考慮到電話調查的隨機性較容易保證，準確性較高，本項目採用電話調查的方式，在2011年6月進行，訪問對象是半年內上過網且在網上買過東西的網民。
為使樣本更具有代表性，樣本設計從城市級別和地區兩個方面考慮，總設計樣本為2600個。分析中國各個城市的經濟人口等因素及中國網路購物的現實狀況，認為目前網路購物較為普及的仍為經濟較發達城市。此次調查的抽樣框定為4個直轄市和15個副省級城市，共19個城市，從中抽取出10個代表性城市進行訪問。
北京、上海和廣州作為南北方三個極具代表性的城市，是各個網路購物網站都很關心的城市，這三個城市單獨抽樣，每城市樣本為400個，其他16個城市作為一個整體進行抽樣。為提高其他城市的樣本代表性，將地區按行政區劃劃分成七層：華北地區、東北地區、華東地區、華中地區、華南地區、西南地區、西北地區。每個區域隨機抽取一個直轄市或副省級城市，每城市樣本設計為200個。具體抽中的城市及樣本分布如下表：
這種抽樣設計滿足在置信度為95%，設計效應為1.8的情況下，主要數據的最大允許絕對誤差小於3%。
調查方式是，根據每城市城市所有電話局號，隨機生成電話號碼，訪問其中的住宅電話、小靈通和宿舍電話。調查隨機性和準確性控制辦法：
1)分別使用各個城市的所有局號(即電話號碼的前四位)隨機生成電話號碼進行訪問。
2)為避免上班族白天上班可能造成的抽樣偏差，採取工作日晚上在18:00—21:00、周末在9:00—21:00時間段撥打電話的方式。
3)為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，採取至少撥打三遍的方式。
5)電話調查結束後對數據進行了預處理、核對了變數的取值和變數之間的邏輯關係等，對於不合格樣本予以整體刪除處理。