汽車行銷策劃書 篇1
一、豐田汽車品牌簡介
豐田公司是目前世界的汽車工業公司，日本的汽車公司，於1937年成立於日本愛知縣豐田市，20xx年日本豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為世界的汽車製造商，豐田汽車公司的新事業立足於汽車開發、生產、銷售、服務等各個階段所積累的技術與經驗。“從汽車出發”在這個堅強的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之後、面向21世紀的新興產業的目標”並正在為創造更豐富多彩的未來，積極開拓新的業務領域和系統產品。豐田公司的經營理念是：開放公平、努力成為有信於社會的汽車企業，提供安全、環保的產品，創造更加富裕的社會，發揮個人創造力和強有力的團隊精神的企業作風，以開放型的業務關係為基礎實現穩定成長和共同繁榮。
二、豐田品牌策劃背景
豐田汽車作為國際的汽車品牌，在全球汽車市場占有的重要的市場份額，然而20xx年豐田汽車公司汽車“召回門”事件的發生使豐田品牌汽車市場的發展前景面臨巨大的現實挑戰，本豐田品牌汽車策劃方案將立足於全球汽車市場這一大的市場背景和豐田汽車公司汽車“召回門”事件的現實背景下對豐田汽車的品牌市場行銷模式進行探索和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會影響力和形象。
三、豐田品牌汽市場前景調查
（一）、調查問卷概況
為了充分了解豐田汽車“召回門”事件對豐田汽車品牌的社會認知度影響和了解廣大青年汽車消費者的汽車消費習慣，我們小組以羅定職業技術學院全體師生為主要調查對象，採用隨機發放問卷調查的方式，隨機發放調查問卷60份，有效回收調查問卷60份，回收率達100%.經過對調查數據的分析整理我們得出如下重要結論（1）豐田汽車在中國汽車消費市場前景廣闊，消費群體結構呈現年輕化趨勢；（2）汽車售後服務的質量水平已經成為影響人們購車的關鍵因素，建立完善的汽車售後服務體系已經成為豐田汽車提升競爭力的關鍵一環。（3）豐田汽車“召回門”事件的社會影響較大，重新塑造豐田汽車的社會品牌形象已經成為豐田汽車公司擴大市場份額的重要手段。
（二）、豐田汽車行銷環境分析
巨觀環境分析
（1）20xx年是中國規劃的關鍵之年，同時也是包括豐田在內的世界各主要汽車生產製造商擴大在華汽車市場份額的機遇一年，隨著國家巨觀經濟政策的總基調和支持汽車產業發展的政策總基調的不變，與此同時汽車三包政策、新能源汽車發展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國汽車市場發展帶來新的發展條件，豐田汽車公司應充分把握這新的歷史發展機遇，實現豐田汽車公司在中國市場的快速發展。
（2）市場消費潛力：從市場消費潛力層面看，維持我國汽車消費快速發展的基本因素沒有改變，人們生活水平的提高使得中國汽車消費市場的增幅在空間上將呈現二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費增幅，汽車消費市場潛力廣闊。
（3）人口環境：中國作為世界性人口大國，同時隨著中國人們生活水平的不斷提高人們對家庭轎車的需求量巨大，另外豐田汽車進入中國汽車市場的時間比較晚，因此汽車市場前景廣闊。
（4）國際環境：20xx年國際金融危機使全球汽車市場萎縮，世界各主要汽車製造商紛紛擴大在中國汽車市場的份額，豐田汽車公司應把握難得的機遇，加快自身發展。
四、豐田品牌SWOT分析
豐田汽車市場在各個領域都有自己的市場份額，對於現在不同的人的不同消費能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場的不同選擇。
4.1品牌優勢
豐田汽車的優勢很多，因為日系車是公認的人性化，日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設計，非常符合國人的審美觀念，深得消費者的認可。
4.2品牌劣勢
豐田汽車一直在國人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年代進入中國市場時就受到消費者的喜愛和一致好評。但最近這幾年隨著日本車質量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、賓士、寶馬搶占中國市場份額，國產汽車的崛起使得豐田汽車中國市場的整體市場份額下降。
4.3品牌機會
豐田汽車品牌雖然比不上賓士、寶馬，但它以其出色的性能、人性化、價格優勢在競爭激烈的中國汽車市場占有一席之地。
4.4品牌威脅
人們想起豐田這一日系汽車品牌就會聯想到日系車的質量相對於德系車有所劣勢，影響到汽車消費者的消費行為。同時隨著德系車在中國汽車市場的份額也增加豐田汽車的競爭壓力。
五、品牌技術優勢
5.1採用雙VVT-發動機
採用雙VVT-i發動機，可以根據汽車發動機轉速等汽車行駛狀況信號，通過計算機對汽車燃油噴射量和噴射時間的準確控制，以實現汽車大扭矩輸出和低燃油排放。
5.2採用GOA車身
獨有的GOA車身，可以在汽車發生碰撞時有效吸收車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實現對駕乘人員的安全保護，實現汽車高水準的安全性能。
六、競爭對手行銷狀況分析
豐田汽車進入中國市場的時間比較晚，在中國汽車市場主要的的競爭汽車品牌有本田、通用等，下面我就廣州本田的汽車行銷策略進行分析
廣州本田以“超期望值服務”為市場行銷理念，以“4S＂行銷模式為基礎，以“4P服務策略”為主要內容，這是它在中高檔汽車取得競爭優勢的關鍵；但隨著廣州本田產能的擴大和汽車市場競爭的加劇，廣州本田公司及時調整汽車行銷策略，採取差異化的行銷策略，加強行銷成本控制，加速行銷創新，更加注重汽車後市場的開發與管理。
