摘 要：法律的公眾形象與市場行銷學中的產品形象極為相似。大公眾對法律的認知，就像消費者對某種產品的認同感，消費者對產品的印象對產品的銷售影響甚為深遠。法律在人們心目中的形象也直接關係法律的在社會公眾中的影響力，法律是大眾據以捍衛自己權利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專利。就強制性的法律來說，法律的公眾形象關係到司法、執法的社會效果，具有強烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對的對象心服口服。從市場行銷學[1]角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國司法改革的一個進路。
關鍵字：市場行銷 產品 中國法律 公眾形象
法律作為一種精英意識的產物，本身所蘊涵的原理、規則、規範等等一直是受到理論界的廣泛關注。我們用微觀的眼光對法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門法的調整對象、基本原則、基本理念、核心觀點等等，不一而足。無疑，當代中國法學界能夠出現今日的繁華景象，應該歸功於諸多學者專家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠遠不夠的，在細微之處鑽研的同時，我們不能不抬起頭來對“法律”這個整體進行巨觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認識和促進法律尤其是中國現代法律的發展完善。
引 言
法律是什麼?
這是個長期爭論不休的問題，很多論文、論著都會提及這個問題，甚至有專著用整整一本書的篇幅來論述，洋洋灑灑幾萬字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實。但學界對這個問題的認識仍是仁者見仁，智者見智。
列寧認為：“法律是取得勝利、掌握國家政權的階級的意志的表現。”
原蘇聯的一位學者則說：“法律是以立法形式規定的表現統治階級意志的行為規範和為國家政權認可的風俗習慣和公共生活規則的總和。”
我國的法學理論教科書則稱：“法律是由一定物質生活條件所決定的統治階級意志的體現，它是由國家制定或認可並由國家強制力保證實施的規範體系。”
……
然而，對於法律是什麼這個問題，只有法律領域內的學者、專家、教授、律師、法官、檢察官和有關研究人員等等有必要為之爭辯。對廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什麼”是很實在的。大眾並不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什麼，它與我何乾？
公眾心中的“法律是什麼”
什麼是“公眾”？現代漢語詞典的解釋是“社會上大多數的人”。這個詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、民眾。但這裡界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因為與政治概念無關）、民眾。經過十幾個年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對於法律，他們只是水中望月，霧裡看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調羹那樣遊刃有餘。法律對他們來說，似乎很遙遠很飄渺，有時又近在眼前。筆者曾做過一個小調查，隨機詢問路人知不知道法院法庭或者律師事務所在哪裡，十有八九都搖頭！這並不足為怪，“中國是一個缺少法治傳統的社會，一提及法，民眾就會想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說到法律文化，則是少數人的精英法律文化，與民眾格格不入。”所謂的法律文化，似乎都距離他們太遠了，而且誰也不希望“法”字來惹麻煩。人們只知道法院的宣判執行大會經常會在附近的一個運動場舉行，覺得很解恨，“壞人”應該得到應有的下場。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何乾的公眾！
