隨著人們生活水平的不斷提高，近年來，牛奶正為越來越多的市民所接受，而且市場上的產品種類和品牌也越來越多。就在一些市民感到牛奶的“面孔”和口味千篇一律的時候，眾多的功能性牛奶已經悄然走向市場。這種營養含量更高的功能牛奶，在填補了牛奶高端市場的同時，也為人們喝牛奶、購置年貨提供了更多的選擇。
在省城洪樓廣場附近的某超市記者看到，“降價”、“送禮”，各牛奶品牌紛紛推出了自己的促銷措施，而許多前來購物的市民購物車裡都放了不少牛奶。“我以前喝牛奶的時候從來就沒有注意過牛奶的營養成分，但後來女兒卻讓我喝這種高鈣牛奶。”家住歷城區的市民馮大媽對記者說，她現在買牛奶的時候只選高鈣牛奶。正在選購牛奶的張女士表示：“我們家喝奶是各取所需，我父母喝純牛奶，補鈣、壯骨；我喜歡早上喝優酪乳，既養胃還能美容；而我6歲的女兒最喜歡喝這種酸酸乳了。”
在位於泉城路上的另一家超市，特侖蘇、金典、優倍、大家樂，各品牌奶製品廠家紛紛推出了高端功能性牛奶。這些奶包裝精緻，含有比普通牛奶更多的高蛋白等各種營養元素，但同樣價格也是十分“高端”。在某品牌一種功能性純牛奶前，記者看到這種號稱“金牌牛奶’的功能奶售價達到了每箱48元，大大高於普通牛奶每箱二三十元的價格。“我喝過這種功能奶，跟普通的純牛奶比起來香味更濃，但就是價格有點貴了，不過非常適合送禮。”市民馬先生表示，他準備買幾箱這種牛奶作為春節禮物送給朋友。
據某品牌牛奶銷售負責人介紹，與普通牛奶相比，功能性牛奶對奶源地的要求一般非常高，往往是歷經了層層篩選，再經過專門的生產工藝精心打造，具有頂級的品質。
某品牌牛奶駐濟辦事處負責人表示，隨著市民生活水平的日益提高和我國奶業市場多年的快速發展，消費市場的高端奶需求也初顯端倪，我國乳品消費已經由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段。