廣州本田的行銷模式可以按“三個要素”進行概述。行銷理念：廣州本田主要行銷理念是以用戶滿意為中心，好的產品加上好的服務實現客戶滿意；行銷組織：廣州本田選擇專營店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式；行銷策略：4P策略+服務策略。
七、豐田品牌汽車組合行銷策略分析
豐田汽車公司的行銷組合策略是以消費者的需求為導向，以提高顧客滿意度為產品行銷策略選擇的根本立足點和出發點，時刻與顧客保持關聯，開發出顧客需要的產品。豐田汽車公司的行銷組合策略的內容包含產品組合策略、產品定價策略、產品推廣策略和產品銷售渠道策略。豐田汽車公司經過長期的發展在中國形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合行銷策略。
八、豐田凱美瑞汽車品牌簡介
廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進一步應對以本田雅閣為代表的全球各主要汽車製造商在中高級轎車市場的強勢競爭，擴大在中高級轎車市場份額而推出的一款中高級轎車。豐田凱美瑞自20xx年推出以來一直成為中高級轎車市場的佼佼者，成為全球中高級轎車市場的熱銷車型，市場前景廣闊。
（一）豐田凱美瑞市場前景分析
經濟因素：20xx年是中國規劃的關鍵之年，也是全球經濟復甦的機遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來中國中高級轎車市場新一輪的發展機遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的佼佼者應把握難得的市場機遇努力實現自身發展。
人口因素：中國作為世界性的人口大國，汽車市場需求潛力巨大，同時隨著人們生活水平的提高，汽車消費觀念的改變，人們購車的主要出發點已經有生活代步性逐漸變為生活享受型和身份象徵型等多元汽車消費觀，作為中高級轎車市場的代表豐田凱美瑞的市場消費潛力巨大
技術因素：作為豐田汽車公司旗下中高級轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術的結晶品牌，憑藉其獨特的豐田品牌血統和全面的技術優勢必將成為中高級轎車市場中的佼佼者。
（二）凱美瑞汽車SWOT分析
廣汽豐田凱美瑞自20xx年上市以來一直成為豐田汽車中高級轎車市場的熱銷車型。其憑著穩重大氣的外觀、寬敞的車內空間、做工精緻的內飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運行的平穩性等諸多亮點成為同級轎車市場競爭的佼佼者。
2.1.優勢分析
2.1.1.技術優勢
豐田凱美瑞作為中高級轎車市場的佼佼者，憑藉其技術優勢搶占市場，豐田凱美瑞採用雙VVT—i發動機在提供強勁動力的同時兼顧燃油經濟性，充分實現高動力輸出、低燃油排放的雙重目標。
2.1.2成本優勢
豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產研發的平台建立在豐田汽車公司的精益化生產方式的基礎之上，充分做到了產品開發成本的最小化和產品利益的化。
2.1.3服務網路優勢
豐田凱美瑞具有獨立而又完善的產品銷售服務網路，以實現顧客購買服務便利化為根本出發點，形成凱美瑞汽車獨特的服務網路優勢
2.2.劣勢分析
豐田凱美瑞汽車在具有技術、成本、服務等多重競爭優勢的同時當然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競爭中處於不利地位。
2.3.機遇分析
豐田凱美瑞作為中高級轎車的傑出代表，在激烈的中高級轎車市場的競爭中具有產品成長空間大、汽車節能技術成熟、中高端汽車市場經驗豐富、品牌客戶忠誠度高等難得發展機遇和自身優勢，應把握機遇，促進發展。
2.4.挑戰分析
豐田汽車公司進入中國中高端汽車市場的時間較晚，以東風日產天籟、廣州本田雅閣為主要競爭對手的強勢進駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場的地位受到一定的挑戰。
（三）一汽豐田凱美瑞的產品市場定位
一汽豐田凱美瑞20xx年6月上市至今，取得了輝煌的成績，如今凱美瑞已經成為豐田中國中級轎車市場的熱銷車型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產品、價格的優勢而是建立在豐田中國戰略整體成功的基礎之上，建立在凱美瑞準確的產品市場定位。
3.1.以共性帶動個性的產品定位
以“創造中高級轎車全新標準”為理念開發的凱美瑞擁有高貴、優雅和動感的外形、舒適的內部空間、充沛的動力、同級別轎車中的環保和安全標準以及人性化的高科技配置。駕駛室內有足夠的空間，設計上在兼顧乘坐舒適性的同時，在內飾材料選用、設計上儘可能體現高檔；在動力方面，凱美瑞採用直列四缸16氣門VVT—i發動機，在中低速時能提供充足的扭矩，在高速時又可提供強勁的動力，同時保證了燃油經濟性。在安全性方面，作為中高級轎車ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標準配置，並採用豐田碰撞吸能GOA車身，綜上分析凱美瑞具有所有中高級轎車的特質。凱美瑞與同級轎車相比在產品層面的優勢就是產品生產設計的全面均衡，既要達到穩定的質量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設計目標。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。
3.2.凱美瑞汽車的目標消費群體分析
豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高端轎車，其主要的目標消費群體定位於具有穩定的事業基礎和穩定的收入水平，具有中高端汽車消費能力和欲望的都市白領和成功的商務人士。
3.3.凱美瑞汽車的定價策略
汽車產品定價應主要考慮三個方面的因素，第一：要根據產品的市場定位來定價，確保完成預期的銷售目標；第二：在確保企業可獲利的前提下合理定價；第三：要充分考慮市場消費者的價格預期。豐田凱美瑞的主要競爭車型有日產天籟和本田雅閣。據有關資料宣示日產天籟和本田雅閣在同級別同排量車型中定價的區間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素後，我們小組決定豐田凱美瑞汽車採用尾數定價策略，這個定價策略充分考慮了廣大消費者的心理承受能力，同時又確保凱美瑞汽車在同級轎車市場競爭中具有價格優勢。
3.4.凱美瑞汽車的品牌推廣策劃
策劃目標：通過綜合運用多種品牌推廣手段，大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優雅的產品形象，樹立其品牌知名度，增強其市場競爭力，擴大其在中高級汽車市場的份額。
推廣策劃：綜合運用電視、廣播、報紙、雜誌、戶外廣告、專業汽車網站等媒體定時定期地發布豐田凱美瑞的相關信息。充分發揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國際汽車展這一社會公共平台，擴大豐田凱美瑞汽車的影響力。定期開展多種形式的營業推廣活動如降價促銷、汽車經銷商銷售激勵等，努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠道增加汽車銷量。
3.5.凱美瑞汽車的銷售渠道策劃
凱美瑞汽車實行扁平化的汽車銷售渠道，實現其銷售渠道的獨立性。為此應在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道，實行汽車特許經銷商的汽車銷售渠道模式。
整合汽車銷售渠道，集中管理，提高銷售渠道運行速度。在國內主要城市設立分支機構，統一管理豐田凱美瑞汽車的地區銷售渠道，減少地區銷售渠道衝突，擴大凱美瑞汽車銷量。
汽車行銷策劃書 篇2
一、概述
三年前，奧迪全新Q7正式在國內上市，代表著奧迪品牌開始在國內SUV市場上發力，首先要搶占的就是豪華SUV市場。奧迪Q7憑藉自身不凡的魅力，在國內也受到很多消費者的關注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出20xx新款，新車將配備新的LED照明燈和人機界面的設計。奧迪從去年起已經在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。由於這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從外形設計到實際功能都下足功力。幾個星期前，奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進行冰地測試，獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了展現Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。30餘項外觀內飾改進新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪Q7更加注重內飾細節，並增加了多項豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀的亮點。尾燈和轉向燈同樣採用了LED的線條造型。後視鏡調節旋鈕和坐椅調節按鍵採用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便於操作。第三代MMI多媒體互動系統是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點，首次裝備的3D立體導航系統將城市中的重點建築物以立體的方式顯示，便於駕駛者更高效地識別目標。作為國內軸距最長的SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設計的“輕鬆進入”功能使乘員進出更加便捷。
TDI發動機首次登場
新奧迪Q7此次在國內首次發布了柴油動力版。這款奧迪3.0LTDI發動機使用VTG可變截面渦輪增壓技術和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術，明顯提升了發動機的性能表現。強大的低轉速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現出強大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s，而綜合油耗僅為9.1L/100km。
二、行銷現狀
