快銷品行銷方案 篇1
快消品行銷方案淺析新品動銷4+1模式---北京紅碩企業管理諮詢有限公司張桂華對於剛成立不久新興的企業或經銷商，推出新產品要想成功的占領市場並實現利潤，要解決好兩大問題，一是招商，二是產品在終端的動銷。而要想招商成功，必須解決後者的問題，也就是說你只有將產品如何在終端動銷講清楚了，經銷商才願意跟著你乾，經銷商進來之後，你的產品只有真正實現了終端動銷，那才能算真正的啟動了市場，經銷商才會有積極性跟我們長期合作，市場才能夠持續發展。這個道理說起來簡單，但是在實際操作中，我們總是能發現那些只注重依靠大力度政策支持來招商而不注重終端啟動的廠家，這樣的廠家在現在的市場環境中無一例外的遭受到了市場啟動不利的厄運。因此說，一個新企業要想成功，必須解決其產品在終端動銷的問題。另外，對於一個成熟的企業，企業有市場上成熟的.產品，但是由於長年的運作，老產品利潤不斷下降，在這種情況下，企業必須推出新品才能夠維持其正常的利潤並實現持續發展，而推出新品後新品是否能動銷就成為企業能否實現真正發展的關鍵。我們經常看到的很多企業賣來賣去還是幾款老產品，推出的新產品不少，但總是不能真正動銷，那問題究竟出在哪裡？關於新品動銷的問題我這些年在與客戶服務的過程當中提煉出一套新品動銷4+1模式管理系統，在植入到客戶銷售管理體系之後迸發出了強大的力量，取得了非常好的效果。最典型的案例當屬與不怕火涼茶的合作，不怕火涼茶從x年初幾百萬的銷售額，植入北京紅碩4+1行銷模式管理系統之後，到x年9月份即實現了
個億的銷售收入，銷售團隊從十幾個人發展到三千名，創造了實實在在的銷售奇蹟。
一、4+1行銷模式概述所謂4+1就是四輪鋪市+定點爆破，北京紅碩認為：
一個新品要進入終端，之前要對市場進行攪動，讓終端願意參與進來，進入終端之後要對終端進行持續打擊（三次以上補貨），在這個過程當中依靠對銷售團隊的有效管控逐漸穩定銷售渠道，銷售渠道基本穩定以後就要甄選樣板店進行定點爆破，定點爆破不同於傳統的簡單促銷活動，操作的核心就是整合時間和空間的資源在一個點上爆發，花很小的代價實現非常好的效果，這樣輪番轟炸之後實現新品的真正動銷。4+1模式有幾個環節非常重要，一是進店，二是對終端的持續打擊，三是定點爆破，這幾個環節要想操作成功，有幾個關鍵要素起著至為關鍵的作用，這幾個關鍵要素是組織調整、銷售管理、隊伍建設以及銷售控制。為了便於大家理解，4+1模式模型如下：四輪鋪市分別是進店、迴轉補貨、穩定渠道以及樣板店建設，定點爆破是引爆市場的關鍵，而四輪鋪市+定點爆破又貫穿組織調整、銷售管理、隊伍建設以及銷售管控。這幾個貫穿是4+1行銷模式能夠順利實施新品能否動銷的核心關鍵。
二、4+1模式解析
1、四輪鋪市
1）快速進店要想順利鋪市，提前對終端的`市場攪動讓終端主動參與很關鍵；並且要對所有的目標終端完成鋪市。第一輪進入終端的新品要適量，以確保動銷並儘快補貨
2）迴轉補貨產品進入終端以後，要通過各種方式讓終端在最短的時間將第一次上的產品消化完然後補貨。快速動銷會讓終端提升信心，便於下一步繼續開展工作。
3）穩定銷售渠道進店和補貨的過程中，業務團隊要穩定銷售渠道，使所有的終端形成一個穩定增長的態勢，這個步驟操作起來的難度很大，考驗企業和經銷商的行銷管理、銷售管控能力，比如一個區域的組織架構如何搭建，每個層級分別是幾個人，需要業務人員多少個，分別承擔什麼職能，一個業務員控制多少家終端，每個業務員每天的銷售目標和關鍵銷售動作究竟是什麼，只有我們把以上的這些問題搞清楚了，並且把相應的套路和銷售目標設計好，同時更為重要的是依靠行之有效的管控手段輔助於銷售工具對每一個業務員每一天的銷售動作進行有效的跟蹤和管理，這樣才能真正實現穩定銷售渠道的目的。
4）樣板店建設在進店、補貨以及渠道穩定等工作按部就班進行的時候，要對終端進行甄選，根據銷售增長、地點位置、客情關係、店面形象等因素綜合考量選出樣板店進行著力打造，以實現以點帶面、形成熱銷勢頭的目的。