其實，對於公眾來說，法律就像他們日常生活中面對的產品。這裡所指的法律是“****律”概念，包括立法、司法、執法、法律援助、法律諮詢和其他一切與法律有關的活動。具體可以分為帶有強制性的（比如刑法）和非強制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區分很接近。從一般意義上說，法律都帶有強制性，但是此處的劃分只是把“法律”當作一個相對獨立於大眾的整體而言的。相對獨立不等於互相對立，否則大眾與法律就沒有消費者與產品類似的那種關係了。
對於非強制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發生時可以不選擇法律途徑來解決，就像消費者不知道有某種產品一樣。雖然發生糾紛的一方起訴到法院時對方當事人有應訴的義務，但是我們此處系把當事人雙方看成是一個整體，不管他是原告還是被告，對法律這個範疇來說，他們都是法律人之外的大眾。現代社會呼籲貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。
但是如果觸犯了帶強制性的公法，比如犯罪，大眾就沒有選擇的餘地了。國家將會以公權加以干涉，因為它危害的是我們這個社會的利益而不僅僅是他個人的私事，不屬於私法自治的範疇。
但不管是強制性的還是非強制性的，法律的形象對大眾來說，在很大程度上與商家銷售的產品具有相似性。只是銷售法律的人不叫商人，也不叫“老闆”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現在兩個方面：
首先，非強制性的法律作為解決社會糾紛和矛盾的一個途徑，它要接受自己的服務對象的選擇。法律之所以可以被當作一種產品，是因為解決社會糾紛、維持正常社會秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過協商私了、道德約束、武力解決等等途徑來實現各自利益平衡。雖然在一個理想的法治國家，法律應是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國目前的司法現狀。在中國，如同產品一樣，法律只是多個選擇項中的一個子項，而且不是必選項。強制性的法律雖然輪不到當事人的選擇，但是強制給他的法律未必能夠使之佩服法律的權威，其屈服也許只是暫時的、表面的、膚淺的。要在深層次、長久地、徹底地征服法律所面對的對象，法律本身必須具備一定的說服力。這說服力從何而來？從經常性、長期性的法律接觸和法律運用中來！“僅僅從觀念入手，靠教育或灌輸來培養公眾的法治精神，是不可能達到目的的，……人們只有在實際的操作中，才能逐步加深對法治的認識。”法律要發揮其應有作用，就要努力使自己成為可以為大眾掌握並且可以經常性地使用的武器，就必須適當加強自己的推廣和宣傳。
另一方面，一件產品要得到消費者的青睞，要占據市場、獲得較好的銷路，就不得不注意自己的形象，這是面子問題。我們都有這樣的體驗：去商場選購商品[10]的時候，我們或多或少地會受到自己內心對某種產品的已經確立的信念和成見的影響。口碑好的商品討人喜歡、容易出售，原因就在這裡。同樣，法律如果在人們心目中有足夠的權威和認同感，就能夠影響人們的選擇取向。而影響人們選擇取向的最終的目的仍在於更好地維護這個社會運行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一個目的就是使社會公眾達成共識：法律就是上帝，法律的權威比任何社會團體和個人的權威都高。
公眾形象：法律其實也要臉
法律和很多學科有相通的地方。近年來，學者從不同的角度對法律加以研究，取得了喜人的成就，比如用社會學眼光去研究法律文化、用心理學的視角去研究法制等等。由此及彼，基於以上的比較，筆者就想，既然我們的“****律”形象與市場上的產品有如此驚人的相似性，我們不妨引入市場行銷學的理念，對“法律”作另一角度的考察，讓大眾看看我們的法律到底是什麼，看得清清楚楚明明白白真真切切！
形象問題很重要。“羅馬法為什麼可以征服世界，而且成為世界性的模範法？最根本的原因無疑當屬其對法治精神的高揚和對法治的巨大貢獻。”[12]這就是形象！法律的高大形象和震懾力！
法律之所以要重視自己的公眾形象建設，是因為其與市場上的產品（商品）有極大的相似性。產品的銷售不能不關注產品形象；同樣的道理，法律的推廣也不能忽視自己的在公眾心目中的形象。
