現代企業的品牌經營戰略在經歷過產品戰略、消費者戰略和定位戰略三個階段之後，已經進入了第四個階段——公司品牌戰略階段。它以打造公司品牌為戰略核心，聚焦企業有限的優勢資源與打造一個強大的公司品牌。公司品牌戰略將成為21實際企業品牌經營戰略的主流。
公司品牌戰略成為新主流
進入新世紀以來，在全球各地市場上出現了一種嶄新的趨勢，那就是越來越多的著名企業在品牌戰略的選擇上，紛紛傾向於由打造產品品牌向打造公司品牌轉變。這種轉變絕對不是偶然現象，而是形成了一種潮流，一種顯著的戰略方向性轉變的潮流。
作為“全球品牌制度之父”的PG（寶潔）公司，以其成功的產品品牌戰略而享譽全球，成為全世界的企業學習和仿效的“標桿”。然而，2001年PG公司宣布對其品牌戰略作重大調整，把打造公司品牌戰略的計畫納入到全球戰略中去，在全球各地銷售的產品包裝甚至廣告上顯著地貼上了PG的企業品牌標識。PG公司的品牌戰略轉變並不是心血來潮，由於多年來沒有能夠打造出具有貨幣價值的主導品牌，直接導致了2000年PG公司市場資本估價的下跌，這在PG公司近20年的歷史上是第一次。
同樣以多品牌戰略而著稱的聯合利華（Unilever）公司，旗下擁有1600多個品牌，其中一些著名品牌如：立頓（Lipton）、多芬（Dove）、和路雪（Wall’s）、BirdsEye等消費者耳熟能詳。然而，1999年聯合利華收入銳減、股價一路下滑，給公司內外部投資者帶來了嚴重損失。2000年2月，聯合利華董事長尼爾?菲茲傑拉德向媒體宣布，在全球範圍內推行“品牌精簡”活動，揮動大刀將1600多個品牌中不能促進公司發展的1200個毫不手軟的砍掉，而只保留400個品牌。正如聯合利華公司發展部負責人巴特勒所說：“公司總共有1600多個品牌，但卻沒有1600個好的經營理念！公司再也無法容忍眾多小品牌一方面耗費著公司有限的廣告資源，另一方面又不能給公司帶來規模效益的局面持續下去了。”
2000年6月15日，富士通（Fujitsu）公司啟動了一項打造全球性公司品牌戰略項目。Fujitsu集團在包含大約500家的不同公司統一使用“Fujitsu”品牌，而且採取合作的努力以在全球範圍內上提升公司品牌價值。為了保持Fujitsu品牌的一致性，Fujitsu集團建立了關於Fujitsu標識使用的清楚的指導方針。從6月20日開始，Fujitsu集團開始在電視、報紙雜誌上啟動了一個公司品牌廣告運動，該運動以“為每個消費者和客戶提供理想的英特網解決方案"為主題，並擴展到全球市場。全球品牌打造項目旨在全面提升消費者對Fujitsu集團更大網路服務能力的認知，以在21世紀的全球範圍內把Fujitsu集團打造成為一個為顧客提供最佳英特網解決方案的可信賴的夥伴。
從二戰炮火廢墟中成長起來的索尼公司，為什麼能夠多年來一直居於世界品牌100強前列？為什麼能夠靠索尼一家企業的力量就改變了日本產品劣質低價的國家形象？關鍵是靠其多年來集中資源打造了一個高價值的公司品牌——索尼。打造公司品牌是一個消費者對一個公司的所有的體驗、遭遇和感覺的合成物。它意味著所有的內部和外部溝通表現一個單一的、自成一體的信息。根本的促進因素：建立對公司的信任——並不是一個特殊的產品或服務。索尼可能被認為是以它的名字牢牢地附加於從DVD到遊戲站到隨身聽到筆記本電腦等所有產品的最好的公司背書者。正如索尼公司創始人盛田昭夫所說：“我一直相信公司的名字就是企業的生命。它承載著巨大的責任，也是產品質量的擔保。”
品牌戰略進入第四階段
回顧品牌演進的歷史，從古希臘和古羅馬時期一直到19世紀60年代，人們對品牌的認識還局限於符號、標誌、名稱或它們的組合上，甚至直到今天的市場行銷教材還仍然強調品牌是區分的工具。如美國市場行銷協會對品牌的定義：“品牌是名稱、符號、設計、或它們的組合，以使銷售商的產品或服務與競爭對手相區別”。
可以說，19世紀末發生的一場由批發商到製造商的力量轉變，是品牌演進的一個重要里程碑。也就是說，人類真正進入現代品牌運作，可以從20世紀初期製造商對創立品牌興趣不斷增加、品牌成為可以影響購買者態度、個性以及傳遞信息的情感空間開始算起，到今天也不過短短一個世紀多點的時間。
曾為IBM和英國石油公司（BP）提供廣告代理，現任奧美廣告公司高級合伙人和集團策劃經理的科林?米切爾（ColinMitchell）認為，現代品牌運作的發展歷程，大概經歷了三個階段：產品戰略階段、消費者戰略階段、顛覆（定位）戰略階段。科林?米切爾果敢的判定，品牌發展的第四個階段——公司品牌戰略階段已經出現，而且不久將成為主流。
在產品戰略階段下，產品的差異化成為品牌建設的重點，從產品本身的物理功能、原材料甚至包裝本身進行深入剖析和挖掘，成為各大廣告公司絞盡腦汁爭奪客戶的最有力的武器。達彼斯廣告公司的里夫斯的獨特銷售主張（USP）理論成為這個階段廣告的主流。甚至直至今日，產品差異的戰略仍然在全世界各地被廣泛使用著。