2、定點爆破
1）爆破點選擇在四輪鋪市完成以後，銷售開始動銷並有所增長，但即使是這樣，競品仍然在我們的左右虎視眈眈並伺機而動，仍然不能保障新品就一定能夠實現動銷，這個時候就要選擇一些爆破點實施定點爆破。所謂爆破，那就不能跟常規的促銷活動不能相提並論，定點爆破是一個系統的工程，包括爆破點的選擇、爆破方案的設計、多方的配合、爆破方案的實施等，方案不見得複雜，也不見得一定要很多物料，但是一定要起到爆破的效果，比如說同樣是投放一個ipad，那在什麼地方、什麼時間投放，讓誰中，中了以後如何造勢宣傳以真正爆破成功這都是需要考量的問題。爆破點的選擇也很關鍵，比如說廣場啊、火車站啊就不合適定點爆破，因為人流雖然大，但是都是過路的消費者，起不到爆破之後產生影響力的效果，我們一般選擇封閉和半封閉的渠道，比如說校園店、網咖、餐飲終端..等等，顧客可以重複消費，渠道的封閉性又可以在人群當中起到爆炸的效果。
2）定點爆破方案爆破方案的擬定不需要大而全，但是一定要到實施成功的關鍵要點講清楚。
3）定點爆破實施定點爆破實施的時候過程的控制和對突發事件的處理要有預備方案。
3、關鍵要素
1）組織調整新品動銷4+1行銷模式實施的第一個關鍵要素就是一定要事先設定好組織架構，分幾個層級，每個層級多少人，職能是什麼等事先也要設定好。
2）銷售管理銷售管理的基礎是一定要清楚每個層級包括基礎的業務團隊每天應當做什麼，然後對其應該做的銷售套路和動作進行管理，並對每天完成情況進行跟蹤和分析，這個過程銷售工具的設計非常重要。
3）隊伍建設銷售團隊要完成銷售任務要做哪些銷售動作，必須掌握什麼銷售技能要針對性的進行訓練，在實戰中要執行到位。
4）銷售控制新品啟動的過程中的控制很關鍵，如何監督，數據和數據之間是什麼關係，怎么鑑別真偽、庫存的變化、數據是否異常等等都需要針對性的控制。
三、4+1模式操作成功的幾個轉變1)從粗放向精細轉變傳統的快速消費品行業對市場和人員的管理相對比較粗放，而4+1模式要想實施成功，就一定要對市場實施精細化的管理。
從依靠感覺向依靠數據轉變做為一個行銷管理者，做為一個業務人員，一定要養成藉助銷售工具分析數據的好習慣，每天賣了跑了多少家終端，每家終端的動銷情況如何，分別動銷了多少，庫存還有多少，應該補多少貨，每天一共有多少家終端上貨，有多少家老客戶，多少家新客戶，上了多少瓶（件），當月任務完成了多少，達成率、成交率等等分別是多少，這些數據與其他業務（區域）比較是一個什麼樣的狀況，數據後面說明說明問題，應該如何改善等等，一定要養成數據分析的好習慣。
換言之，我們的銷售例會不要講故事，我們中國人最擅長講故事，說什麼力度不夠啊說明需要促銷啊什麼競品打壓很厲害啊等講故事，我們要改掉這個壞習慣，就圍繞數據說，數據說明了什麼，應該怎么去改善，改善了以後數據會產生什麼樣的變化，不要說廢話，一定要提高工作效率。3)從單品向模式轉變現在的市場競爭已由單純的產品之爭轉為模式之爭，現在還有些企業幼稚到一點產品賣不好就以為需要換包裝，這種想法無疑是錯誤的。4)從單點向系統轉變行銷..還有構建企業的行銷模式平不僅要有突破點，體系的建設非常關鍵，依靠系統制勝是企業發展的行銷管理平台以及績效考核系統等，台、方向。行銷管理系統的簡單的闡述，4+1以上是關於新品動銷四、小結模式在在一些企業應具體實施整個系統和關鍵點一定要把控好，4+1行銷模式但4+1用後取得了非常好的效果，得到了客戶普遍的好評，在具體實施的時候針對不同的企業不同情況具體的套路和管控又不是一成不變的，需要根據市場、渠道、產品、組織、人員的實際情況行銷模式的植入才會與4+1來進行調整，只有對市場有透徹的了解，企業相匹配，才能真正的迸發出強大的力量。
單純的課本內容，並不能滿足學生的需要，通過補充，達到內容的完善教育之通病是教用腦的人不用手，不教用手的人用腦，所以一無所能。教育革命的對策是手腦聯盟，結果是手與腦的力量都可以大到不可思議。.