奧迪Q7，20xx年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車製造商奧迪在20xx年開發的歷的首款suv用車，並於今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平台上開發出途拉格、卡宴(E平台由大眾和保時捷共同開發，卡宴屬於保時捷品牌)後，奧迪藉助該平台開發的又一款奧迪品牌的suv。這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發動機發動機是奧迪久負盛名的FSIQuattro，排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發動機。推出以來，在歐洲市場的表現一枝獨秀，但在美國市場上卻是差強人意。這確實和德國大眾當初的預料大相逕庭。當初奧迪Q7的市場銷售計畫是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達到預定目標，是因為其本身的品牌形象，同勒克薩斯或寶馬相比，缺乏廣泛的認同。奧迪Q7奧迪從去年起已經在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。由於這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從外形設計到實際功能都下足功力。在前四個月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7，Q7的銷售出現了供不應求的局面，而且訂單數字還在繼續攀升。據悉，奧迪Q7將於今年年中分別登入美國和中國市場。今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執行經理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場是美國市場，這這裡，大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當初的預測一樣，表現出應有的紅火。Q7這種美國市場表現冷淡的狀況，也再次體現美國汽車市場當前對大型豪華SUV的需求現狀，燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。雖然美國的市場表現冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現卻非常火爆。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪迴避了因此可能帶來的損失。
三、SWOT問題分析
奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進入中國市場，以不同的市場占有率，分據著中國的高檔豪華車市場。本文將分析賓士、寶馬和奧迪汽車在中國行銷的差異。中國的市場是世界上最複雜的市場，區域差異，經濟差異，消費心理差異都注定這些汽車豪強必須制定全面適應中國國情的行銷策略。對手——三者的SWOT分析SWOT分析是一個企業制定行銷策略的重要環節，從競爭優勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機會(opportunity)和威脅(threat)上，客觀的分析奧迪、寶馬及賓士的外部和內部的行銷環境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的行銷策略的制定。優勢:奧迪，第一個在中國實現本土化生產的汽車企業，有先入的優勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅實的後盾。擁有國內規模的轎車服務網路，現階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的官方“證明”。據悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運動型保險槓，使這款車與賓士M級和寶馬X5成為的競爭對手。新款奧迪Q7採用全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將採用全新輪轂設計和較低的車身顏色。在內部方面，20xx款奧迪Q7採用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導航地圖、交通數據和操縱桿控制等。採用的人機界面將升級更好的語音控制單元，比如說:“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結果和安全獎由美國公路安全(IIHS的)保險學會獎。
劣勢:奧迪，因為長期以“官車”自居，隨著中國的經濟發展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為的阻礙。品牌認知度不如賓士、寶馬，往往中國的消費者“誤認為”不是豪華轎車。本土化產品的更新換代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高適合的人群比較單一。
機會:中國的轎車市場是世界上的。中國加入WTO，非常有利於各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強烈。中國也能為他們實現國產化提供高素質的人才。賓士最純豪華轎車血統的轎車形象已經深深的植入中國消費者的心中。由於近年來寶馬出現了負面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒後襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關上獲得了機會。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚個性的品牌特徵很符合這部分的消費心理。