現代市場行銷對產品極為重視，“它是一個企業賴以生存的基礎” [13]。一個企業的興衰成敗和市場行銷活動效益如何，取決於它所生產的和向市場提供的產品是否能夠滿足消費者的需求。但是，如果生產者關心產品本身甚於關心產品所提供的服務，則會忽略“顧客購買產品是為了滿足某種需要”這樣一個事實。人們不是為了產品而買產品，而是因為產品是服務的外殼，是服務的載體，即通過購買某種產品能夠獲得自己所需要的服務。市場行銷者的任務，是向市場和公眾展示產品能帶來的的利益或能提供的服務，而不能僅僅局限於描述產品的形貌，因為這只是表面的，不是消費者所關注的。否則，企業將難免出現“市場行銷近視”的症狀，也就是在市場行銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場的真正需要，最終使企業經營陷人困境。
但是，現代企業間的競爭不再是單一層次上的競爭，也不是局部的產品、資源的競爭，而是在各個層次上展開的立體的全方位的整體性實力的競爭。企業不僅僅是在有形的“硬體”上展開競爭。而是越來越集中在無形的“軟體”上的競爭。應運而生的，就是企業和產品的形象競爭戰略。形象競爭戰略與企業的市場行銷互相關聯、密不可分，成為市場行銷組合戰略的重要構成部分。從企業形象行銷的實踐看，企業的公眾形象已成為行銷戰略的左膀右臂。公眾形象，或稱企業和產品的名聲，就是公眾是如何看待企業及其產品服務的。具體地講，企業公眾形象指的是各行各業的人，如顧客、供應商、股東、金融機構、銷售商、競爭者、媒體單位、社區居民及政府機構對企業的看法的綜合。
把市場行銷組合因素概括為“4p”的理論[14] 在市場行銷研究領域統治了很長時間。後來，現代行銷學之父、美國著名行銷學家菲利普·科特勒提出了“大市場行銷”的新觀點，也就是在傳統的產品、定價、分銷渠道、促銷“4p”的基礎上，再加上政治力量和公共關係“2p”[15]，這兩個“p”實際上是“企業形象”或企業的“公眾形象”。“企業的公眾形象因而成為行銷組合中不可缺少的一個重要因素。”[16]
法律也一樣。我們不能閉門造車，在法律領域的圈子裡打轉。法治的真正實現取決於公眾對法律的普遍認同感，作為產品的法律必須推向市場、推向公眾。得到大眾的認可和接受，法律的價值價值才有實現的可能。法律之所以在社會生活中有存在的價值，乃在於它能夠為人們提供一種解決糾紛和矛盾的機制。人們需要法律不是羨慕法律的至高無尚和深不可測而是因為它有實實在在的用途，但人們是否選擇法律、是否在內心裡徹底尊重、崇敬法律，與法律在大眾心目中的形象有著密切的關係。
產品的形象是企業的生命。沒有好的產品形象，就沒有好的銷售市場。根據法律和市場上的產品的相似性，研究法律的公眾形象是很有必要性、很有現實意義的。法律作為一種產品，只有擺正自己的位置，才能更大程度地為社會所接受；或者使受到法律制裁的人對法律心服口服，從而維護法律的權威與尊嚴。在這方面，珠海市人民檢察院的改革實踐是一個典型。
珠海市人民檢察院在改革實踐中創造性地提出了“人文關懷”司法模式，堅持追求執法辦案和法律監督過程中高層次的“文明、公正和規範”，使“依法辦案、文明執法”真正落到實處。“法律震懾為基礎，政策開導為根本，以情感人為導向”的辦案新方式，使犯罪嫌疑人由當初的抗拒、迴避，到接受現實，最終理解、感激和信任；並使其家屬不僅在認識上轉彎，而且在情感上轉彎，由此達到化解可能激化的社會矛盾和隱患的目的。此事引起了學界的密切關注，可謂我國司法改革征途中一次大膽的探索。這一探索使得珠海的檢察幹警在兩個極端目標上同時取得了遊刃有餘的效果：實現了職務犯罪案件的三個百分百，實現了變游擊戰為系統戰，變孤軍作戰為群體戰的職務犯罪案件的偵查策略。“同時，檢察機關的執法活動與黨和政府、人民特別是犯罪人家屬之間形成了一種和諧的狀態。” [17]這是一種以人為本的理念，體現了刑事司法中的人文關懷，改變了法律在大眾中的形象。
筆者認為，珠海市檢察院在“人文關懷”司法模式改革中，始終注意的是外界公眾對檢察院或者說我們的法律的評價。法律給大眾的形象應該是怎么樣的？我們的法律究竟要以什麼樣的面貌出現在大眾面前？難道還是過去那種“抓人、判刑”的形象？
