我想在保健品行業的朋友們對蜥蜴團隊並不陌生，對好記星更是耳熟能詳，尤其是它藉助電視媒體的“超限轟炸”，幾乎家喻戶曉。2004年，好記星實現銷售收入突破5.4億元，2005年僅第一季度，就實現了7.5億元的銷售額，全年預計銷售將突破25億元。從100萬元的啟動資金，歷經兩年多時間的打拚，實現25億元銷售額，這一速度，遠遠超過了被業界稱道的“蒙牛速度”。
但是對好記星來說，這種看似與保健品“風馬牛不相及”的教育電子產品（ELP），卻在和蜥蜴團隊的接觸、合作中浸染了保健品行銷的智慧。蜥蜴團隊長官何坊早在2002年就提出了用“醫藥保健品手法武裝傳統行業”的行銷思想，今天，好記星的成功再次印證了其跨行業運用保健品行銷手法的可行性、可信性。
在具體談到如何好在記星身上運用保健品行銷手法時，何坊總結出一句話：超限行銷，即超越限制、超越局限、超越極限，一語以蔽之，就是打破常規。
超越限制，邊緣化策略擴大潛在需求
記者：在好記星上市之前，已經有很多企業在做電子詞典市場了，這個行業門檻比較低，魚龍混雜，面對這種競爭局面，你們是如何找準好記星的市場位置的？
何坊：2003年3月，背背佳總經理杜國楹經過一段時間的市場考察，下決心進入教育電子產品（ELP）行業，後來事實證明，這個市場確實具有驚人的潛力。
中國人用在哪裡的投資是最不惜血本的？孩子！對孩子的投資中，什麼投資是最重要的？教育！那么，父母對孩子的教育最普遍關心的是什麼？英語教育。也許有人會認為這樣的選項很草率，事實上，這是我們常用的一種思維方式——邊緣化策略：當你沒有核心的技術或產品時，最好選擇消費人民眾多，消費習慣具有普遍性的市場，然後把潛在的需求無限擴大化。
怎么進入ELP行業？第一，必須把市場總量做大；第二，從原有品牌中分掉一些市場；第三，顛覆整個市場格局。好記星的目標是要成為英語教育產品市場的老大，然後是教育電子產品的老大。因此產品命名為：好記星——好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”。
具有中國“虛擬經營”先行者稱號的杜國楹對好記星產品使用OEM的方式，把產品的生產委託給第三方，而把精力放在行銷上。
我們認為，一個產品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產廠家生產出來的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來的東西。硬包裝委託加工，軟包裝需要我們的策劃。
軟包裝的策劃採用“加法”和“減法”，即增加附加價值，減去容易分散消費者注意力的功能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產品，而沒有重點訴求它的課程表、計算器、通訊錄等功能。這樣的“減法”事實上是為我們後來傳播的概念“學英語關鍵在於背單詞”打下了伏筆。因為我們知道，當我們無法超越時，一定要學會區別。當別人都在在廣泛訴求產品的多功能時，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而採取的“加法”，就是給消費者更多的價值感，因此，我們特彆強調了“五維立體記憶法”，即用一套科學的方法來記單詞，這也很好地支持了好記星記單詞的訴求，包括後來請大山和愛華做代言人，都大大支撐了產品的價值感。
鏈結：好記星初期的競爭分析
電子詞典市場上有三大知名品牌，一直不溫不火地做著：
香港權智集團的“好譯通”在國內和香港都是非常知名的產品，各大商場都有專櫃，終端做得非常紮實，但他們的市場推廣手法太軟，採取的是電子產品的常規打法，市場急劇提升的可能性很小；
