第二部分：廣告與行銷戰略之“五常”——廣告應體現企業的整體行銷戰略
行銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關係、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。
廣告作為行銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出行銷戰略。
一常：理念層面
企業的行銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為行銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。
在上海通用汽車開始全國行銷攻勢之時，為體現其“在中國製造世界品質的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，製作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標誌，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： “它不只是一部車，這是一種精神!以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”
這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。
二常：行為層面：
正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的行銷戰略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業和產品產生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。
三常：視覺層面
怎樣才能夠很感性地表達出行銷戰略的核心理念? 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。
金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在dvd之戰中，金正確立了推廣“成熟”概念的行銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟、產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內容用感性的手段表現出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。
電視廣告是這樣的：
畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。
歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收穫季節性，你要好好把握;熟了熟了，蘋果熟了，季節到了
廣告語：蘋果熟了，金正dvd
而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由於金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的注意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。
四常：個性層面：
在廣告訴求中，必須使行銷戰略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。
xx年奧運會期間，北京晚報牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報!”統一主題下，宣揚了“奪金，不晚報!”、“世界，不晚報!”、“堅持，不晚報!”、“自信，不晚報!”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報!”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標誌、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報導奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。 而茅台卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅台酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。
五常：持續性層面
從行銷管理過程的角度來度，行銷戰略管理可以區分為三個階段，即行銷戰略計畫，行銷戰略執行和行銷戰略控制。廣告的持續性是行銷戰略計畫、執行和控制是否成功的重要標誌。腦白金為什麼能夠在市場上暢銷數年之久? 很重要一個原因是其廣告持續性地執行了其“作為禮品”的行銷戰略。 無論是廣告的創意和製作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，後是變成“還要送腦白金”，現在變成了“更要送腦白金”。
廣告推廣是行銷計畫中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個行銷計畫的成功。謊言重複千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用同一個聲音說話。