請了當時的世界體操王子李寧做廣告模特，做的也是單槓、雙槓、吊環上的這一個直角曲體造型，再加上“健力寶”這一個旨在健康的名稱，結果名聲大振，一個健康的體操王子，做著健康優美的體操，是因為喝了“健力寶”，於是，“健力寶”的品牌形象由此扎進了消費者的心中。 (二)對比聯想創意廣告在性質上或特點上相反的事物容易發生聯想，這就是對比聯想。利用這種反差，可以形成對比聯想創意廣告。如下例：“潔衣寶”的電視廣告電視一開始是，溫柔的妻子帶著可愛的小女兒，在站台上等待丈夫的歸來。見到丈夫下車跑來，妻子臉上掩飾不住內心的喜悅。女兒衝過去緊緊擁抱爸爸。天真的女兒突然發現爸爸的衣領很髒，說：“爸爸的衣領這么髒啊。”丈夫一時無言以對，表情顯得很尷尬。“沒關係，用‘潔衣寶’一洗就淨!”廣告通過衣領的“髒”，與用“潔衣寶”洗淨這一對比事實，既反映了妻子對丈夫的體貼關懷，又襯託了產品對消費者的體貼關懷。這個用對比聯想創意的電視廣告，在1991年全國廣告作品展上獲得銀獎。(三)相似聯想創意廣告在形狀或內容上相似的事物容易發生聯想。這是由於當人們對某一事物感知時，會引起對和它在性質上、形態上或其他方面相似事物的回憶。運用此心理機制，便形成相似聯想創意廣告。下面通過幾則廣告案例來說明：例一：美國一家診所有這樣一則廣告：為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺部沒有洞——請不要吸菸。這裡，地毯和肺本無關聯，但用吸菸所產生的後果把它們聯繫起來，表達了吸菸的多重害處。同時，又運用相似聯想，以“洞”為紐帶，連結起地毯洞和肺洞兩個形象，用可見的地毯洞襯托看不見的肺部的洞，使肺部洞形象更鮮明，吸菸的可怕後果，如在眼前。作為一種害怕訴求，廣告給人以否定性情感，但巧妙的聯想產生的幽默表達卻使這種害怕帶 有一些輕鬆的意味，這種害怕和愉悅的結合，使客群比較容易接受廣告的主張。例二：美國有一家國民餅乾公司，生產的梳打餅乾，由於採用防潮臘紙的包裝，所以餅乾能始終保持鬆脆。怎樣才能形象地、突出地把用臘紙包裝防潮，這一層用心良苦的改進措施，告訴消費者呢?廣告創意者設計了這樣一個廣告報貼畫：畫面上一個穿雨衣、戴雨帽手捧防潮餅乾盒的稚氣可掬的男孩子。這個廣告創意的特點是，把“穿雨衣的孩子”與“防潮餅乾”本來是兩個不相干的事情，經廣告創意人的類似聯想的發揮，巧妙地結合在一起來了。這樣，“防潮”的意，通過“穿雨衣的孩子”的“象”兩者水乳交融，合而為一。由於這個廣告定位於兒童，它讓男孩手捧餅乾盒，增加了感情色彩。還讓男孩穿上雨衣，使人聯想到這餅乾也一樣穿上“雨衣”啦，當然保證餅乾能鬆脆可口!於是，這個廣告招貼畫貼出來，對孩子、對家長、對消費者無疑地都會帶來很好的吸引力。 例三：台灣愛達廣告公司為愛迪達球鞋設計的廣告：廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”廣告圖畫：一隻球鞋，一隻小貓。廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、迴轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關係。同樣的，一位傑出的籃球運動員，能夠美妙地演出衝刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。新推出的愛迪達兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士的讚美。因為，它有獨創交叉縫式鞋底溝紋，衝刺、急停不會滑倒。 因為，它有7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉身跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾摩擦擠壓，維護鞋內腳的溫度， 穿久不會疲勞。”這則廣告創意新穎奇妙。首先標題妙：“捉老鼠與投籃”，這完全是“風馬牛不相及”的兩回事呀!其次圖也妙：“一隻球鞋，一隻小貓”又是不相干的兩個東西呀!怎么能扯到一塊呢?這就是創 意人高超之所在，他利用聯想把兩個看起來是不相干的事物聯繫在一起，就能產生一種新意，給人以啟迪，給人以智慧，給人以美感。再細讀廣告正文，才使人恍然大悟。原來，所有的貓也好，捉老鼠也好，投籃也好，統統都是形象地為鞋——那種愛迪達兩色底皮面超級籃球鞋的廣告創意服務。這個廣告創意全仗了“貓捉老鼠”這一形象的比附，使人產生聯想，如果抽掉了這個形象，剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋如何如何好，完全就是叫賣式的，必然索然無味。廣告正文4處“因為”的排比，把這種新型籃球鞋的特色與好處，說得淋漓盡 致，令人折服。例四：華寶空調電器的廣告宣傳畫：廣告標題：“大樹的確好乘涼”圖：一棵濃蔭敝日的大樹下，一群白鴿在樹下嬉戲。 這個廣告創意也是利用相似聯想來創作的。空調和大樹本來並無必然的聯繫。但廣告創意人 利用了一句俗諺：“大樹底下好乘涼”，改成“大樹的確好乘涼”，再加上這么一幅恬淨的 大樹圖，給人感覺“的確很涼快”，這就和空調電器的性能聯繫起來了。華寶空調的空調容 量較大，這和大樹又產生了聯想。總之，這幅廣告畫也很有新意的。(四)因果聯想創意廣告在邏輯上有因果關係的事物容易發生聯想；人們在聯想過程中常常利用自己的邏輯推理與判斷能力對事物作出因果聯繫的聯想。在此心理機制上形成因果聯想創意廣告。 80年代初，南京化妝品廠的“巴蕾”珍珠膏一舉打入香港市場的宣傳，就是運用因果聯想的一個令人難忘的成功廣告。廣告畫面突出芭雷舞《天鵝舞》中白天鵝的舞姿，表現了青春活力和高雅優美之感，接著廣告說，每盒珍珠膏含珠量為5%，還介紹了上海生物化學研究所對太湖珍珠的成分分析和江蘇省中醫門診部對顏麵皮膚病的療效鑑定，使人產生一種具有科學信念的信任感。更有甚者，廣告還說，購買每盒珍珠膏將贈送鑲有珍珠的別針一枚，如果購買50盒，就可串成一條珠光寶氣的珍珠項鍊了。這個廣告對香港女士產生了多么大的誘惑力呀!無怪乎香港市場立即引起一片購買“芭雷”珍珠膏熱，美國聖路易斯市客商要求一次訂貨20萬瓶，連法國的化妝品商也來信索取樣品及價格資料。這樣具有寬廣聯想含量的廣告，絕非與那些單純宣傳本廠產品質量可靠之類的廣告可相提並論的。以上參見羅建、古玲：《廣告創意》，中國經濟出版社1995年8月版，第42頁—48頁。利用因果聯想創意構思的廣告還有：總統用的是派克。——美國派克鋼筆廣告力士香皂——國際著名影星的護膚秘密。——力士香皂廣告太簡單了，連孩子也能駕駛。——克雷夫蘭公司拖拉機廣告上述廣告的妙處在於它們運用了因果聯想法，形成這樣的邏輯：既然在最……情境中都如此，那么一般情況下就更不用說了。從而吸引消費者。