前言
始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。XX-XX財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計畫,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象,並以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結構如下:
市場分析-牙膏中國品牌發展歷程
產品分析-自身產品特點/對手產品特點
銷售與廣告分析
企業行銷戰略-企業目標與市場策略
企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計
廣告媒介策略-公共關係策略-廣告效果預測,評估-實施策略
一 :市場分析
(一)牙膏中國市場品牌發展歷程
1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， XX 年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關專家預計， XX 年中國牙膏產量將達到 45 億支， XX 年將達到 54 億支。
近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：
第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據著東部、南部和西部市場，相安無事。
第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約為國產品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。
第三階段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加淨 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的行銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 藍天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。
第四階段（ XX 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破
" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍天六必治 " 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，行銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護理 " 和 " 中草藥護理 " 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。
(二)現有市場競爭格局發展
1 、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 " 中華 " 經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……