快銷品行銷方案 篇2
如何做好快消品促銷方案如何做好快消品促銷策劃案在快速消費品的終端行銷攻略中，促銷是行銷中的重中之重的關鍵環節。組織的好可以實現事半功倍的效果。那么，如何組織、管理促銷是一個區域市場經銷商經常遇到的問題。許多經銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應。但實際上，在快速消費品市場的終端實踐中，許多常規性的促銷還是十分管用的，關鍵在於促銷管理的`科學和到位與否，系統和有效與否。“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重複著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂於參與。品牌表現也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內涵也因為促銷而更加豐富。這就是嚴密的促銷管理所產生的效應。快速消費品的命脈在於市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區域市場經銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？這方面要注意作好促銷計畫管理、促銷過程管理和促銷效應評估三個階段，這三個階段工作如下：首先，注意抓好促銷方案的策劃、設計環節。促銷方案是促銷活動實施和行動的指導。促銷方案的好壞直接關係到活動的成敗。在實施促銷活動之前應對方案進行策劃、設計、審定和及時修正。主要包括促銷活動的執行方式、人員組織安排、執行時間、執行場所、活動設備等；促銷方案的定位、目標消費者、活動執行時間是否合乎促銷目標；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應市場前景；是否適合自身品牌的發展，是否對市場帶來積極的影響等等。其次，注意促銷活動的時間選擇和安排。由促銷經理（主管）依據審定後的促銷方案，進行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設備進行安排。特別要作好人員的組織安排：
..以市場區劃為單元，結合當地的市場環境決定人員；廣告、宣傳品的準備和布置工作：
主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢；促銷貨物的準備：
促銷產品種類、價格和預計銷量及續補量；時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握。再次，確定各自職責範圍。明確促銷經理（主管）、促銷員各自權責範圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設計和準備，主要包括銷售表、經銷商和客戶反饋表、任務追蹤落實情況表等等。第四，作好促銷活動中的組織、實施、監督和管理工作。促銷活動執行過程是對活動全程進行監督和管理的過程，其中監督工作主要包含以下內容：計畫方案執行情況、人員執行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。如果發現實施中同計畫方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區域經理（主管）就必須立即進行促銷活動的調整，以改進促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。第五，零星促銷活動。零星促銷活動主要包括免費品嘗、買×贈×活動、小姐現場促銷等小型促銷活動，其特點是規模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強，時間可長可短。這類活動規模比較小，活動比較容易把握。酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現場抽獎活動、婚慶促銷、新產品發布會、渠道定貨會、社區促銷活動等，其特點規模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對複雜。要進行全面、細緻策劃、組織、實施。第六，認真作好促銷活動的分析、評估和總結工作。促銷活動經過精心策劃、嚴密組織、認真實施以後，是否如願以償，實現預期使命。這就要對對促銷活動進行分析、總結：
促銷活動的分析、評估、對促銷活動銷售量、銷售額進行統計和匯總、對促銷人員的業績進行評估和獎罰、歸納促銷活動成功的經驗或失敗的教訓、提出改進措施。篇4：
快消品促銷活動方案快消品促銷活動方案從1月1日起，..計畫執行如下促銷活動，具體如下：一、活動時間：
x年1月1日-1月23日逢周末，1月27日-2月2日每天，上午10：
00——下午18：00二、活動地點：
萬達地標處三、活動主題：
四、活動形式：
現場加2元換購促銷
五、活動內容：
六、相關支持：
快銷品行銷方案 篇3
1月12日，在全國各地3000多名經銷商和合作夥伴共同見證下，恆大冰泉全國合作夥伴大會暨訂貨會以收穫57億元訂單閉幕，創造了快銷品行業的奇蹟。恆大集團董事局主席許家印在會上表示，民生住宅和快銷品是恆大未來的兩大戰略，恆大在礦泉水方面的投入將不惜代價，三年銷售額要超300億元。
恆大冰泉130天的奇蹟
恆大冰泉從誕生到接獲57億元巨額訂單僅僅經歷了130天，速度之快、影響之廣、勢頭之猛、收益之大均創造了消費品行業多個“之最”。
據了解，恆大集團在x3年9月初與吉林省政府接觸洽談開發礦泉水項目，9月30日正式成立恆大礦泉水集團，10月20日恆大礦泉水集團正式運營，11月9日恆大冰泉在亞冠決賽賽場橫空出世，11天后布局全國，12月上旬才開始全國鋪貨。短短130天，恆大冰泉從無到有，從小到大，現已有員工4000多人、31家省級銷售公司、332家市級銷售公司。這一連串數據的背後，凸顯出恆大集團極具前瞻性的科學規劃和超強的執行力。