在中央電視台《東方時空》節目中，當主持人問及如何貫徹“以誠待人，以善處事”方針時，珠海市人民檢察院的檢察長楊金華先生說：“往年我們沒有這樣做，確確實實案子辦得也不少，也都是大要案，也沒辦錯。但是被告人，包括家屬對我們工作有誤解，有意見，社會效果不理想。後來當時我們有一個計算，就說假如我們這樣辦案，一個案件有五個人，包括犯罪嫌疑人及其家屬對我們的工作有牴觸的情緒，然後每個人又分別影響五個人，那么一個案件，我們的對立面可能就有二十五個人。我們按照這樣的辦法來辦案，案件辦得越多，對立面就越大。這樣的話，對於我們下來的執法環境就會受到更多的負面因素的影響。”[18]事實上，光靠威武，光靠恐嚇，光靠壓，並不能在根本上解決問題。最後只能壓壞了他的身體，使他受到了皮肉之苦，心靈上卻沒有受到強悍的征服。如果我們的司法機關用一種比較平和的理念去面對我們的服務對象，不管他是否有犯罪的嫌疑，都始終以常人心態對待並曉之以理、動之以情，給予必要的關懷和照顧，那么只要他還不是冷血的話，即使是再頑固再狂妄的人，也會為人間的這種溫情所打動。這種做法絕對不僅僅是“保障人的基本權利”這么簡單。更重要的是，它使我們面對的對象得以改變對法律的看法。想想看，如果珠海檢察院的“人文關懷”司法模式得以長期堅持並在大範圍推廣（目前尚僅限於職務犯罪），大眾心目中檢察院“只會抓人去判刑”的形象就會改變。檢察院的工作將會得到更多公眾更大力度的支持。
可見，法律的形象絕對不是可有可無的。法律在大眾心目中的形象直接影響執法環境。正如一件產品，如果得不到消費者的青睞，就無法擴大其影響力，就不可能有很好的銷路。但法律是否應該關注其本身形象，取決於這個國家的法制傳統。當大眾內心深處都有“法律”的一席之地時，法律就無須再來一場產品推廣運動了。英美國家較早地就完成了法律的“推銷”活動，法治觀念已經深入人心。美國通過立法儘量把多如牛毛的大大小小的事情歸入法律的範疇，並且使之深入人心，我們在評論一件事好不好的時候，美國民眾通常只是用“法”字武裝的眼光去評判：“這是合法的”或者“這是非法的”。但在中國，傳統社會數千年連綿未斷的歷史其實就是一部****統治史，不曾中斷的所謂法律文化“也始終在精英文化軌道上滑行，沒有大眾法律文化的新生和成長。”[19]大眾在面臨糾紛或矛盾衝突的時候很多情況下並不會想到法律。這是我們的法律沒有打開銷路的緣故，這與法律自身的宣傳是直接相關的。
作為產品的法律應在市場中塑造自己的公眾形象
從市場行銷角度看，影響產品銷售的原因很多，但最重要的是消費者的購買行為和產品本身質量和宣傳及其對消費者造成的影響。下面我們來對其中的切合點進行具體的分析。
一、影響消費者購買行為的因素與影響大眾對法律看法的因素具有一致性。
影響消費者購買行為的因素包括文化因素、心理因素和個人因素等。消費者對一件產品的選購是一個很複雜的心理和觀念、利益和效率的全方位考量過程。作為一個理性人，每個人都會憑藉自己所擁有的資源去尋求最佳的目標產品。而資源並不限於硬體上的“金錢”和能耐，更有深深影響消費者購買行為決策過程的文化、心理等大背景。
首先，從文化因素看，文化是引發人們的願望及行為的最根本原因。現代行銷學之父菲利普·科特勒把文化因素置於影響消費者購買行為的因素的首位，認為“文化在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響” [20]。而公眾對法律的看法和印象更是深深地打上了中國傳統文化的烙印。“法律問題從一開始就明顯不僅僅是法律問題，同時也是文化問題。”[21]
我國歷史上是一個缺少民主和法制傳統的社會。在父系家族制度確立之後，家族首長的特權淹沒了平等精神，從而窒息了原始民主，促成部落聯盟的只有戰爭和實力，而在部落聯盟中，有勢力的氏族成為領袖，自上而下的集中的權力格局確立了，並牢牢地紮下了根。於是，實力便是權勢，權勢便是政治的基礎。這不僅決定了政體，也決定了法律的形象，以暴力為後盾的刑法便自然發達起來了。在漫長的封建社會國家強權用冰冷無情的法律鎖鏈，從內部和外部兩個方向把個人牢牢束縛在土地上、家族中。這就是我們這塊土地上的先人們心中的法律形象。人們的思想觀念、心理習慣、行為方式當中，至今還有許多舊的傳統烙印，妨礙著法制建設的深入。法制建設是一項巨大的社會改造工程，並不是可以輕易地完成，一蹴而就的。