威脅:20xx年9月1日，中國政府調整了汽車消費稅，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車由15%上調至25%，4.0升以上的乘用車由20%上調至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUVX5，賓士的E級都受影響。奧迪由於更新換代遲緩，寶馬和賓士都已經推出新車型對付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙的優勢。更多的豪華轎車品牌進軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。
四、目標
“奧迪在中國的優勢就是機構的強大和產品的成功。”魏勒說。事實上這樣的戰略目標，在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經充分表露。全新奧迪TT宣布引進中國以前，只是在今年德國世界盃上進行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實現了同步。在這之前，今年上半年引進中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月後，即完成了其中國的適應性試驗，引進銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進速度還是比奧迪Q7引進時的速度更迅速。其實，奧迪成功品牌已經給其在中國的發展奠定了堅實的基礎，在今年頭十個月奧迪全球總計銷售汽車75.77萬輛，增幅為8.7%。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60%，銷量為65950輛。奧迪Q7在中國的上市標誌著奧迪品牌在中國進入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產品，一汽-大眾奧迪銷售事業部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。展望未來，奧迪銷售事業部將以奧迪品牌建設為戰略核心，繼續提升品牌美譽度，積極參與和支持與奧迪品牌內涵相符的社會公益、經濟、文化及體育等項目，履行企業的社會責任;在產品方面，不斷豐富產品線，為用戶提供技術和品質的產品，滿足用戶的個性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的地位;在網路建設方面，繼續提升網路數量和質量，為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務。這一戰略框架的目標是:全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的地位
五、戰略行銷
產品:奧迪的產品一直都打著科技的牌子。在汽車開發上是很有實力的，曾經的quattro全時四驅系統的套用，世界第一輛採用全鋁車身框架結構(ASF)汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內率先實現了“個性化訂單推廣模式”。產品採用“進口+國產”的模式，以不同車型面向不同需求的消費者。本著先入中國市場的優勢，在中國的奧迪銷量遠遠比賓士、寶馬大。
價格:在德國，奧迪被譽為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務體系的規模化，奧迪轎車的維修服務成本不斷下降，新的A6L排量區間為2.0L~3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價69.6萬元之外，其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區間，為34.82萬~65.02萬元。因此，奧迪在這次調整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。當初A6通過高價上市擊敗了賓士、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、賓士E級的衝擊，A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。
渠道:“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，規模。授權的經銷商(4s店)已經有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。
促銷:奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術的情感。在公關中，奧迪除了走與賓士、寶馬一樣的公益行銷、體育行銷和藝術行銷外，在焦點事件行銷上取得了成功。依託一汽大眾，奧迪成為了20xx年北京奧運會的正式用車的提供商，啟動了“綠色·為奧運而動”的行銷事件。
近年來我國汽車行業發展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優秀高端的SUV產品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產品認可,對服務滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進行的行銷研究中,主要根據其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進行比較分析,採用定性定量相結合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現有的行銷策略,通過實際案例來解讀汽車行銷理論,通過對一個個行銷要素進行分析以及對競爭對手的行銷策略解析,試圖發現奧迪Q7的每個行銷環節的利與弊,進而總結出一套適合該產品的整合式行銷方法,對現有產品的後續行銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合行銷的實用性,對進口品牌和產品在中國的行銷,提出了應當採用本土化的行銷模式,來應對合資企業和進口車型在行銷過程中的局限性。同時,把行銷理論與實際分析相結合,真正確立以消費者為中心的行銷戰略,通過企業與顧客之間的互動,實現企業與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創新之處。