“無論是隊伍建設，生產調試和運輸，還是今天參加會議的3000多名企業代表，能夠得到大家的支持，我認為更是一個奇蹟。”許家印說，恆大冰泉目前的擴張勢頭喜人，全國每天布點8000家左右。
銷售目標3年超300億元
恆大的風格是“要么不做，要做就做到最好”。自從x3年11月9日，恆大冰泉在亞冠決賽橫空出世後，恆大在短短的20天時間就斥資13億元，接連在央視、全國各大入口網站、各地電視台以及主要都市報刊上進行恆大冰泉的廣告宣傳。
強大的宣傳攻勢讓恆大冰泉迅速打開了市場，許家印在1月12日的訂貨大會上宣布，x4年恆大冰泉銷售目標是100億元，明年將增加100億元，第三年將超過300億元。
許家印指出，國內飲用水市場空間巨大，隨著人民生活水平的提高，水作為必需品的量會越來越大。“我們的目標是實現1500萬噸的`產能和銷量。如果實現這一目標，將來礦泉水的銷售額也會過千億。”
進軍快銷品是戰略布局在房地產行業、體育界風頭正旺的恆大，這一跨行業的舉動，被業界解讀為集團多元化產業擴張。恆大進軍礦泉水行業到底是基於怎樣的思考呢？
許家印在發布會上說：“從百年老店、長遠戰略進行考慮，以地產為基礎，現在進入快銷品行業，尤其是礦泉水行業，我們進行了戰略性的研究。我們不一定涉及很多的產業，目前是民生住宅產業，另外就是快銷品產業，這是恆大未來的大戰略和大決策。”
為什麼是快銷品？許家印給出的解釋是，恆大作為中國龍頭民營企業之一，怎樣多做民生的工程，“是我們一直考慮的事情。進入礦泉水行業、快銷品行業，不是短短的幾個月，而是在幾年時間內，我們一直不斷地研究，認為進入快銷品行業是最好的。”
據悉，恆大冰泉將藉助恆大地產產業平台，打造多元化的立體行銷渠道服務平台。面對市場成熟的快銷行業，恆大礦泉水的行銷在銷售模式上，將藉助集團在地產領域全國布局的優勢，在全國140多個主要城市，260多個大型項目，建立起直銷批發點；以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔。
恆大更透露出這是打造綠色住宅、健康產業的一個戰略考慮，此後將建立一套獨立的飲用水系統，恆大礦泉水納入樓盤社區系統，為物業提高附加值。
快銷品行銷方案 篇4
快銷品：
目前流行的有兩種稱法：
第一：“快消品”
此種稱謂主要是從消費角度的稱謂，“消”即消費，快消品即指那些使用周期短，易重複
適用的產品，“快消品”一詞來源於商家對此類產品的研究，等多類產品的概述，主要包括：
n個人護理用品
n食品飲料
n保健品
n菸酒
n ……由於“快銷品”的概念是供商家研究此類產品消費規律的，所以“快銷品”概
念只在商家研究範疇，並不對消費者產生任何影響。消費者只可能用具體的產品品類來稱謂，如：日化、菸酒等，而商家在研究此類稱謂時關注點應該在“銷售模式”上，而消費者的“消
費”形態通常並不是核心關注點，所以“快消品”的定義更多地傾向消費者如何“使用”，其“消”的稱謂是備受爭議的。通常大家更傾向於第二種稱謂。
第二：“快銷品”與前一種稱謂不同，“快銷品”明顯更側重在產品的銷售上，這也
正符合面向商家研究的稱謂，（從商家角度來看，關注點在銷售上而不在產品的消費使用上）
此類產品一般相對價格低廉，屬於“日用品”，大多在消費者的“絕對購買力”之內（例
如：哈根達斯冰激凌雖然很貴，但大多數消費者的絕對購買力都可以達到，但多數人都不會
輕易購買，是因為其“相對購買力”難以達到）。
另外一個更重要的屬性是產品“非耐用”，重複使用比率較高。所以此類產品對於消費者
來說往往是“熟知非真知”的，由於處在低價格區間造成消費者的“低關注”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。消費者通常也沒有更多
時間研究此類產品，所以消費者“瞬間決策”購買對於商家來說就成了“快速銷售”類別的產
品，消費者在極短的時間決策，商家必須在極短的時間銷售自己的產品，故而，對於用來商
業研究的商家而言，“快銷品”更具意義。
我認為產品推廣就是快銷企業對消費者的攻心戰。但是大多數攻心戰都有瓶頸，也就是多數快銷品都未成功
攻心。
為什麼快速消費品的攻心失敗？
所謂攻心，我給的.理解就是，任何一個快銷單品的銷售都是對消費者的攻心，攻進心了，銷售就達成了，攻不進去，銷售就落空了，98%的心未攻進去，這隻單品就香消玉損了。為什麼是98%呢，我的這個數字源於蒙牛的“98%法則”（品牌的98％是文化，經營的98％是人性，資源的98％是整和，矛盾的98％是誤會，銷售是98%的了解人性，而產品知識2%足矣）。
對於某一快銷企業而言，如果新品上市不成功，老產品銷售不景氣的話，那他的企業壽命就快終結了。
那如何改變這種現狀呢？現在我就淺談一下：我感覺主要是
1、企業產品給消費者的界限模糊，這就造成產品的抗外界干擾能力弱；
2、企業對所傳達產品的載體和信息選擇不當。
3、選擇上市的產品未考慮消費者的接受能力，盲目銷售。
要想保證快銷品的長期銷售，必須做推廣。有人感覺推廣是指新產品推廣，但我認為推廣不僅僅指新品推廣，老產品也要根據銷量做推廣。
不談大規模的線上推廣和線下推廣，只說些低成本的推廣。
一、產品推廣必須受到整個企業的重視。