傳統的 “重禮輕法”封建文化對人們的影響的至深的，很多人至今仍對一些觀念堅信不移，認為法和法制的職能只是懲治犯人、壞人，多半與自己的正常生活無關，因此不懂得用法[22]來保障自己的權益。“長期以來，不少人所理解的法律是作為鎮壓階級敵人、管理國家和社會的工具而存在的。”[23]許多老百姓一提到法[24]，往往想到的就是犯法、拘押、審訊、坐牢等等，產生某種恐懼。與這一點相聯繫的，則是許多法務部門和人員多有衙門作風，缺少服務意識，對執法對象態度簡單生硬，甚至嚴刑逼供，對法律本身也不尊重，將其視為己物，執法犯法……這兩種情況相互迭加，就嚴重地歪曲了我國法制的性質，損害了法律的形象。
站在“法律人”這個角度來看，受傳統“人治主義”和“人情主義”的影響，“權大於法”、“人情高於王法”的意識還有相當的市場。在執法過程中“認人不認理，服權不服法”的現象嚴重。在這個大環境下，行政權力、經濟利益、私人關係等紛紛介入司法程式，導致了“有法不依，有法難依，執法不嚴”的現象大量出現，難以杜絕。這是對我國法制建設的極大挑戰和危脅。在今後很長一段時期內，切實解決“法律面前人人平等”和公正執法等“老大難”問題，以進一步確立並強化法律的獨立性和尊嚴，將是我國法制建設的一個關鍵。
法律的形象的樹立離不開法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知識和法律意識在大眾中在社會上的普及化。但由於人們的傳統素質和心理習慣起作用，我們的司法執法工作往往缺乏普遍性、持久性和穩定性。其突出表現是司法執法的非日常化：應該日常化處理的問題，卻不能通過日常的工作來解決，不得不採取“運動式”執法，最典型的如熱一陣冷一陣的“嚴打”。“運動式執法自始是以法治精神的流失為代價的，它所瀰漫的是一種寬猛相濟式的人治原則，而不是一斷於法的法治原則。……這樣一來，依法辦事就成了反常，而違法、犯法卻成為經常，弱化了法律的權威，破壞了法律的尊嚴和形象，從而使公民失去對法律的基本信任。”[25]
得不到基本信任的產品是沒有好銷路的，法律也一樣。在大眾看來，打官司總沒下場，沒事還是少沾法律的邊。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就遷居當地，但由於政策貫徹到基層就變了味，戶口審批問題一直得不到解決。村民雖然知道自己有理有據，分明是基層的幹部從中作梗。但他們不會想起法律，他們不相信法律能夠為他們解決現實的難題。所以他們選擇上訪也不會起訴。我們承認，上訪也不失為解決“民告官”糾紛的一個好辦法，但那不是法治社會的常態。問題是，在他們看來，法律在很多時候都不湊效。雖然明知道給官員塞小費是不合法的，但上頭的政策下來，能否執行還得看基層，因為作為代耕戶的村民戶口一旦審批下來，將涉及到當地山林的收益權和出售山泥土石的分紅問題。[27]不管在中國還是在西方，人在面對利益的時候都會變得格外理性，涉及到自己的實際利益的時候，基層官員便會使盡“法術”對事態加以阻止甚至百般刁難。更何況中國社會是個重人情的社會，不討好地方的官員，這個問題基本上就沒法解決。所以，根本癥結不在於自己有多少理多少據，而是有沒有地方官員在背後支撐。村民們和基層幹部“談判”八年，每年挨家挨戶籌款用以“走人事”、製作材料、上訪等活動，耗費大筆資金，幾次到市人大、市政府尋求，還兩次上訪到省里，XX年才把戶口問題解決了。[28]現實情況使大眾沒辦法信任法律、沒辦法寄法律以厚望。
因此，針對我國的文化傳統的特徵，我們的法律的“行銷”應當充分考慮當地文化因素對人們心中的法律形象的影響。此其一。
其二，心理因素對消費者的購買行為也有深刻的影響。市場行銷中的心理因素主要包括需求和動機、感覺和知覺、信念和態度幾方面。信念是人們在確信某種事物或觀念的看法和評價，態度是一種內在的行為傾向，指消費者在購買和使用商品活動中對商品勞務及其有關事物形成的反應傾向，一般情況下，態度直接影響和決定個人的行為，如消費者對某一商品印象很好，他就會經常購買該商品。因此，企業應該設法使其產品適應消費者現有的態度，從而贏得更多的顧客和市場。要使法律適應消費者現有的態度，法律作為一種產品，本身沒有改變自己命運的能耐，法律人理應擔當起此重任。不要讓廣大的民眾游離於法律大門之外。
還有一個重要的方面是個人因素。在消費者的購買行為中，個人的個性、喜好、氣質和性格等等因素往往造成消費者的購買行為複雜多樣、變化多端，企業要抓住其特徵進行產品的銷售。作為產品的法律，它如何才能為大眾接受，這需要我們有意識去引導，這就是我們正在做並且還要繼續深入做下去的普法工作。
二、產品的市場行銷策略在法律推廣過程中發揮著不可低估的作用。
