在中國市場，消費者總是希望在購買之前先查看商品。對電腦製造大亨戴爾公司來說，中國市場實在不合其直銷戰略的胃口。
美國東部時間10月27日（台北時間10月28日），據海外最新訊息，去年四月在美國德克薩斯Austin舉行的雞尾酒會上，戴爾公司創始人MichaelS.Dell還在向所有在場分析人士自鳴得意地稱讚了自己的公司在中國的前景。
戴爾公司在亞洲的市場分額在過去一直增長很快，讓人看起來似乎其將電腦通過網際網路和電話直接銷售給消費者的直銷戰略在亞洲市場如同其在美國市場一樣流行。
MichaelS.Dell說：“中國市場對我們的產品和服務的需求巨大。而中國99%的經濟價值存在於大城市之中，而中國大城市也是我們集中精力的地方。”
但突然之間，戴爾公司在亞洲的直銷戰略看起來出現了一些問題。市場調研企業IDC公司發布的第三季度調查結果顯示，戴爾公司在亞洲的市場分額（包括成熟的日本市場）總共下降了7.8%之多。然後，在10月25日，戴爾公司又宣布了中國區聯合總裁符標榜選擇退休的訊息。
與中國市場狀況格格不入
那么到底戴爾公司進軍亞洲的節奏出現什麼問題了？在11月10日公布第三財季收益之前，戴爾公司絕對不會對此發表任何言語，將處於沉默狀態。但有許多證據顯示這位電腦製造大亨已經和中國高速發展且變化迅速的市場狀況格格不入。在戴爾公司將重點放到中國大城市的企業及政府消費者之上的同時，在別處有數百個更小型的城市對戴爾公司產品和服務的需求正在上升。在這些更小型的城市市場中，甚至企業消費者也願意在購買之前先查看產品，戴爾公司難以同其競爭對手們一樣保持很高的銷售效率。
在這些市場中，戴爾公司的競爭對手惠普公司、聯想集團一直都通過其零售商店銷售得挺旺盛。惠普公司執行副總裁AnnLivermore說：“如果你了解了亞洲開發中國家二級城市市場的具體環境，你將不得不問，到底戴爾公司的直銷模式在這些‘窮鄉僻壤’運轉得如何？”惠普公司投入了很多資金在中國和印度的二級城市僱傭職員和新人零售商。
中國人習慣先看貨後付錢
當然，一個財季造成的股價下滑並不足以形成趨勢。戴爾公司仍將自己已有5000雇員的中國看做一個特別關鍵的增長市場。戴爾公司甚至還準備在中國東南沿海城市廈門建造在華第二個製造工廠。
雖然長期看來，戴爾公司可能擁有在亞洲最成功的商業模式，該模式將同其在美國做的一樣棒，因為今天的世界第一電腦製造商可以很容易的進化為明天的線上商店。
但就近期而言，戴爾公司可能必須要碰釘子了。戴爾公司對個人消費者不屑一顧，而個人消費市場卻比企業消費市場增長得要快許多。如果戴爾公司開始重視個人消費者，那么其直銷模式卻可能捉襟見肘，因為很少中國消費者使用信用卡，他們不習慣於通過網際網路和電話進行購物。
美國麻薩諸塞州Wayland諮詢企業EndpointTechnologiesAssociates公司總裁RogerL.Kay說：“實際上，戴爾公司應該在中國多出現在街頭巷尾，或是零售商店等地。”
直銷模式在美也受置疑
即使戴爾公司在美國的直銷戰略現在也被有些分析人士所質疑。
ABN-AMRO資產管理公司經理RickDrake說：“個人電腦零售市場最近十分紅火，而惠普公司在其中表現得尤為突出。”RickDrake是這樣評價戴爾公司的：“戴爾公司的直銷模式確實擁有價格優勢，但消費者目前需要更多的相關購買幫助。戴爾公司的直銷模式讓很多父母都不能帶子女去商店購買戴爾電腦。”
Drake指出，戴爾公司的網上直銷也並不是父母們的唯一選擇，他們還可以選擇很多其它一些電子超市，如運做在微軟作業系統上的美國家電連鎖巨頭CircuitCity、電子零售商BestBuy、以及運行在Mac系統上的蘋果電腦網上零售商店。
