市場調查方案設計範文篇三
(一)調研背景
近年來，寶潔公司憑藉其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗髮水市場牢牢地坐穩了第一把交椅。但是隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等多個洗髮水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者。花王旗下品牌奧妮和舒蕾占據了中端市場，而低端的市場則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等後起之秀。至此，中國洗髮水行業呈現了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場區隔，西安楊森於20XX年推出了采樂，在藥品和洗髮水兩個行業找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，並為其今後的行銷發展計畫提供科學的依據，六人行市場調查公司將在全國範圍的重點城市進行一次專項市場行銷調查。
(二)調研目的
本次市場調研工作的主要目標是：
1、分析采樂洗髮水的前期行銷計畫(包括其銷售渠道、媒體投放、產品終端和產品情況)以及消費者的產品期望，明確其自身的優勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅。
2、了解消費者對去屑洗髮藥的認知，探察對去屑洗髮藥的接受程度。
3、了解產品的知名度以及美譽度，確定今後行銷計畫的重點。
(三)調研內容
根據上述調研目的，我們確定本次調研的內容主要包括：
1、針對其行銷計畫進行全面的分析，從而為其今後的行銷計畫提供科學的依據。本部分所需要的主要信息點是：
(1)消費者對於采樂洗髮藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及認為產品的哪方面更加吸引消費者。
(2)對采樂在前期行銷計畫情況的了解——怎樣知道采樂的，通過什麼渠道購買到采樂的，是否遇到買不到采樂的情況，使用采樂過後的感覺，以及認為可以在產品上改進的地方。
(3)消費者對於去頭屑這方面的認知。
2、了解消費者的觀念，以及對采樂前期推廣的深入程度做一個調查。
3、對產品前期的銷售宣傳做一個調查，主要須掌握的信息點有：
(1)對於采樂的了解程度——是否知道以及是否使用過。
(2)對於采樂印象的評價(五分法)
此外，我們還將收集包括消費者的年齡、性別、收入、職業，以及包括消費者的發質在內的背景資料以備統計分析之用。
(四)目標被訪者定義
因本次調查是針對其前期的行銷計畫實施情況的一個效果回饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對采樂洗髮藥的看法，以及能反映采樂前期行銷計畫的實施情況;二是樣本要有針對性。由於采樂屬於日用品，而且它主要是針對有頭屑的人，還有它的價格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調查主要是針對有使用經驗的人，主要在全國的重點城市做調查。
基於以上原則，我們建議採用如下標準甄選目標被訪者：
1、20—45周歲的城市居民。
2、本人及親屬不在相應的單位工作(如市場調查公司、廣告公司以及洗髮水行業等)。
3、在過去的六個月內未接受或參加過任何形式的相關市場行銷調研。
(五)數據收集方法
本項目的資料收集方法如下：
問卷長度控制在半個小時左右，問卷經雙方商討確定之後正式啟用。
問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安7個城市中各選擇400人作為調查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400人為止。
採用結構性問卷進行入戶調查。
(六)樣本量
根據以往經驗，最大允許誤差應控制在小於±2%，考慮到統計分析對樣本量的要求和成本方面的經濟性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個城市400個。
(七)質量控制與覆核(覆核就是再一次檢查問卷的真實性)
1、本次訪問覆核率為30%，其中15%電話覆核，15%實地覆核;
2、我們將實行一票否決權，即發現訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢;
(八)數據錄入與處理
參與此項目的所有數據錄入及編碼人員將參與問卷的製作與調查培訓;在錄入過程中需抽取10%的樣本處理採用進行錄入覆核，以保證錄入質量;數據處理採用SPSS軟體進行。
(九)研究時間安排見表1-1(自項目確定之日起)
表1-1 時間安排表
一周 二周 三周 四周 五周 六周 七周 八周
方案與問卷設計
問卷試訪
調查實施
數據處理
報告撰寫與發布
(十)報告提交
由六人行市場調查公司向西安楊森公司提交調研報告一份及所有的原始問卷，並根據市場調研報告和數據分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報。
(十一)費用預算
項目費用預算約為(6.7萬元)，其用途分別如表1-2所示：
表1-2 費用預算表 單位：萬元
1 問卷設計，問卷印刷 2.0
2 調查與覆核費用 1.0
3 數據處理(編碼，錄入，處理，分析) 1.5
4 地區市調公司代理費用 1.4
5 差旅及其他雜費 0.8
合計 6.7