但是，儘管不同國家的文字、價值觀和語言不同，國際廣告仍要盡力傳達一致的產品信息和品牌形象。在這種觀點下，廣告和文化之間的關係便被許多人所證實並研究，8並且這方面的研究以美國和歐洲學者涉獵較多。所以，以西方國家文化價值觀為中心的東西文化差異比較的研究得到了一定發展。跨文化研究成果中最出名的是hofstede和trompenaar的文化維度理論。採用這種理論來分析國際廣告的必要性也增加，從這時起，國際廣告策略和不同國家文化維度的分析的結合便應運而生。但是，據中國和韓國國際廣告研究資料庫調查得出的數據，廣告研究中，中韓兩國跨文化國際廣告研究很少，並且以東西方國家的跨文化廣告研究對比比較多，特別是利用跨文化理論的國際廣告比較研究更少，且也是以東西方國家的比較多。中國與韓國市場對於全球品牌都是十分重要的市場，且文化特點在整個東亞文化圈裡也是標新立異的，隨著兩國之間經濟往來的頻繁和貿易量的增加，並且現在中韓正處於商談fta的過程，在這種情形下，討論針對中國和韓國市場的國際廣告多樣化的研究也越加重要。
廣告是保證企業和消費者溝通的一個橋樑，其目的是銷售產品。促使消費者決定購買的原因有很多種，除了廣告本身以外仍有許多變數，現代各種媒體形式的廣泛和普及以及消費者接觸媒體的量也逐漸增多，現代媒體信息傳達的能力也逐漸提高，所以廣告仍是企業贏得更多消費者的主要手段。但是廣告的功能不只是為了賣產品和服務，以電視廣告為例，現今的電視廣告已經成為了人們生活的一部分，除了消費產品的信息以外，社會中存在的文化特徵也會表現出來，因此，這些廣告除了經濟功能以外，反映文化因素的功能也成為廣告的一部分，也就是說，廣告是有一種社會傳播功能的。而社會的很多要素中發揮最強烈作用的是文化價值要素。
1.2 研究目的
事實上，關於廣告的文化功能有兩種意見，一種認為是反映(reflection)，另一種是創造(creation)，但另有一種意見認為廣告不是單純的反映或創造，而是兩者的結合。廣告為了更好的效果，一定要考慮文化的價值，因為我們每個消費者接觸廣告時一定會有文化價值上的反應，考慮到這種情況，本研究的對象是從文化差異的角度來比較研究中國和韓國的網路廣告，用來得到以下研究目的。
第一，通過實證研究得出中韓兩國網路廣告中存在社會文化差異。
第二，分析中國和韓國網路廣告在表現戰略的特點和差異點，從而為品牌企業標準化和本土化部門提供戰略指導。
所以，本研究是認識到文化對於國際廣告活動具有很大影響，並從跨文化角度切入中國和韓國的國際廣告。xx年，世界100個全球品牌備選品牌中，在韓國和中國均投放網路廣告的品牌有16個，由此，根據這16個企業所做的161個國際廣告來分析國際廣告在兩國的廣告信息和表現戰略，從而得出今後如何增強國際廣告在兩國的適用性的結論。