策劃四:差異促銷 激發售賣潛力
節日行銷主角就是"價格戰",廣告戰,促銷戰均是圍繞價格戰展開.能否搞好價格戰是一門很深的學問,許多商家僵化地認為節日就是降價多銷,其實這種做法就落進了促銷地誤區,結果往往是賠錢
還吆喝.作為節日行銷的慣用方法,諸如"全場特價","買幾送幾"的煽情廣告已司空見慣,千篇一律,對消費者的影響效果不大.因此,如果真要特價也要處理得當,講究點創意和藝術,這其中"梯子價格"就足以堪道.我們在農曆的冬至節,策劃的梯子價格銷售就取得了良好效果.我們拿出450克xx香菇鮮肉水餃,麵點做促銷,在促銷台上只標明價格,售賣時間和"數量有限,售完為止"字樣吸引消費者.具體做法是在距冬至18天按全價銷售,從倒數第15天到10天降價25%,倒數第10天到第7天降價35%.倒數第7天到第3天降價50%,倒數第3天到冬至,如仍未售完,贈送給送老人,兒童福利院.之所以敢採用此法,原因就是消費者都存在這樣的心理:"我今天不買,明天就會被他人買走,還是先下手為強."事實上,許多產品往往在第二時段或經降價就被顧客買走的.因此梯子價格既激活超市人氣,又延長節日效應,於前於後拉動產品銷售的黃金期.
其實,節日促銷的話題由來已久,但之所以長盛不衰,就是因為其中總有很多新問題,很多失敗的教訓.
一個"經典"的失敗案例
減肥品經銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為"減肥效果萬人大公證"的促銷活動.希望通過這次活動,擴大產品的嘗試人群,從而形成回頭購買及口碑傳播.據經銷商講,這次活動為達到預期目的做了積極準備,促銷結果卻不盡人意,這使他大惑不解,垂頭喪氣.讓我們看一下促銷的全過程是如何進行的.
活動簡述如下:
1,時間 :"3.15"消費者權益日.地點:仁壽堂大藥店門口
2,內容 :3月15日只須花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊.
3,活動前媒體宣傳
(1)3月12日,14日分別在當地《××日報》作促銷活動宣傳.
(2)在當地人民廣播電台,從3月10日 15日開始發布促銷活動廣告.時間從早8:00 晚9:00每天25次滾動播放.
(3)在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條,內容為活動通知,時間為3月8日 15日(一周).
4,活動經過
(1)現場促銷員6名,由於報酬高,加上臨時做了培訓,積極性很高,一開始就基本進入狀態.
(2)為了增加活動氣氛,讓諮詢顧客對活動及產品能快速清晰明了,現場設大展板兩塊.一塊介紹產品,一塊介紹活動內容.顧客來諮詢時,促銷員一邊發dm單,一邊介紹活動及產品.
5,活動結果 現場只來了50名諮詢的顧客,其中32人當場購買產品,合計銷售八十盒.據事後統計70%買三盒,15%買四盒,10%買二盒.
從以上介紹看,活動從開始宣傳到結束設計似乎很嚴密,而且經銷商講,自己經常在終端觀摩別的廠家促銷活動,大致都差不多,似乎誰也沒有什麼離奇的手法.然而這次活動結果與預期相差甚遠.
像這類促銷活動,在區域性產品經銷商的運作中很有代表性.他們大多數憑經驗做促銷,沒有專業的活動策劃能力;所有促銷活動的目的就是"多賣產品",很少考慮促銷活動對品牌的影響.每次都精心準備,但活動過後總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕.這樣常常造成不搞促銷,產品銷不起來,搞了促銷又得不償失