商務通神話創造者張征宇推出“記易寶”採用商務通的習慣打法，以電視廣告為主要媒體，艱難地分一杯羹；
“文曲星”也是市場上行銷多年的老品牌，銷量也一直很平穩，有著穩固的市場。
超越局限，差異化策略區隔傳播和渠道
記者：眾多行業的同質化趨勢很嚴重，教育類電子市場也是如此，好記星在產品上已經不一樣了，但是其傳播、渠道等環節如何與強敵形成區隔呢？
何坊：做策劃，一定要“守正出奇”，守正是說策劃要符合一些規律性的東西，即產品（或行業）的共性；出奇則是產品的USP，是產品的個性，也是策劃最重要的任務。做市場，要“以攻為守”，只有不斷銳意進取，市場才會做好。
人云亦云，絕對做不了大事，做產品也是這個道理。做市場的人都知道，“傳播”和“渠道”是做市場的兩個最重要的要素，因此，好記星的切入點順理成章：“傳播差異化”和“渠道差異化”。用范偉的話說：你不按套路出牌！
2003年3月，好記星副總經理蔣宇飛和我在武漢會面，在黑燈瞎火的上島咖啡館外，我們越談越興奮。最後雙方就好記星的媒體使用達成共識：中國醫藥保健品行業有經歷了三波媒體使用的創新，每一波都造就了一批企業和個人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時間段”的使用，以哈慈五行針為首創的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務通、哈藥以及匯仁等企業；第三波，也就是正在保健品行業中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應效果非常好，好記星應該借鑑這一媒體使用模式。
可以說，正是借鑑了整版廣告這一傳播模式，好記星成功引爆了市場。這對傳統的ELP廠家來說，簡直不可想像。在其他廠家都對報紙的作用嗤之以鼻的時候，好記星卻出人意料地將報紙廣告的作用發揮到淋漓盡致。現在翻看報紙，會看到很多其他ELP廠家的整版廣告，從不屑一顧到跟隨，這足以說明好記星“‘上軟下硬式’整版廣告”策略的成功之處。
再者就是“渠道差異化”。傳統的ELP廠家都集中在商場，一些老品牌更是在商場渠道上精耕細作了很多年：地理位置好、終端陳列好、營業員慣性推薦、設專櫃、派促銷員。如果好記星初入市場就走商場渠道，無疑會被其他品牌淹沒。因此好記星必須開闢新戰場。這樣，書店便成了好記星渠道差異化的首選。書店本身就是ELP產品天然的絕佳渠道。首先，書店是學習的場所，好記星在書店裡銷售，潛意識裡就告訴消費者，好記星是幫助孩子學習的。其次，書店裡的目標消費群體非常集中。家長都有帶孩子逛書店的習慣，這樣，即使看不到好記星的廣告，在書店銷售的好記星，照樣會提高與家長和孩子的見面率。好記星不跟競品擺在一起，這樣其他品牌連終端攔截的機會都沒有，因為消費者看了廣告去書店諮詢，旁邊沒有其他品牌，消費者連對比的機會都沒有，好記星的達成率當然會奇高。
可以說，好記星當初選擇書店做渠道，為好記星的成功贏得了寶貴的時機。現在再去書店看看，同類產品一家挨一家。後進品牌，想再找到好記星當初獨步天下的感覺，幾乎已沒有機會。換個角度，書店一定會非常感激好記星，因為它為書店找到了新的贏利增長點。
超越極限，主流化行銷顛覆市場格局
記者：好記星以差異化策略切入市場後，占據了一定的市場份額，該如何把市場進一步做大做強進而顛覆整個ELP行業呢？
何坊：這就一定要轉向主流化行銷，這樣，你才有機會做大做強。否則，永遠靠“一張報紙，兩個專櫃”模式，頂多賺點小錢。我們在接下來的時期大刀闊斧地將好記星推進“主流行銷”的步伐：做好試點市場——精耕樣板市場——傳播主流化——渠道主流化。我把他總結為“四大”：做有大市場的大產品，依靠大眾主流傳播，走大通道。
