網路廣告是商品經營者或服務提供者承擔費用，以網際網路為傳播媒介而發布和傳播自己所推銷的商品或所提供的服務的商業廣告。它是近幾年來隨著計算機網際網路技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式，是繼電視、廣播、報刊、雜誌等媒介之後新興的一種新的廣告媒介，故有第五媒介之稱。
一、網路廣告的特徵
傳統廣告的宣傳一般都有固定的廣告內容、精確的時間安排等，而網路廣告由於建立在第五媒體之上，含有更多的技術成分，這使得其與傳統廣告有著很大的特點和優勢：
1、網路廣告傳播範圍廣、傳播速度快，具有靈活性和實時性。在網際網路上發布廣告，其所面對的客戶對象是分布在160多個國家和地區的將近兩億的網路用戶，而且這個客戶群正以每月約10%的速度在增長。網路廣告可以跨越地域和時空，在瞬息之間傳遍世界各地。
2、網路廣告具有可重複性和可檢索性。網路廣告可以將文字、聲音和畫面完整地結合在一起，供用戶主動檢索、重複觀看。而與相比，電視廣告卻是讓觀眾被動地接受廣告的內容：不想收看廣告的人必須無奈接受之；而打算收看某廣告的人則必須留意播出時間，防止錯過播放時段。同時，網際網路也提供了極為便利的檢索工具，使廣告發布者及時了解廣告被瀏覽的情況，獲悉廣告的效果。
3、網路廣告製作簡單，費用低廉，具有較強的價格優勢。在電視、報刊等媒體上發布或刊登的廣告往往以秒數和字數計費，其費用之高目共睹，在諸如中央電視台等國家級媒體的黃金時段發布一則廣告，其價格更是令人咋舌，使眾企業望“標王”而興嘆。相比較而言，網路廣告的製作及發布成本則低得多，絕大多數企業都可以接受。而且，在專業網站上發布相關的廣告，其針對的往往是特定的用戶群，廣告效率較高。
4、網路廣告具有互動性和縱深性。互動性是網際網路媒體的最大優勢，它不同於傳統媒體的信息單向傳播，而是信息的互動傳播。通過連結，用戶只需輕輕點擊滑鼠即可從廠商的相關站點得到更多、更詳盡的信息。此外，用戶還可以通過廣告位直接填寫並提交線上表單信息，廠商可以隨時得到信息反饋，進一步縮小與用戶的距離。
5、網路廣告擁有最有活力的消費群體。網際網路用戶中，有70.54%集中在經濟較發達的地區，64%的家庭人均月收入超過千元，85.8%年齡在18—35歲之間，因此，網路廣告的目標群體是目前社會上層次、收入、消費能力較高的群體，而這一群體的消費總額往往大於其他消費層次之和。[②]
二、當前網路廣告存在的法律問題
目前，我國還沒有針對網路廣告管理的全國性法律或行政法規，雖然少數省份如北京、浙江等已制定了適用於本地區的網路廣告管理辦法，但絕大多數地區仍只能沿用1995年實施的《廣告法》，但面對網路廣告帶來的一系列新鮮問題，《廣告法》已顯得力不從心。網路廣告帶來的難以解決的問題主要集中在以下幾個方面：
1、網路廣告的性質難以確定。
我國《廣告法》第2條規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”可見，認定某一信息發布行為是否廣告行為，就看其是否符合廣告行為的特徵。傳統意義上的廣告總是以固定的形式、時間或版面發布，廣告管理機構以及消費者容易識別。然而，由於網際網路的一些新技術和新特點，在其上面出現了很多與傳統廣告形式不同但同樣也具有介紹或推銷商品和服務功能的“廣告”，即平常所說的“隱性廣告”，這些隱性廣告包括BBS中的隱性廣告、關鍵字搜尋中的隱性廣告和以網路新聞等形式發布的隱性廣告等。這些難以識別、與以往截然不同的廣告是否屬於廣告法調整的範疇，有時難以界定。