摘 要 高等職業學校教育的特點，決定了其行銷專業課程的理論基礎是課堂學生主體、教學過程性、思維開放性和理論實踐教學緊密結合，也決定了教學方法必須採用講授、問題探究、知識競賽、演講、參觀、模擬和承攬現實業務等多種形式。只有這樣，才能達成高等職業教育的培養目標。
關鍵字 高等職業學校 行銷專業課程 理論和實踐 研究報告
研究高等職業學校行銷專業課程的理論和實踐，我們認為至少應該包括兩個方面的內容∶一是從理論與實踐兩個角度探索行銷課程如何能較完整地形成行銷專業教育預期的教育成果，這是本課題的理論要求；而設計具體的理論課和實踐課教學方法以體現如上的課題的理論要求，是本課題實踐的必然結果。
一、研究背景
不管在高等教育領域還是中等教育領域，職業教育與普通教育是完全不同的兩種類型的教育在教育界早已達成了共識，但是在教育實踐中，準確地說在理論教學實踐上，職業教育中的幾乎所有課程都完全模仿普通教育的教學方法已經變成了一種通例，把完全區別於普通教育的實踐教學課程變成仿照普通教育的實驗類課程，也已經成為了共同做法。探索高等職業學校行銷專業理論和實踐課程教學應該遵循的教育教學規律（即理論基礎），並設計出行銷理論課和實踐課進行教學的具體方法（即實踐性），是本課題的主要宗旨。
職校生與普教生相比雖然在理論知識的掌握上略遜一籌，但在實際操作技能上應該有一定優勢，特別應具有較強的動手能力，這不僅是職業教育對各類職校生的要求，也是他們以後從事自己職業生涯首先必須具備的“物質”條件；國家就業政策和勞動力市場對高等職業學校的學生提出的要求以及他們與普教生相比，由於學歷問題帶來的更大的就業壓力，對他們實施動手能力教育就有了“精神”條件。這就要求高等職業學校把培養學生的動手能力而不是把理論知識的掌握放在第一位。但現實的做法如上所述，“職業教育中的幾乎所有課程都完全模仿普通教育的教學方法已經變成了一種通例，”這種“複製”普通教育的做法自然而然是培養不出具有熟練的動手能力的“藍領”人才的。
行銷學與其說是一門博大精深的理論，還不如說它是一種源於企業商業實踐又指導企業商業實踐的操作工具和方法，正因為這樣，行銷理論的研究以行銷活動實踐作為基礎顯得更有意義。本課題就是在研究改革行銷理論課教學方法的基礎上，設計出行銷實踐課程的教學方案。
二、理論基礎
本課題的理論基礎就是從高等職業學校行銷專業理論和實踐課程的特點出發，探索該課程的教育教學規律，並為行銷專業課設計理論和實踐教學方法提供理論依據。如前所述，如果認為普通教育重在為社會發展和經濟建設輸送基礎理論、科技研究和知識創新型人才，與之相比，職業教育就主要為企業造就生產、經營和服務的套用型人才，這是我們該項研究的一項理論認同。在這一理論基礎上，高等職業學校的教育目標，應該把培養學生的能力放在首位，即以培養學生的實際操作能力作為教育教學的主要內容。體現這一教育思想的理論和實踐教學，都必須以學生是課堂主體、教學重視過程、培養學生開放式的思維能力、與實踐緊密結合的方法等觀念作為教學指導思想，以培養學生的動手、社會活動和實踐等能力為教學目的。
我們對如上教育思想的具體闡述如下：
1、課堂學生主體思想。關於誰應該是課堂的主體，是教師還是學生，形成了“教師主體”、“學生主體”和“教師學生雙主體”等思想，我們贊成學生是課堂主體的思想。課堂學生主體思想是指學生是課堂的主角，教師的教學活動應該圍繞學生的現實情況展開。教師進行教學活動的主要目的是為了啟迪學生創新思維的能力，而不是教給學生現成的知識。教師要做的，是給學生營造一種能調動其積極性、主動性和創造性的課堂氛圍。當然，課堂學生的主體作用是和教師的主導作用相互結合的。比較形象的說法是，課堂上，師生之間的關係更像導演和演員的關係，而不是傳統教學中師生之間的關係更像演員和觀眾之間的關係。
2、教學過程性原則。這是運用啟發式教學方式，變以往的把現成結論直接告訴學生，讓學生記憶該結論的傳統教學方法為啟發和鼓勵學生探索結論產生的“過程”的方法。過程教學有利於啟迪學生的創造力，培養他們的動手能力。
我們知道，現代行銷學理論是以美國學者菲利普?科特勒為代表的一大批學者在綜合前人的理論並緊密結合現實的行銷實踐基礎上創立的，行銷理論本身就來源於實踐。把行銷學的每一個理論成果“還原”成它的形成過程，使學生對行銷理論的神秘性徹底解除，對於提高學習的興趣，達成學習效果意義非常巨大。