有人說產品推廣是企劃部門或行銷部門的事，但我認為這是整個企業的事，特別是新品推廣。企業行為的很多方面實質上都是對產品推廣的踐行。產品概念和創意的提出、包裝外觀和產品的設計、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產品信息傳播、圍繞產品的各種公關行為、銷售人員的各種努力等等，都在產品推廣的範疇之內。特別提出的是產品名稱和包裝的設計問題。據調查，除一些高端人士對高端產品有一定的品牌忠誠度以外，大多數消費者都是衝動消費，特別是在商超內，在一定的價格底線下。除價格外，衝動消費的首先體現在視覺衝擊，這就包括產品名稱和形象，包括陳列和包裝的視覺刺激。因此很有必要在產品上市之前對消費者進行摸底，了解什麼樣的包裝和品名才能對他們的感官進行刺激。而貨架上的陳列更是尤為重要。在給促銷員培訓的時候，我反覆強調陳列的重要性，特別是縱向陳列。在西方一直有“在橫向陳列時，人們的頭一直是左右擺動，這個動作使人們在潛意識中對產品持否定態度；而在縱向陳列時，人們的頭是上下擺動的，此動作使人們在潛意識中對產品持肯定態度。因此相對應來講，縱向陳列更能促進銷售。”的說法，在這一點上，中國的很多企業都在學習，但是學的有點形似神不似，他們不知道做縱向陳列是個持續的過程，是個必須堅持執行的(全球品牌網)過程。也許有人說有的商超不讓做縱向陳列，那你就看看寶潔公司的陳列吧，看了就知道什麼叫執行。而且必須做利潤產品陳列，放那就能賣的東西（無利潤並且價錢相對較低的產品）不用做深入推廣。當主打產品做固定地點陳列一段時間後，如果有新品上市，我建議新品占據老品的陳列位置並堅持一段時間，因為人們對老品的認知度沒有下降，而習慣的走動能使新品銷量有所提升。
二、渠道拓展。
因為快銷品有著薄利多銷的特點，因此銷量一直是企業最關注的問題。在商品同質化的今天，在固守本渠道銷售的基礎上，積極拓展渠道，占領渠道並使之成為渠道消費者的偏愛才是產品長效的原則。
三、必須進行產品導入推廣，禁止盲目銷售。
消費者對產品的認知度達到一定的高度才能造成購買意識。因此現在很多企業在產品上市之初便狂轟濫炸般在媒體上做廣告，雖然這是一種不錯的推廣方式，但是有必要提醒兩點：
1、產品要根據地域特點做不同的產品推廣。我個人感覺，王老吉一直在北方推廣緩慢的原因可能就和地域特點有關。如果王老吉做礦泉水在北方推廣的話，相信借著地震東風和人們的衝動消費的觀念一定能銷量大增。
2、產品上市要選定特定時間。可能每一個街區的上市時間都不同。如果卡通片選在孩子都上學的時候上映的話，顯然票房未盡人意。快銷品也是，給消費者以對產品認知度的時間能使產品迅速起量。
四、團隊協作與鋪市。
主要是主題活動的推廣。每個新品上市都會有活動主題，所有團隊人員都要僅僅圍繞這個主題來進行產品推廣。首先就是團隊內部的活動的推廣，內部所有成員必須知道並且重視活動的推廣。如果團隊都不對新品的上市活動推廣重視的話，其結果可想而知。第二就是渠道推廣鋪市，現在主要有傳統的終端小店渠道和大型商超（KA）渠道以及根據不同快銷品所做的其他渠道。終端業務必須足夠重視新品並且帶足新品的廣宣品，使新品在終端能見度最大化，能鋪市就會有銷售，這是銷售的基本原則。城市經理必須對KA店的促銷員進行新品知識和促銷話術的培訓。什麼是促銷員？能夠高聲叫賣的才叫促銷員，老老實實像木頭一樣站在那裡的是理貨員。因此做快銷品必須高聲叫賣，有人說賣場不讓高聲叫賣，我想說那就看看什麼叫執行力了。其他渠道的拓展就需要各位能發散思維，不能發散的就看看競品做什麼，照貓畫虎也要畫一下的，因為在原有渠道白熱化的今天，開發新渠道說不定也能柳暗花明的。（渠道：食雜/倉買/士多、麵包房、名煙名酒、報刊亭、校園網點、鮮花水果店、流動網點、網咖、早餐車、戲院/影院零售網點、加油站/服務區附屬商店）
五、提煉產品賣點，賦予產品生命力和情感。
要想讓產品形成長效銷售，必須有自己獨特的賣點，而賦予產品賣點的同時必須增強產品的情感。有情感的產品才能引起消費者的共鳴，當然這指有特定消費群的產品。情感才是促使人們衝動消費的最佳方式。
快銷品行銷方案 篇5
快速消費品終端管理及促銷方案
第1講提高終端表現動作分解
（一）【本講重點】
1.終端銷售的意義和促銷設計思路
2.終端銷售的常見錯誤觀點和操作方法終端消費的促銷設計思路研究零售店這個渠道怎么做也是一個大學問，也是一個系統課程，專門有這門課程—零售店運作。在這裡我們大題小做。做零售店要清楚消費者的消費行為與心理特點，從而制定應對策略。衝動型消費1.分析前面已經講過，在超市里購物，消費者都處於半昏迷狀態。..比如，有抽菸習慣的人想抽菸的時候兜里沒有，一般不會專門開車去很遠的商店買煙，下樓看見有個商店賣煙，買一包就抽。這就叫衝動型消費。衝動型消費就是購買地點不固定，購買的品種也不固定，購買的數量也不固定。衝動型消費就是計畫外消費，沒有人在家想好；我今天走出門去哪要買一瓶可樂，都是走上街覺得太陽曬著挺熱，一看冰櫃裡擺著幾瓶可樂，結著露珠，好像很清涼，順手買一瓶。衝動型消費花的錢都是能省的錢，衝動型消費越多，存款就越少。2.策略那么，針對衝動型消費，廠家要做什麼事兒？消費者隨時隨地都有可能買，你就隨時隨地讓他能買得到。擴張型消費1.分析【案例一】我的兒子4歲，愛吃雪糕，我平時帶他出去玩兒就給他買雪糕吃。他一個星期不吃雪糕他照樣活著，他照樣不會得病。但假如有一天我跟我兒子出去玩兒，碰見一個賣雪糕的，我買了一箱往家一放，然後我上班把門一鎖，把這小子鎖家裡，等我回來，一箱雪糕一天干掉了，這就是擴張型消費，買得越多，造得越多。2.策略擴張型消費，要求做好什麼事兒？做好家屬區零售店的鋪貨率你要把貨賣到他們家的櫥櫃，他櫥櫃裡放得越多，他就消費得越多。那么離他的`櫥櫃最近的是家屬區，所以可口可樂有個部門叫家屬區部。一到旺季家屬區就忙得一塌糊塗，在每一個家屬區裡面推大包裝和玻璃瓶，大包裝買回家放到冰櫃里倒著喝，玻璃瓶一箱由搬運工給送上門，跟牛奶一樣，把可樂當牛奶賣，送奶，送一箱上去，完了再來退瓶子，打電話再去幫退瓶子，再給送一箱上去。【案例二】一輩子不吃速凍水餃不會死，照樣五穀雜糧養的我們膘肥體壯的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老總、思念的老總送了你一箱速凍水餃，你往冰櫃里一放，可能你這個星期天天吃水餃。擴張型消費就是買得越多，吃得越多。做好家屬區的陳列模範店做好家屬區的陳列模範店，就是在家屬區咽喉要道設個零售店，把它裝修得跟可樂的專賣店一樣，掛可樂的弔旗，貼可樂的海報，打可樂的堆頭，站可樂的促銷小姐，消費者上班下班路過這個店就感覺到可樂現在很流行。推大包裝針對擴張型消費還要做的第三件事兒就是推大包裝。三連包，五連包，禮盒包，12包一盒，24包一盒，讓消費者一次買多點回去慢慢消耗，這就是擴張型消費。無限制型..消費