2003年5月20日，“非典”基本結束，好記星在濟南做試點。試點市場和樣板市場是兩個概念，試點市場主要是用來試驗行銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效，哪個廣告作品更有效，而樣板市場的目的是在試點市場完成後，根據試點市場反饋的信息，為全國創造一個可以複製的推廣模式，兩者存在先後次序。6月10日，濟南市場開始盈利，並總結出一套上市方案，報紙廣告的投放策略也已經非常完善——樣板市場可以啟動了。
7月3日，武漢樣板市場啟動。第一個整版廣告打出的當天，即接到諮詢電話600多個；第三天，也即廣告投到第三個整版時，武漢已實現盈虧平衡。第一周總共銷售230台，第二周銷售300多台，第三周銷售600台，第四周即突破1000台。到了第四周，在僅有的幾個專櫃裡，每天從早上開門到晚上關門，到處是人頭躥動，諮詢電話接個不停，送貨員疲於奔命。
7月底，好記星全國市場迅速鋪開，一個又一個的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個市場，好記星每到一個地方，就讓這個地方的父母“瘋狂”。從7月底到2003月12月20日好記星“春節攻勢”開始前，不到半年時間，實現終端銷售30萬台，銷售額達2億元。創造了一個經典！
如果好記星僅停留在“報紙+書店專櫃”的行銷模式，也肯定難逃“黑道宿命”——賺點錢可以，想做大做品牌沒門。這也是當初很多競爭對手對好記星的判斷。也感謝競爭對手的這一判斷，好記星得以從容地“從黑道轉向了白道”。
2003年底，好記星與擁有豐富電視資源的橡果國際合作，好記星直銷廣告上了26家衛視和中央電視台。2004年10月15日，好記星的廣告出現在CCTV-1《焦點訪談》後的黃金時間段，好記星成功構架了“報紙深度說服+衛視電視直銷+央視品牌拉動”的“三級聯動新主流傳播模式”。同時，大山和愛華的加盟，也開創了ELP行業名人行銷的先河。
傳播的主流化，必然要以渠道主流化做配套。好記星前期只做書店渠道的開發，已經不適合新傳播下的要求。渠道需要主流化，好記星便從以下幾點入手。
一、經銷商隊伍的多元化。好記星進入市場前期，大部分的經銷商都是醫藥保健品出身，但他們有個致命的缺點就是沒有渠道優勢。好記星進不了商場等主流渠道，始終成不了主流產品。因此，選擇一部分傳統ELP經銷商加入到好記星的經銷隊伍中來，顯得尤為重要。也正是ELP經銷商的加入，大大加速了好記性渠道主流化的進程。同時，好記星與橡果國際合作，使許多優秀的橡果經銷商成了好記星的經銷商，迅速完善了好記星的全國渠道。
二、渠道的縱深化。不斷加大好記星進入主流渠道的力度，不斷拓展好記星的分銷渠道，實現好記星渠道的無盲區覆蓋。
這樣，好記星有了超強威力的新主流傳播模式，又有主流化渠道承載傳播威力落地，好記星顛覆整個ELP行業，順理成章！
記者：透過你們與好記星合作的歷程，你認為好記星的成功對中國其他企業有什麼啟示？
何坊：作為中國的中小型企業，不要迷信國外的行銷理論。因為那些理論不見得適合中國的實際。比如，在中國，企業就要“撐桿跳”，而不是“補短板”：中國的大部分企業，都很弱小，在此階段，你要找到一個市場“贏點”或者說支點，並將其發揮到極致，你就生存了下來，生存下來了才有做大做強的希望。好記星找到了行銷這個支點，成功了，如果按“補短板”理論，一定是要先搞研發，區區100萬啟動資金，簡直是杯水車薪。好記星的成功，打破了行業限制，打破了ELP行業傳播套路限制，打破了ELP行業的渠道模式限制，超限使用整版報紙廣告，超限使用名人效應……（黃孝年）
來源：慧聰網