產品因素是市場行銷組合因素中最關鍵的一個，因而產品策略是整個行銷組合策略的基石，主要包括品牌策略、包裝策略、促銷策略和廣告策略等等。
品牌策略在產品推廣中有很強的社會效應。產品的品牌是推銷的有力武器，以品牌來建立產品的市場定位，培養消費者對本企業產品的“品牌偏好”，是企業市場行銷的重要策略之一。中國的產品正在打造自己的品牌， “海爾”、“長虹”、“tcl”等企業用自己的品牌為自己的產品開闢了廣闊的市場。
那中國的法律要不要打造自己的品牌？筆者認為，對非強制性的法律而言，既然法律是供人們選擇的一種解決糾紛的途徑，它就應該有自己值得驕傲的地方，有值得受人青睞的資本。這就構成了品牌的基本條件，樹立法律的品牌，可以在社會公眾心中營造一種“品牌偏見”，對法律的品牌偏見，這就是我們常常說的並且一直期盼出現的法治意識。對強制性的法律來說，品牌就是征服大眾內心世界的強大武器。
法律還要學會包裝自己。在商品銷售領域，包裝是爭取顧客的重要手段，銷售過程中起著“無聲推銷員”的作用，包裝可以美化產品形象，從而激起消費者的購買興趣和購買慾望，促進銷售。這與行銷者的促銷策略是密切相關的。
促銷不是簡單地向消費者銷售產品，而是以滿足消費者需要為前提，是了解消費者的需求，滿足消費者需求的過程，主要任務是向目標消費者傳遞有關產品或勞務的信息，幫助消費者認識產品的性能、特色以及帶來的利益等。主要目的是引起消費者的注意，刺激消費者的購買慾望，引導消費者的購買行為。我們不主張凡事都非得要法律來解決。但法律作為一種產品應該在大眾心目中擁有自己的地位，而不至於被淹沒在雜亂無章的社會秩序的汪洋大海之中。
為此，廣告策略也是必不可少的一個手段。“廣告，就是廣而告知的意思，廣義的廣告指一切借用傳媒形式向公眾傳播信息的活動。”[29]廣告在產品銷售中的作用是很明顯的：廣告把產品或服務信息傳遞給潛在的客戶，使廣大消費者清楚了解某種產品的特點、性能、使用方法和銷售服務等情況，以期引起他們的注意，激發他們的購買慾望；同時可以通過對商品知識的介紹，使消費者了解該種的產品將給社會與公眾帶來什麼利益和效用；還可以通過科學知識的宣傳在琳琅滿目、種類繁多的現代市場上給消費者以適當的指導，使消費者能夠省錢、省時、省事、省心、省力買到自己滿意的商品。對商家企業來說，把產品順利買出去了，自己的利潤也就實現了。同時，廣告能為企業已經形成的公眾形象增輝，或為企業樹立新的公共形象。“形象廣告是直接影響公司形象的保銷手段，能在一般公眾中為自己樹立一個有利的形象。比如企業的‘創業廣告’，宣傳企業創業史，弘揚創業精神；企業的‘理念廣告’，傳遞企業經營理念、企業文化等。”[30]與企業及其產品相類似，法律這個特殊的產品要在大眾心目中塑造美好的形象就必須為自己做廣告，讓更多的公眾熟知法律的特點、性能（即它能做什麼，可以怎樣做以及選擇它的優勢何在），從而引起大眾的注意和了解，引起更多的法律“購買力”。
結 語
作為一種產品，法律應該在市場競爭中成長壯大並取得其在社會中、在公眾心目中應有的地位和尊嚴。但是如此一個龐大的系統工程，怎么樣著手去做？這是目前面臨的關鍵問題。
筆者認為這個系統工程應該始終圍繞兩個方面展開：
對強制性的法律，應通過在司法、司法過程引進更多的人情味因素[31]，給當事人更多的人文關懷，使當事人真正受到“人”的待遇，感受到人間的溫暖，感受到法律這個領域的溫暖，使其明白法律並不是毫無溫情的。最終使之對司法、執法的結果心服口服，一句話，使大眾在內心裡徹底為法律的震懾力征服！這方面，珠海市檢察院的改革無疑是個很好的嘗試，我覺得這應該是今後我國司法改革的一個方向，值得在大範圍、更深層次上推廣。
對非強制性的法律為大眾經常運用。當然，隨著普法進程的深入，越來越多的人懂得了用法律武器維護自己的權益，但對中國最廣大的人民民眾來說，法律仍是很神秘很可怕的領域。我們認為法律保持一定的神秘性未嘗不可，但是現代社會的法律必須為公眾所熟知，因為這是他們據以捍衛自己權利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應該成為法官、檢察官、律師、教授等等法律人的專利。因此，普法工作還必須堅持做，但是不應該做表面文章，我們做宣傳不僅僅是讓大眾知道我們在宣傳，而是要他們在經過我們一輪輪的宣傳後真正了解、熟知我們的法律是什麼，法律是做什麼的，法律可以怎么樣使用，被在大眾心中形成強烈的“法律品牌偏見”，樹立法律高大威猛而親近自然的完美形象。