1.分析飲料可以喝，只要沒睡著就能喝，而且即便在廁所要願意也可以喝。無限制消費就是任何時間、任何地點、任何人，不分男女老幼，不分身體是否健康，不分是否有錢都能喝，也都能喝得起。2.策略針對無限制型消費我們要做什麼？玻璃瓶的可口可樂應該鋪貨鋪到哪兒家屬區肯定要有，學校肯定要有，公園要有，電影院要有，這些都是封閉通路。封閉通路，就是你得在那兒坐一會兒，待一會兒再走。因此只有在封閉通路，玻璃瓶才能賣。大馬路上能不能賣玻璃瓶不可以。因為沒人拿著玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要鋪到封閉通路，比如學校、網咖、小餐館。體育場能不能賣玻璃瓶現在不行，因為這幫人一邊看球，一邊拿瓶子砸，塑膠瓶砸著不疼，玻璃瓶砸著太疼，不能在體育館賣玻璃瓶。中瓶的500毫升的塑膠瓶鋪在哪裡鋪在馬路上。500毫升的塑膠瓶，廣告詞叫清涼感覺隨身帶，喝不完蓋子一擰拿著走。1000毫升大包裝鋪在哪裡超市，酒店。因為這個廣告詞叫美好滋味全家分享。無限制型消費就是任何人、任何時間、任何地方都可以消費可樂，都可以消費飲料，但是消費者在不同的時間、不同的地方需要的產品不一樣。所以針對無限制型消費，就要生產不同的包裝，做正確的鋪貨率。鋪貨率不是越大越好，把1500毫升的大包裝鋪進國小里就是犯罪。不可能想像一個小學生上課抱這么一大瓶可樂喝。因此，鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好。無限制型消費要求生產不同的產品，鋪進不同的渠道，滿足消費者不同的需求。終端銷售的常見觀點剖析終端銷售的現狀終端銷售很重要，消費者行業的終端銷售尤其重要，終端銷售已經成為一個很流行的口號。但是很少有企業真正能夠理解終端銷售，很少有企業能夠把終端銷售真正進行到底。今天，大家都喊終端銷售，但是真正把終端銷售做好的基本上都是想想激動，喊喊衝動，下去以後盲動，三天以後不動。終端銷售的常見觀點和做法的自我審視【自檢】在終端銷售這個話題上，大家具備的觀點可能並不一致。下面是8個觀點，請思考哪一個觀點正確？下面通過一個問題和兩個案例，來反省一下自己的做法和觀念是否正確。一個問題
1.問題某地級城市人口100萬，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共3000個，超市8個，酒店50個，該地級城市代理商代理了兩個一線品牌。假定你是經銷商的銷售經理，或者你是這個地方的辦事處主任，你幫經銷商組建一個銷售隊伍。15個業務代表跑零售店，平均每人每天跑200個，15個人跑3000個，所有的商店都跑了。兩個業代跑超市，平均每人每天跑4個，兩個業代跑8個。5個業代跑酒店，平均每人每天跑10個，5個業代跑50個。那么，得出結論是，現在銷售隊伍已經完全可以覆蓋這個城市的售點，所以批發不作為重點，不給批發提貨，或者批發價與零售店拿價一樣。跨過批發做零店，直營市場，好不好？
2.具體分析如果你說很難講，那么說明你很有前途。如果你問一個經銷商這么乾能不能掌控銷量，這個經銷商會回答，你這個人已經死過了。因為你這樣做了以後，銷量一定會下降。做銷售不是一加一等於二那么簡單。你這樣做以後，你給批發的供價和給零售店的供價一樣，那么批發沒有利潤，就不做了。不說超市、酒店，光靠你一個人跑200個店面，15個人跑3000個店，不可能覆蓋3000個零售店。零售店看見廠家的業務員來送貨，他一般看在你有贈品、促銷品的份上，零售店一般不習慣在你手裡拿貨，他們習慣去批發市場一站式購齊，一車拉回來。你不要以為你有15個業代，一個人跑200個店，15個人跑3000個店，你就能把零店的銷量全拿回來，你拿回來的只是這個零店銷量的1/10，他們9/10的銷量去批發市場拿。零店多年以來形成的進貨習慣很難改，而且就算長期堅持，難改他的習慣，3000個商店，一個店要半箱貨，賠死你都送不起，這種做法就是跨過二批做零店。我看到許多企業走這條道路，他們聽有些行銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，於是一轉身奔終端去了。但是，可樂和康師傅這兩個企業喊零店終端直營，喊得震天響，它們實際不是這么做的。兩個案例
1.案例1：
可口可樂的終端銷售模式大家表面上看，可口可樂在喊，“買得到，樂得買，買得起”，這是可口可樂著名的3A策略。現在，已經改..為“無處不在，隨手可得，情有獨鍾，物超所值”，更煽情了，但內容一樣，表面看起來，可口可樂，“買得到，樂得買，買得起”，要把貨鋪到“無處不在，隨手可得”，可口可樂滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。那么它內部的真相是什麼？第一個，它的銷量主渠道仍然是批發
快銷品行銷方案 篇6
快銷品制定賣場促銷方案快銷品制定賣場促銷方案
一、選擇合適的賣場；
1、店方對該產品較重視,有較強烈的合作意願，願意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等(尤對其素有砸價惡名的超市合作一定要小心)；
2、人流量大，形象好，地理位置好；
3、超市定位及其商圈的顧客群與促銷產品的定位、目標消費群一致。
二、定有誘因的促銷政策；1、師出有名：
以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；2、有效炒作：
(1)“活動名”要有吸引力、易於傳播：
(2)贈品綽號要響亮：
(3)贈品價值要抬高：
(4)限量贈送做催化：
消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現場看到贈品堆放已經不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買慾；
