前言
通過對潤業苑項目的初步分析,我們感到這將是一個可塑性非常強的項目,通過專業的行銷和策劃操作,它不但可體現出開發商的實力和形象,更應在小高層市場上獨樹一幟。
我司經過長時間的市場調研,根據市場所反映出來的背景,結合自身所積累的經驗,提出切合市場銷售的建議供貴司參考。
如能有幸成為貴司的合作夥伴,屆時將根據具體資料提供一套系統的極具可行性的行銷策劃報告,以饗貴司慧眼。
眾成偉業房地產行銷管理有限公司
目錄
一、市場背景
二、項目分析
三、項目定位
四、客源定位
五、產品建議
六、推案策略
七、廣告策略
八、銷售執行
九、公司簡介
十、合作模式
一、市場背景
濟南房產市場日趨規範,整體處於上升態勢,在市場發展的過程中,我司認為可分為兩個階段,每個階段市場構成要素的特徵,簡析如下:
(一)九九年之前,被動銷售的暴利階段:
客源特徵:以高收入者為主,追求身份與地位的顯示,此時市場選擇範圍小,客戶購買存在一定盲目性。
開發商特徵:政府對開發公司的實力要求不嚴,開發商實力良莠不齊,受傳統觀念束縛嚴重,不重視客源心理及市場發展特性,主觀開發,追求暴利,無品牌意識,對專業銷售機構極度排斥。
項目特徵:產品形式單一(多層為主),缺乏特色,不注重整體規劃,且有明顯區域性特徵(集中在千佛山周邊)。
銷售特徵:無整體行銷思路,盲目追求高利,定價偏高,且無有效的表現及宣傳手法,不注重品牌的培養和樹立。
(二)xx年以後,振盪中走向規範的過渡階段
客源特徵:客源層次廣泛,需求多樣化,在樓盤選購及消費心理上趨於理性,此時散戶消費逐漸成為市場主力。
開發商特徵:迫於競爭的壓力,開發商主動尋求新的開發理念,對行銷策劃理念逐漸接受,同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想,開始注重客源需求,逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強,大量實力雄厚、理念先進的外地開發企業著眼於濟南房產市場的良好發展前景,進而紛紛搶占濟南市場。同時由於政府對土地資源進行統一管理,地價開始上升,而促使開發企業走出暴利階段,利潤趨於合理,此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發理念陳舊的小企業將面臨嚴峻考驗。
項目特色:產品多元化,在仍以多層為主的同時,小高層逐步為市場認可,高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破,小區規劃趨於合理,特色鮮明,並且小區品質不斷提升。
銷售特色:價格趨於合理,市場出現整合態勢,行銷理念隨專業銷售機構的介入逐步為市場接受,人員日趨專業化,宣傳手段不斷翻新。
在上述市場背景下,客戶、市場及開發商幾個方面都發生了較大變化:
1、客戶需求的變化
ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶,已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量,向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。
ø對於能承受2500-4000元/m2價格的客戶,在追求上述要求的基本基礎上,更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力,對小區的整體規劃要求較嚴格。
ø能承受4000元/m2以上的客戶,相對前兩種客戶來說已有了質的提高,在選擇樓盤時,最注重的是享受,追求一種理念和內涵,同時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。
2、市場環境的變化:
地理環境:逐步打破了地域限制,市場全方位發展,從傳統的利用地段創品牌,到創品牌而創地段。
產品環境:產品多元化,多層仍為主力,小高層發展較快,並逐漸為市場所接受。
其中:
小高層發展分三個階段:
(1)以九九年開發的小高層社區泉景x四季花園為標誌,小高層做為新的開發理念進入濟南市場,並引入了南方先進的行銷模式並進行包裝策劃,注重了前期宣傳,引起巨大衝擊,前期銷售達到良好的效果。
(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發為標誌,小高層市場進入激烈競爭階段,此時開發商追求高容積率、高利潤率,導致小高層價位偏高,並且點式小高層的建築弊端逐漸暴露,因此點式小高層呈現曇花一現的勢態。
(3)市場以客源的選擇為導向,再次轉向社區化的板式小高層方向發展,並且日益呈現出規模化、品牌化的特徵,此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。
3、開發商的變化趨勢
ø開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變,並逐步建立了品牌觀念,具備了較強的競爭意識。
ø行銷方面:競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新,由炒綠化、炒智慧型化、炒生態化、炒付款方式,到今天的炒理念、規模、品牌,並且行銷已越來越成為一種全程性策划行為,必須注重前期準備工作,要熟悉當地情況並與之結合,了解客戶心態。