美國《資本家》雜誌曾調查過癮君子為何青睞“萬寶路”的原因。不少人認為這個牌子煙味濃烈，味道好，使人感到身心愉快。但該雜誌認為，引起人們對“萬寶路”有好感並不是它與其他牌子的香菸在味道上有什麼差異，而是“萬寶路”形象給人帶來一種感覺上的優越感。
可是，原先的“萬寶路”形象並不具備男子漢的特徵。
1924年，“萬寶路”在美國誕生。那時，美國的男男女女都喜歡抽菸，但婦女抽菸都抱怨香菸嘴常弄污她們的唇膏。於是，菲利普·莫里斯決定生產一種不損害女士唇膏的香菸“萬寶路”。MARLBORO，就是 “ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意思是男人總忘不了女人的愛。廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。由於這個形象充滿了脂粉氣，吊不起眾多男癮君子的胃口，直到50年代，“萬寶路”始終默默無聞。1954年，“萬寶路”改變方針，把主要形象改成硬錚錚的男子漢，菲利普從馬車夫、潛水員、農夫等形象中，篩選到西部牛仔。彪悍的馬匹、粗壯多毛的手臂，代表了“萬寶路 ”。形象改變僅一年，銷量就增長了3倍，到60年代，就上升到全美同行第二位，70年代再上升一位成為第一品牌。為了維護男子漢的形象，在近40年中，公司一直派人到偏僻的牧場去物色土生土長的牛仔形象。目前出現頻率最多的一個形象是1987年發現的。
可是，這種形象並不是唯一的。70年代，“萬寶路”開始在香港拓展。然而，在香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象徵。於是，“萬寶路”公司再改形象，出現在香港的“萬寶路”不是紋身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業上卓有成就的農場主。推而廣之，“萬寶路”在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。
眼下，愈來愈盛的戒菸運動以及吸菸有害健康的宣傳、徵收高額香菸稅等，對菸草商的限制頗大。但“萬寶路”的魅力猶在，其因地制宜靈活機動設計形象的做法無疑也是成功的原因之一。