3、儘量不做同產品搭贈（如“買二送一”），免有降價拋貨之嫌，結果可能“打不到”目標消費者，反而“打中了”貪便宜低收入的消費群。
4、可用成熟品牌帶動新品牌綑紮銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊就不可取）。
5、面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。
6、限時限量原則。與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協定中明確限時限量，否則在促銷期間出現贈品/特價產品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。
三、選擇合適的產品品項和廣宣品、禮品；
1、廣宣品設計原則
(1)廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致；
(2)促銷PP標價和內容：促銷價與原價同時標出，以示區別；儘可能減少文字，使消費者在三秒之內能看完全文，清楚知道促銷內容；
(3)巧寫特價：
部分城市物價局規定不準在海報上標出原價特價對比字樣、這種情況可把最不好銷的口味寫原價、其餘口味寫優惠價,消費者自然明白
(4)師出有名：
冠以新品上市、節慶賀禮等“藉口”；
(5)寫清楚限制條件；
2、贈品選擇原則
(1)儘可能是新穎的常見用品。使消費者一看就知道是否實惠而且又受其新穎的造型外觀所吸引
(2)高形象，低價位；
(3)最好有宣傳意義。如圍裙、T恤、口杯；
(4)與目標消費群的心理特點及品牌定位相符。
(5)贈品價值在產品價值5%—20%之間，過低沒有促銷效果，過高會起負面作用。
四、根據活動規模確定促銷人員數量、產品儲備數量及物料需求；
..效果預估：指根據所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產品流速帶來的影響，作出促銷期間銷量的預估。費用預估：
根據銷量預估配備相應的物料：
廣宣品、禮品，並根據所選超市的規模和促銷期長短，預估銷量，準備相應的.促銷人員預算。
五、規定業代回訪頻率，維護活動效果；說明：
如果促銷期大於1天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽，也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷案中將產品的備貨、陳列、廣宣品布置等責任落實到具體人身上；促銷期內（如：
業代對促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負責；駐場促銷人員負責超市內的陳列、明碼標價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作）
六、各項人員、物料準備工作有完成排期表；實質性的準備工作需細分責任，落實到人，規定完成時間，避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，七、各崗位、各工作環節之間建立必要簡潔的信息匯報記錄工具，暢通檢核、督辦、復命渠道和增加預警危機處理功能；
1.業務代表回訪要求及工作日報表；
2.促銷小姐工作日報表；
3.促銷日報表；
4.促銷效果檢核表；
5.獎罰單、促銷費用支出單；綜上所述，一個周密的超市促銷執行案應包括如下內容：
一、背景：
為什麼做促銷——新品推廣？節日促銷？競品攻勢？意在說服上司促銷活動的必要性。
二、策略：
選擇什麼樣的促銷思路？要達到什麼樣的目的？
三、內容：
1、時間：
精確到小時2、地點：
具體到超市店名3、執行人：
具體到崗位、人名4、促銷政策：
①促銷形式（選擇正確答案打勾）a、買贈b、品嘗c、派樣d、特價e、遊戲f、換購g、抽獎h、積分I、其他②具體內容：
買贈或特價內容細則
③限制條件:限時限量
5、廣宣方式與陳列方式手繪PP張，張貼位置；DM張，發放時間及頻率；堆頭PP張，陳列要求；（附屬檔案：
手繪PP樣圖、DM樣圖、堆頭PP樣圖、現場廣宣品布置效果圖、現場陳列效果圖等）
6、各崗位職責落實（陳列、廣宣、贈品管控、及時補貨等）及獎罰制度
7、信息匯報記錄工具8、效果預估
9、費用預估超市促銷活動準備要點有了明晰周密的執行計畫，準備工作就因為有條理而變得容易多了。但是在具體執行準備工作的過程中也有一些容易出現的陷阱和小小技巧。
一、談判技巧①判前做好充足準備：
a、了解店方有關此項活動的負責人是誰，約定談判時間、地點，很客氣地告訴對方此次談判大約需要多少時間。
b、準備好充足的談判工具：包括：
促銷政策展示、贈品展示促銷前貴店的銷量記錄促銷後貴店的銷量預估銷量增長（預計）曲線圖利潤增長（預計）曲線圖促銷現場布置效果圖說明：
談判是一個討價還價的過程，談判制勝的技巧是讓對方深切感受到此項活動帶給他們的利益，以上的工具就是為了達到這個效果。圖例、資料、效果圖等生動的演示工具會使談判更具說服力。c、話術提綱包括：
談判需達到的目的：
備貨、陳列、價格、廣宣布置、堆頭大小面積、促銷人員人數、工作地點、服裝等。?談判前應召集有經驗的超市業務人員商討，店方可能提出的要求和異議，大家集思廣益作出應答方案。
②其它技巧?注意控制自身情緒，避免出現急於求成，不耐煩、興奮等。狀態始終保持平靜理性的風度；?不做超出自己職權的許諾，不要誇大其詞。我們的合作是長期的；?欲擒故縱。事前了解我方可讓步的空間，對方提出的要求即使在我方計畫之內也不要輕易應允，經過“艱苦”談判之後的讓步會讓對方更喜悅，更有“成就感”。?掌握談判節奏，在向對方提出一個要求時避免在對方回答之前又問另一個較低要求給對方選擇；?談判不能達到共識時可暫且擱下待會再談；?如談判要延期進行，應約好下次會談的時間和具體內容；
③確認談判結果鑑定促銷協定，註明時間、店名、陳列方式和面積、廣宣方式（附效果圖），店方進貨數量、貨款結算方式、促銷費用標準、支付方式、現場促銷人員人數、服裝、工作區等。2、準備工作需注意：