強調法律的公眾形象的根本原因在於法律是一門套用性極強的學科。不服務於大眾，其價值就不可能真正實現，至少是不可能全面實現。法律作為一種理論，要不要保留一點理論深度？我們要不要理論上繼續探討法律的精義？答案是肯定的，非常肯定！
但是，“理論是灰色的，實踐之樹常青，我們不僅應當關注法律事實上是怎樣的，還應當關注法律實踐應當是怎樣的。”[32]在重視理論研究的基礎上，更應該關注法律的對外形象。關注人文、關注社會效果、關注司法的能動與節制應當成為今後司法執法理念的重要研究內容。當然，法律的形象建設作為一項系統工程，不是一兩篇文章就能夠完成的。本文僅僅是就法律的公眾形象建設的必要性作了論述，其進一步的具體操作設計及其存在的問題如怎樣確保法律本身品位不因公眾形象建設而降低，還有待全體法律人的繼續關注和努力。
注 釋：
[1]市場行銷學（marking）是一門系統研究市場行銷活動規律與策略手段的管理科學。主要研究市場行銷活動規律及策略手段，研究如何把企業的產品銷售出去並獲得收益和回報。包括市場及行銷環境、消費者特性和企業行銷戰略研究。筆者在副修過程中深刻體會到市場行銷中對產品的關注與我們的法律有極大的相似性，認為此乃我國司法改革的一個很好的切入口，故撰此文，疏淺之處還望學界長輩批評指正。
如劉星《法律是什麼》一書中，圍繞“法律是什麼”這個問題展開了深入的剖析。中國政法大學出版社，1998年版。
《列寧全集》，第13卷，人民出版社，1959年版。轉引自黃健武、鄧偉平、彭娟：《法理學教程》，廣東高等教育出版社XX年版。
（蘇）維辛斯基：《國家與法的理論問題》，法律出版社，1955年版。
法學教材編輯部：《法學基礎理論》，1983年版。轉引自黃健武、鄧偉平、彭娟編著：《法理學教程》，廣東高等教育出版社，XX年版。
中國社會科學院語言研究所：《現代漢語詞典》，第437頁，商務印書館，1996年版。
李交發：《法治建設論》，第218頁，湖南人民出版社，1998年版。
也有學者認為公私法的區分不應絕對化，更有學者提出把法律體系劃分為以政治法為代表的公法、以民商法為代表的私法和以經濟法為代表的社會法。
王長斌：《論中國法治建設》，載《中國法學》，1999年第2期。
[10]在政治經濟學中，商品是用於交換的勞動產品，商品和產品的差別在於是否用於交換，但在市場行銷中，商品是針對消費者而言，產品是針對企業和銷售者而言的。
[11]中國的大眾未必需要像西方國家那樣的法治，學界也在努力挖掘法治的本土資源甚至試圖尋求“非訟”之合理性，但這些都不足以成為拋棄法治的理由。法治是我國建設富強民主文明的社會主義國家的必經之路，只是時間上遲早的問題。
[12]李交發：《法治建設論》，第172頁，湖南人民出版社，1998年版。
[13]蔡新春、黃壽德主編：《現代市場行銷》，第120頁，中山大學出版社，XX年第2版。
[14]這“4p”是指市場行銷戰術的四個主要因素，包括產品（product，主要是產品組合、產品生命周期、新產品開發、商標、包裝）；訂價（price，主要是定價目標、原理、方法、策略）；分銷渠道（place，包含渠道的寬度和深度）；促銷（promotion，主要指廣告、人員推廣、營業廣度）。因四個因素的英文單詞都以p開頭，故簡稱“4p理論”。
[15]此處“2p”指的是政治力量（political）和公共關係（public relations）。
[16]魏賢君：《公共形象:行銷戰略的左膀右臂》，載《經濟師》XX年第10期。
[17]參考國家檢察官學院徐赫喃：《儒法傳統與執法理念》。
[18] 中國中央電視台《東方時空》節目XX年11月26日《時空連線》欄目，轉引自大洋網http://www.dayoo.com。
[19]李交發：《法治建設論》，第184頁，湖南人民出版社，1998年版。
[20]（美）菲利普·科特勒等：《市場行銷導論》，第119頁，俞利軍譯，華夏出版社，XX年版。
[21]梁治平：《法律文化解釋》，第6頁，生活·讀書·新知三聯書店，1994年版。
[22]這時指的是非強制性的法律，也就是說大眾有選擇的權利。
[23]陸德生、紀榮榮：《二十年來法治進程的回顧與前瞻》，黃之英編：《中國法治之路》，北京大學出版社，XX年版。
[24]這裡指的是強制性的法律，也就是說大眾此時面對的是國家強大的公權力。
