你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫生在內的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用於廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點。”這有助於排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。xerox資訊存取系統的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞訊息：“先生，我們已經查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”
b、挑戰公認的事實。
廣告裡比較令人愉快的弔詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜誌的指標。barrons，一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜誌，向這個想法提出了挑戰。論證重點應該是讀者的“質”而非“量”。“最低百萬富翁成本”於是成為標題。
c、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。
在廣告裡，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數花生儀式。可是卻可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，儘管說謊去！可是，對其他所有萻i此擔謊言就是謊言，而且清清楚楚。踱是為什麼Bmw的廣告裡不只堅持bmw是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力並不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現超過紐約股票市場裡318種股票”。
d、讓讀者得以相信。
不管我們一般來說對推銷員和特別來說對廣告的諷刺嘲笑，每個人的心裡都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語立即～在地。我們的強壯警衛需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白痴的有力證據。ddb替avis製作的廣告裡並不只是說avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？
e、讓讀者不得不相信。
這和第四相互呼應。美國總
統柯立芝曾經說過“無道理者終究難信”。avis廣告的前提，呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標題。
f、成為同類產品中最佳選擇。
這些日子這句話充斥在每個創意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什麼傻事。買主的趨善避惡是橫古亘今，無遠弗界的，這saab9000的定位為什麼是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車”。