①準備工作責任到人，規定完成時間、檢核人，促銷前確認各項工作到位。（如前文所述）
..②如果活動的策劃和執行非同一個團隊進行，則活動前策劃人要對執行人以口頭、書面、圖示、現場演示等方式充分說明方案內容，同時策劃方應派人全程跟進執行過程予以輔導；
③陳列、上貨、廣宣品布置等工作儘量在前一天晚上做好，儘量避免活動當天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現場混亂，造成店方不便；
④活動前應製作相關人員通訊簿，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯繫人（如櫃組長）是誰、聯繫方法以及出現嚴重問題店方負責人是誰（如店長、經理），如何聯繫；⑤活動前要與店方達成禮品贈品的安全共識。超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，給了其中的任何一個人，就可能招來一大堆，哪一個人都不能不給，都不能得罪。所以最好在促銷前與店方達成共識，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結束後可由廠方促銷負責人向店方贈送一部分禮品。
二、促銷活動的現場執行注意事項：
1、促銷第一天，銷售人員/促銷負責人員和執行人員要提早到場，再次確認準備工作到位，整理廣宣品、陳列以及標價。當天主管要全程跟進，了解準備不足和方案欠妥之處，以備調整改善。並對促銷人員進行現場輔導和培訓；
2、促銷期越長，越容易出現斷貨現象，必須規定銷售人員高頻回訪，檢核庫存，確保庫存安全；
3、促銷人員應明確以下內容：
①促銷目的。不僅僅是銷售產品，還包括消費者的直接/間接參與人數；品牌形象的宣傳、與店方的互動交流、加深客情，以及對本品競品售賣信息、使用信息的反饋；了解以上目的，促銷人員才不至於成為一個單純的叫賣者，才會在促銷過程中規範自己的言行、禮儀，對所有消費者（包括未發生購買行為）熱情介紹，積極主動幫助店方營業人員做力所能及的小事，認真填寫促銷日報表；②促銷政策，促銷產品、價格；
③推銷技巧：
4、管理
5、告知是促銷成功的關鍵：
1)消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息；
2)店內購物在貨架上有促銷告知信息；
3)堆頭、促銷區的廣宣品儘可能簡潔醒目，讓消費者3秒鐘之內獲
4)知促銷內容；
5)超市內非本產品銷售區域，告知“我們今天做促銷”，6)指明本產品銷售位置；
7)收款台、出入口是必經之地，是重點告知區域通過以上5個告知點的布置，消費者從經過店門口、進店、店內購物、在貨架前以及在非銷售本產品的區域、在本品的促銷堆頭前，隨時都可以接觸到本品的促銷告知信息。這本身就是最有力的促銷政策。廣泛告知是促銷成功的秘訣。
三、超市促銷活動總結要點：
1、促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比；
2、促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比；
3、現場照片；
4、活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比；
5、競品信息、消費者直接/間接參與人數、店方合作意願以及意見、建議匯報；
6、銷售經理攜責任業代再次拜訪賣場負責人，通過現場照片、前後銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報”，旨在傳輸此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，聽取店主的意見和建議，進一步增進雙方的合作關係；
7、活動組召開總結會，總結此次活動的成功之處和不足的地方以及所吸取的教訓，提出改良意見；
8、對促銷案中崗位職責、培訓資料、準備工作排期表、話術等的進一步修改完善，為下次活動作好經驗積累，以及對相關人員的工作效績考評和獎罰。
四、超市生動化超市是自選購物場所，產品的生動化展示直接決..定銷量的改善，在此專題闡述。
生動化法則：生動化的作用：
刺激衝動性消費；在公眾面前保持自己的商標形象，起到廣告作用；讓人感受到產品品質和品牌形象；生動化的意義：沒有看到產品消費者就不會選你；不擺上貨架的產品買不出去；公司和店主都失去利潤和銷量；失去的銷售機會永遠不會再來；生動化是業務人員天職，是最後的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段；生動化和鋪貨都做的好說明業務人員已經盡責，銷量小不是他們的錯。反之，銷量再大，生動化和鋪貨作的不好也說明沒有盡挖潛力生動化法則——貨架陳列
A、集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。所以產品排面一定要大於主競品排面；
B、優陳優售銷售潛力最大或正欲推廣的產品；
C、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小後大，統一的包裝順序；
D、明碼標價是最有力的廣告。同一賣場不同設備中價格必須一致；
E、每次拜訪堅持作先進先出、避免產品被長期日曬、及時清潔產品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進後線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；
F、所有排面突出商標（中文）；
G、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；
H、用冰櫃陳列時（超市）要有提醒消費者自己拿取的PP廣告，已冷凍的產品要放在冰櫃前排；