雖然戴爾公司的直銷模式一度非常成功，但由於目前個人電腦業明顯出現頹勢，這種依賴最低價的商業模式已經成為戴爾公司的問題所在。
根據技術業顧問企業Gartner公司預測，今年全球個人電腦出貨量將上漲12.7%，而收入增長卻只能達到0.5%的漲幅。這就意味著價格正在快速下滑。Gartner公司還預測，明年全球個人電腦出貨量更只能上漲8.7%，而收入增長卻只能達到0.4%的漲幅。面對價格問題，戴爾公司的主張就降到最低，而目前最低就意味著個人電腦銷售覆沒的危險。
並不是唯一的失意
在中國市場的失意僅是戴爾公司近來一系列煩惱中的最新一個。自從這家位於德克薩斯RoundRock的電腦製造企業沒有達到自己的第二財季收入目標後，其股價在7月達到最高點每股42美元後已經跌落到了每股32美元。
8月11日，戴爾公司宣布其第二財季銷售收益增長14.7%，遠超過惠普公司10%的收益增長。戴爾公司表示自己削價幅度過大，也並沒有如自己期望地向聯邦政府銷售足夠的產品。而問題就在於此，戴爾公司14.7%的收益增長並沒有達到早期該公司預計的16%至18%的收益增長。然而更壞的是，戴爾公司還調低了為當前財季制定的收益計畫。這樣戴爾公司的股票自然地下跌了7.4%。
一項由美國密西根大學進行的調查顯示戴爾的客戶滿意度出現下滑。密西根大學於8月16日公布的研究結果顯示，一年來戴爾公司的客戶滿意度已經大打折扣，戴爾公司的消費者滿意度下滑了6.3%，從去年的79%跌至今年的74%。
這個夏天，Jarvis一直在自己名為BuzzMachine的個人部落格里撰寫關於自己為了向戴爾公司要求修理價值1600美元電腦的長久請求，他宣稱，此請求包括了無數封電子郵件（其中很多封都杳無音訊）及數次打給戴爾公司客戶服務熱線的電話。
8月17日，Jarvis在寫給戴爾公司執行長MichaelDell的公開信中這樣說到：“雖然戴爾公司的優惠價格是我購買戴爾電腦的很大原因，但我現在才發現原來你們低價的背後卻是這樣令人噁心的售後服務。”
前不久，戴爾公司就因為關閉了公司網站的關心消費者線上支持留言板在業界引起了軒然大波，全麵點燃了各大部落格對戴爾公司客戶服務政策的激烈爭論。當時Jarvis就對此事發表了批評性言論。
在澳大利亞，由於戴爾公司自己的疏漏造成很多用戶難以得到自己訂購的產品。戴爾公司網站錯誤地提供消費者以8.8澳元的價格訂購戴爾250Gb硬碟，而這種硬碟的正常售價為592澳元，該錯誤造成的低價被惠而浦公司及Overclockers網澳大利亞線上論壇組作為了戴爾250Gb硬碟的促銷價。戴爾公司自從停止銷售此硬碟後，就一直在聯繫消費者並告知這個錯誤。但出乎人們意料地是，戴爾公司接下來的做法確實使消費者難以接受。戴爾公司留給消費者兩個選擇，一是戴爾公司退款，二是消費者必須補足硬碟正常售價，才能得到訂購的硬碟。戴爾公司不會以錯誤的標價向任何消費者提供該250Gb硬碟。這讓消費者難以接受.
這些事實導致了戴爾公司的消費者滿意度大幅下滑，最終帶來了電腦製造巨人的財務滑坡。
難以消滅的對手
雖然戴爾公司主宰著美國和其他一些發展中市場，但就目前它也難以在亞洲掃清競爭對手。中國本地的聯想集團在中國市場擁有20.4%的分額和超過4800家零售商店。聯想集團有很多創新性產品，如其專為家庭擁護特別設計並預裝了教育軟體的Jiayue消費者桌面電腦系列。這些有正對性的創新產品已經幫助聯想集團在中國更小型城市取得了不錯的市場分額。做為中國本地冠軍的聯想集團是不會在戴爾公司的衝擊下死亡的。
儘管如此，戴爾公司仍不願意放棄自己的直銷戰略。但如果要主宰整個亞洲市場，戴爾公司可能將不得不至少暫時拋棄其舒適的直銷戰略。（陳登）
來源：慧聰網