1. 封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。（行銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，行銷執行效果也不一樣。）
【例如】
機密等級：絕密、機密、秘密
名稱：例”新產品×××於××年××月——××月對×× 地區經銷商的促銷策劃“
簡寫名稱：新產品×××的促銷策劃
副標題：”以××年××月-××月××地區的經銷商為對象
策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起
落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應該寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱）
策劃編制：以評審的前三日為準。如果完成日期離評審日期很遠，還應該著明修正日期。
2.正文
(1)策劃目的
要對本行銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。 企業行銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
a: 企業開張伊始，尚無一套系統行銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計畫。
b: 企業發展壯大，原有的行銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的行銷方案。
c: 企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
d: 企業原行銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計畫。
e: 市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。
f: 企業在總的行銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
【例如】
如《長城計算機市場行銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000b的市場行銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場行銷”，然後說明9000b行銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
（2）分析當前的行銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及巨觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的行銷策略，採取正確的行銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
a、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司行銷側重點如何，相應行銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。
【例如】
如台灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。
②另一同類產品“速可淨”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
b、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如巨觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的行銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析。
行銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了行銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
a、針對產品目前行銷現狀進行問題分析。一般行銷中存在的具體問題，表現為多方面：
&#; 企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
&#; 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
&; 產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
&#; 產品價格定位不當。
&#; 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
&#; 促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
&#; 服務質量太差，令消費者不滿。