第一部分 選擇題（共40分）
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題後的括弧內。錯選、多選或未選均無分。
1．在廣告活動的參與者中，哪一個是廣告活動的主體？（）
a.廣告經營單位b.廣告客戶
c.廣告製作單位d.消費者
2．在社會再生產過程中，廣告費用屬於商品的什麼費用？（）
a.生產b.流通
c.分配d.消費
3．"其時賣餳之人，吹蕭以自表也"中具體的廣告形式是（）
a.實物b.告示
c.招牌d.音響
4．1946年，誰編寫出版了我國第一本《廣告學》？（）
a.吳鐵聲b.張庶平
c.唐忠朴d.徐百益
5．哪一種抽樣方法是研究者根據經驗判斷從調查對象中選取最適合調查目的的樣本的方法（）
a.任意抽樣b.判斷抽樣
c.配額抽樣d.滾雪球抽樣
6．企業產品銷量與產品市場總銷量的比率是（）
a.品牌占有率b.廣告占有率
c.市場占有率d.品類占有率
7．企業決策本、利、量分析方法依據的是哪一種基本關係？（）
a.銷售收入=銷售量×單位產品售價
b.銷售成本=固定成本+變動成本
c.銷售收入=銷售成本+利潤+稅金
d.變動成本=單位產品變動成本×銷售量
8．關於企業廣告中長期計畫嚴肅性要求與靈活性要求的論述中，正確的是（）
a.嚴肅性排斥靈活性b.靈活性反對嚴肅性
c.嚴肅性就是靈活性d.靈活性是對嚴肅要求的保證
9．商品引入期廣告宣傳的中心內容是（）
a.品牌形象b.新產品的性能
c.企業名稱d.產品個性
10．企業為其行銷措施擴大影響的主要手段是（）
a.公共關係b.廣告
c.新聞發布會d.贊助公益益活動
11．品牌誘導策略具有的雙重作用是（）
a.擴大產品知名度和樹立品牌形象b.搶占市場和拓展市場
c.擴大知名度和美譽度d.擴大銷售和宣傳品牌
12．壟斷競爭的市場條件下，企業廣告費用支出必須考慮哪一方面的行為和反映？（）
a.行業b.消費者
c.競爭對手d.目標市場
13．通過消費者的反映估算的廣告效益是（）
a.直接效益b.短期效益
c.間接效益d.長期效益
14．有鮮明的人物形象、完整的故事情節的廣告節目稱之為（）
a.廣告小品b.廣告解說詞
c.廣告詩d.廣告歌詞
15．廣告行文的目的是給消費者（）
a.行為指導b.深刻印象
c.視覺享受d.消費衝動
16．招貼廣告最大的優點是（）
a.費用低廉b.信息量大
c.突出商品商標d.感染力強
17．創作人員繪製路牌廣告要特別注意（）
a.語言運用b.行人視角
c.材料選擇d.商品特點
18．哪一種廣告的出現是我國近代廣告發展最顯著的標誌？（）
a.廣播廣告b.電視廣告
c.報紙廣告d.路牌廣告
19．廣告策劃書要經哪一方面的審核認可方能生效？（）
a.上級主管部門b.行業組織
c.廣告客戶d.工商行政管理部門
20．核心產品的競爭實質上是（）
a.消費者所需價格的競爭b.消費者所需價值的競爭
c.消費者所需功能的競爭d.消費者所需服務的競爭
二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中有二至四個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題後的括弧內。錯選、多選、少選或未選均無分。
21．廣告管理包括對廣告活動哪些當事人進行管理（）
a.廣告客戶b.廣告公司
c.廣告兼營單位d.消費者
22．報紙廣告的優點主要表現在（）
a.讀者廣泛b.覆蓋率高
c.製作簡單d.便於保存
23．廣告市場調查的基本特點是（）
a.計畫性b.模糊性
c.目的性d.可操作性
24．廣告決策的原則包括（）
a.講求經濟效益b.從實際出發
c.講求社會效益d.勇於創新
25．企業廣告中長期計畫統籌安排的綜合性目標有（）
a.以產品銷售情況設定的目標b.以消費者消費行為設定的目標
c.以溝通效果設定的目標d.時間、費用、媒體等目標
26．什麼是刺激消費策略的具體形式？（）
a.上門銷售b.有獎銷售
c.銷售競賽d.贈品印花
27．廣告調查有哪些主要內容？（）
a.企業狀況b.市場環境
c.商品定位d.廣告目標
28．廣告藝術的門類包括（）
a.電視b.繪畫
c.商品造型d.舞蹈
29．廣播廣告的形式包括（）
a.陳述式b.情節式
c.配樂詩朗誦式d.劇場式
30．虛假廣告主要有哪些表現形式？（）
a.推銷質量低劣商品b.貶低同類產品
c.不履行驗證手續d.以出售技術情報資料非法牟利
第二部分 非選擇題（共60分）
三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
31．銷售單位法
32．商標
33．企業總成本
34．廣告策劃
35．廣告代理制度
四、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）
36．廣告媒體決策中，權衡廣告媒體適用性須考慮哪些主要因素？
37．商品衰退期形成的主要原因是什麼？
38．企業廣告的社會責任和義務是什麼？
五、論述題（本大題1小題，共10分）
39．談談你對廣告文稿寫作必須遵循"存誇飾，不失真實"原則的認識。
六、案例分析題（本大題共3小題，第40小題4分，第41、42小題各3分，共10分）
減肥藥品西麗亭的報紙廣告文案片斷：
西麗亭減肥不花冤枉錢
振奮人心的數字：服用西麗亭一療程人均享瘦：12斤
服用西麗亭最高減重：60斤
服用西麗亭反彈率：僅1%
女人的願望：苗條的身材
女人的決定：減肥、減肥、減肥……
女人的煩惱：減肥花的冤枉錢真多
………
請據此分析以下問題：
40．此廣告如何體現出廣告創作的效益性特點。
41．此廣告是否具有衝擊性。
42．此廣告採用何種手法表現它的真實性。
七、操作題（本大題共3小題，第43小題3分，44小題4分，45小題3分，共10分）
國內某知名品牌的背投彩電準備進入中南地區，需要進行市場調查，請你為其做如下工作。
43．確定調查目的
44．確定調查的主要內容
45．確定調查的方法