[25]隴夫：《向“運動式執法”說不》，載《法學家茶座·第二輯》，山東人民出版社，XX年。
[26]筆者的一位高中教師就很嚴肅地說過，我希望我一輩子也見不著法律，因為惹上法律準沒好日子過。筆者認為這種心態很有代表性。
[27]當時正值房地產開發熱，雙方爭議的標的物——山林已經被當地的原居民出售給房地產開放商，並且每年享用著銀行存款利息和分紅。
[28]此材料乃筆者據村民口述整理，因為筆者也是該地的一個村民。其具體材料由於涉及比較複雜的問題，此處從省。
[29] 蔡新春、黃壽德主編：《現代市場行銷》，第210頁，中山大學出版社，XX年第2版。
[30] 魏賢君：《公共形象:行銷戰略的左膀右臂》，載《經濟師》，XX年第10期。
[31]人情味指數是西方衡量新聞是否受大眾歡迎的重要標準之一，是否可以在司法執法過程中引入這個指數來衡量社會效果？此問題有待進一步探討。
[32] 國家檢察官學院徐赫喃：《儒法傳統與執法理念》。
參考文獻：
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2 菲利普·科特勒等．市場行銷導論．俞利軍譯．北京：華夏出版社．XX
3 宮本欣主編．法學家茶座（第二輯）．濟南：山東人民出版社．XX
4 蔡新春，黃壽德主編．現代市場行銷．廣州：中山大學出版社．XX
5 張國良主編．傳播學原理．上海：復旦大學出版社．1995
6 林達．歷史深處的憂慮．北京：生活·讀書·新知三聯書店．1997
7 劉星．法律是什麼．北京：中國政法大學出版社．1998
8 李交發．法治建設論．長沙：湖南人民出版社．1998
9 王長斌．論中國法治建設．中國法學．1999，2
10 魏賢君．公共形象:行銷戰略的左膀右臂．經濟師．XX，10
11 陸德生，紀榮榮．二十年來法治進程的回顧與前瞻．中國法治之路．北京：北京大學出版社．XX
production marketing and the public image of the law of china
abstract : the public image of the law is very similar with the product’s image in the marketing. the masses’ knowledge of the law is the same as the consumers’ appreciation to some product, so the consumers’ impression of the product has deep impact to the selling. also, the law’s image has direct relation to the law’s force in the public. the law is a tool with which the masses protect own legal right from damaging. as a tool, the law should be accepted and mastered by the masses, but not only belong to the justicers, the inquisitors, the lawyers or the professors who are called “the people of the law”. on the other hand, the forcible law’s public image has direct impact on the effect of the law’s execution. only the law that can convulse people’s heart can make them sincerely convinced. researching the law’s image from the method of the marketting, can also be a approach to the reform of the judicature of china.
key words : marketing；production；the law of china；public image
產品行銷與中國法律的公眾形象