20世紀50年代後期，由於食品、化妝品和清潔用品的大批量生產，廠家競相對有特色產品的刻意模仿，導致產品之間的差異化優勢無法保持，更多的企業認識到品牌遠較產品本身難於為競爭對手所模仿，所以注重建立與顧客的情感關係成為企業實現長期利益的關鍵。而1960年李維特提出的“行銷短視症”，更讓苦思冥想的企業一下了頓悟，企業更多的由產品導向轉變為消費者導向。
到了20世紀80年代，媒體更加分散，而消費者所接觸到的信息極其龐大，消費者對充斥感官的廣告信息由習慣到產生厭煩，越來越多的廣告信息被進入消費者腦海前被無情地禁止掉。以法國廣告傳播集團為代表的法國廣告流派提出了“顛覆”戰略，主要是基於消費者對廣告信息越來越變得麻木、沒有感覺，所以需要廣告必須挑戰消費者已有的觀念，否則廣告就沒有任何影響力。與之遙相呼應的是，美國的里斯和特勞特提出了“定位”理論，強調占領或者新開闢消費者心智中的“階梯”，來達到區分和迅速建立品牌的目的。
第四階段的品牌運作戰略即公司品牌戰略，更關注於打造公司品牌本身。在這種戰略下，所有企業的行為和內外溝通活動都以公司品牌的價值提升為核心和最高指導原則，資產價值不斷得到倍乘效應的公司品牌也就成為企業的一種最具戰略意義的商業資產。不同產業/產品的協作優勢更加明顯，從而為企業節省大筆的廣告和促銷費用。而用公司的核心價值觀和良好的聲譽為產品或服務提供強大的擔保，又可以使消費者減少疑慮、增加信任。
公司品牌戰略成為主流的原因
1、品牌體驗時代的來臨：隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產品本身。也就是說，消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產品、包裝及其功能，更要對產品在公司內部是如何製造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關心消費者的需求等等。這就要求品牌的競爭已不能再停留在產品層面上的競爭，要討好消費者，創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的必然的應對戰略。
2、差異化競爭優勢的難題：從企業戰略角度上考慮，企業想生存，就必須因應環境和競爭的變化，持續長期地創造出核心競爭優勢。隨著產品同質化越來越嚴重，寄希望於靠產品本身創造差異化的競爭優勢已變得越來越不現實。而公司品牌則不像價格或者產品那樣易於模仿，每一個公司都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷史和風格、個性迥異的領導者。因此，打造一個高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，成為一個企業能否取得生存和進一步發展的戰略選擇。
3、打造產品品牌越來越昂貴：在產品品牌戰略中，樹立、管理、維護和復興一個產品品牌，無不需要極其高昂的行銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業的財務問題越來越突出。在產品品牌戰略中，由於各個品牌需要保持自己的差異和個性，所以對每一個品牌的打造都需要單獨投資的產品研發、單獨投資的廣告和促銷，而各個產品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的行銷資源。而打造一個強大的公司品牌,當公司品牌的整體行銷活動替代了個別產品的行銷努力後，行銷費用和廣告費用的降低將帶來明顯的成本節約效率。
4、媒體爆炸和Internet網路的興起：21世紀最缺乏的商品是消費者的“眼球”。隨著媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費者對品牌的關注迅速被分散，為了使品牌在與消費者能夠接觸到的每一個“接觸點”上進行品牌溝通，為了達到10年前品牌打造和行銷的同等業績，需要企業支付的相應行銷成本正以幾何級倍數飆升！正如聯合利華公司發展部負責人巴特勒所說：“在當今的美國市場，僅一個香波的廣告費就要4000萬美元，如果倒退10年或者5年，這筆錢已經足夠推出一個新品牌了，而現在花上8000萬美元，可能根本看不出任何效果。要在美國市場採取任何新措施，預算要在1.2億美元左右。”
5、利益相關群體的要求：一個企業的健康持續發展，不僅僅取決於要持續與客戶保持緊密的關係，還取決於利益相關者的決策。利益相關者包括出資者（股東）、員工、供貨商、分銷商、特許經營者和商業夥伴，他們都是公司價值網的構成部分，維持與這些利益相關者的良好關係，必須依靠整個公司各個環節的優良運作，這樣才能塑造強大的公司品牌，也只有有了強大的公司品牌，才能吸引更多、更優秀的利益相關者為公司創造價值。（劉登義）
來源：慧聰網