（4）威廉斯的文化理論過分關心藝術，以文學研究的方式研究文化，但電視觀眾看電視的方式並不同於學者解讀文學作品的方式。
其次是霍爾的研究。史蒂文森對霍爾的解碼模式也提出了4點商榷意見。
（1）霍爾太強調客群和文本的關係，而沒有認真評價經濟和國家對文化生產的影響。
（2）霍爾沉湎於符號學的研究，不可能展開媒介民主化方式的分析。
（3）霍爾太注重話語在建立霸權方面的有效性，表現出一種“能指的狂妄自大”而忽視了其他因素。
（4）霍爾把主導性話語形式和“意識形態”概念混為一談。當然，史蒂文森還是肯定了霍爾理論的建設性，話語和意義之間終於出現了張力。
最後是格拉斯哥大學媒介小組在1970年代和80年代初對電視新聞中的偏見問題所進行的了研究。史蒂文森認為，格拉斯哥大學媒介小組對客觀性、公正性的要求，是和客群多義性的闡釋實踐不相干的。
與文化媒介馬歇爾"麥克盧漢
加拿大的麥克盧漢認為，關注媒介的意識形態建構和符號意義建構，是不得要領。技術媒介對時間、空間和人類感知方式的影響，才是要素性的。麥克盧漢的這一思想起源於他的同胞英尼斯。英尼斯認為，偏倚時間的媒介有利於維護歷史傳統、中央集權、宗教和道德，偏倚空間的媒介有利於世俗制度、非集權化政治、現在和未來。麥克盧漢則認為，印刷文化的興起培植了理性的、個人主義的文化，而電子文化使得時間和空間都不復存在，形成了一種與口語文化相似的、共同的全球文化。
書中史蒂文森首先回顧了對麥克盧漢的常見批判——媒介分析是非社會化的，麥克盧漢沒有涉及資本主義的全球化，他的技術決定論是在為主導性的社會關係尋找意識形態的藉口；然後指出，這些批判總的說來是正確的，但決不能因此否認麥克盧漢的意義。史蒂文森認為，雖然媒介技術不能決定文化意義，但它確實重塑了生活世界。他還認為在書寫現代性歷史的時候，既要避免馬克思主義或功\能主義的還原論，又要避免麥克盧漢的技術決定論。
史蒂文森具體指出了對麥克盧漢的4個批判層面，可概括為：（1）麥克盧漢認為有意義構建的時間和空間已經被全球化的媒介所瓦解，是一種極度的誇張.（2）技術不僅如麥克盧漢所言創造了各個領域的一體化，也在促進著各個領域和文化等級的離散化。（3）媒介技術不僅可能迎來更為民主的生活方式，也使得國家能夠監視民眾的行為；通俗報刊也常常使用類似於福柯所說的“懲戒性權力”的技巧，將規範的行為準則強加給大眾。（4）麥克盧漢認為電子傳播消除了反思性的公共領域的觀點是誤入歧途的。
書中還描寫了史蒂文森對法國後現代主義理論家博德里亞的理論分析。他被史蒂文森稱為“法國的麥克盧漢”。史蒂文森在全書的最後一章總結了大眾傳播研究的3種範式，並且以海灣戰爭為例進行了說明。第一種範式是批判研究，主要是英國的馬克思主義者和德國的法蘭克福學派的研究。這些研究認為，大眾傳播是社會權力的重要資源。研究主要圍繞大眾媒介、民主和資本主義的關係，關注焦點是大眾傳播的政治經濟學、意識形態以及公共領域等。第二種範式是客群研究。研究從客群和媒介文化的關係角度，闡釋客群參與的日常實踐。關注焦點有無意識自我認同過程、家庭內部的權力關係以及符號意義的產生過程等。第三種範式是媒介研究。研究集中在傳播媒介本身。加拿大的麥克盧漢是這一範式的典型代表。其他的理論家還有英國的傑克"古蒂、安東尼"吉登斯和法國的博德里亞、美國的傑姆遜等等。