風險控制是指企業在日常的經營中，通過對風險的認識、衡量和分析，並以最小的成本達到安全保障的管理辦法。在市場經濟條件下，風險是客觀存在的，不可能絕對消除，風險和收益並存，沒有風險，也就不可能有收益。企業作為市場的主體，要參與市場競爭，必然要面對風險，因此，如何通過管理諮詢防範風險就顯得尤為重要。風險控制的方法和技術有很多，但主要有二大類:一是控制型的管理方法和技術;二是財務型的管理方法和技術。前者的重點在於降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而後者重點則在於提高資金的運行能力，以消除發生虧損的成本。但不管企業採取哪一種方法和技術，在運用過程中，應根據具體情況定期或不定期的進行檢查和調整。因為客觀情況是在不斷的變化，風險的性質和情況也會隨之變化。特定條件下選定的管理技術和方法，隨著時間的變化會發生改變，如不及時加以修訂和調整，則會得不到預期的目標效果。
六、預算費用
媒體宣傳:300萬相關活動宣傳:50萬4S店內宣傳:10萬其他費用:10萬
汽車行銷策劃書 篇3
(1)市場狀況調查信息
作為中國最早的汽車合資企業，上海大眾已經走上了一條不一樣的發展道路;不僅僅只是簡單地引進車型和模仿，而是期望經過從德國大眾得到最新的技術和產品平台，自主研發出到達市場水平的車型。從朗逸、途觀，到全新帕薩特，上海大眾的設計研發本事已經得到了德國大眾和中國市場的充分認可。
在產品格局方面，即將開始的與德國大眾合作開發的c級高端轎車項目，不僅僅將填補我們上海大眾的產品空白，同時也填補了德國大眾的產品空白。同時，上海大眾還將更注重向新能源等科技方面發展，與德國大眾合作開發電動汽車產品。上海大眾未來會根據中國市場的需求，結合中國消費者的元素來研發車型。
上海大眾汽車已經深耕中國市場27年，全新帕薩特深刻洞悉中國社會精英階層的用車需求，尋求人性化設計與先進技術的完美融合，從而讓車主獲得非凡的內心駕馭體驗。在競爭日益白熱化的b級車市，在高端中高級車領馭，自20__年全新帕薩特上市以來，全新帕薩特是今年中國消費者新車購買意向的車。20__年4月上海大眾實現銷售148，338輛，同比增長17.9%;1-4月，上海大眾實現累計銷售660，702輛，同比增幅達23.5%，位列國內乘用車市場第一。其中，在b級車市場，帕薩特表現搶眼，4月總計售出24，381輛，同比增長13%，今年累計銷售近10萬輛，繼續占據國內中高級車市的領軍位置。而上市三年以來，新帕薩特累計銷量突破60萬輛，不僅僅以不凡之勢創下年銷量連續突破20萬輛的細分市場銷量傳奇。更以馭之有道的卓越產品實力，不斷引領著b級車市潮流，成為國內車壇中的王者。
(2)競爭狀況調查信息(帕薩特對凱美瑞)參數比較
(3)購車者查詢信息
帕薩特的消費者是：不斷獲得成功的中產階級;城市中高檔收入人士;25~45歲男性為主;年輕成功的企業家;合資、外企的高層管理人員;擁有家庭和自我的住宅。
他們是：成功者，各自領域的佼佼者;自信，一切盡在掌握中，學歷並不重要，善於在實踐中學習，不斷提升自我;務實，排斥”虛“的東西;不滿足現狀，為更大的成功奮鬥，懂得生活;追求生活品質。
他們期望的車是：用於商務、體現身份;用於生活、折射品味;配備豪華、功能出色、動力十足;在預算之內。
(4)企業資源本事調查信息
產品本事：上海大眾年生產本事60萬輛，是國內規模的現代化轎車生產基地之一。基於大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、桑塔納志俊、帕薩特、帕薩特領馭、波羅、途安、途觀、朗逸、朗行、朗境、晶銳、昊銳、明銳、明銳rs、斯柯達等一系列品牌。覆蓋ao級、b級、suv等不一樣系列細分市場。
財務本事：經過各方多次追加投資，公司註冊資本從最初的1.6億元人民幣增加到115億元人民幣;總資產由9.8億元人民幣增長到369.4億元人民幣。經過一、二、三期技術改造工程和資產收購，上海大眾目前構成了五大生產區域和一個技術開發中心的布局;截至2020__年末，累計產銷各類轎車518萬輛，是國內保有量的轎車企業。鑒於上海大眾在自身發展和市場競爭中的出色表現和巨大成功，中德合資雙方已於20__年提前續簽了延長合營契約，將合作期限延展至2030年。
製造本事：擁有先進的全自動化衝壓生產線、目前國內僅有的兩台20__t全封閉快速成型多工位壓機、很多採用的機械手、焊接機器人，雙面鍍鋅鋼板、自動噴塗設備，自動化的生產線，模組化生產方式的總裝線以及先進的雷射線上檢測設備。同時還擁有功能完善、具備國際水平的技術開發中心，技術中心包括試製試驗基地和試車場兩大部分，技術中心配置了很多先進的整車開發和認可設備，如電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車聲學試驗室、台車碰撞試驗系統、發動機耐久試驗台等，並構成了完整的樣車和樣件試製本事。集各種特殊試驗路面於一體的試車場。
銷售本事：上海大眾不僅僅有較為完備的零部件生產體系，還構築了覆蓋全國各地的經銷和維修網路。從而使上海大眾用戶能夠享受到全面、方便、快捷的優質服務。加強網路建設。大力拓展二三線城市的新興市場的網路建設。依託直營店，分支機構、精品店等多元化的網路模式.加大對重點城市的開發度，提高區域市場網點覆蓋率。