調研論文“寬頻捆綁電腦”業務方興未艾 今年3月以來，江蘇各地電信積極開展了“寬頻捆綁電腦”業務的行銷活動，受到了該省廣大用戶的普遍關注，截止7月底活動結束在短短5個月的時間內，江蘇泰州、徐州、蘇州、無錫、宿遷等地已有10餘萬消費者通過安裝電信寬頻而同時成為清華同方電腦的用戶，獲得了理想的市場行銷效果。 擋不住的誘惑 此次“寬頻捆綁電腦”業務行銷活動，是經江蘇省電信有限公司與清華同方股份有限公司就電信寬頻業務與清華同方電腦強強聯手而推出的。“電信寬頻和清華同方電腦捆綁業務促銷”其主打優惠方式有兩種。一種是凡一次性付款3990元，一年內享受1500小時寬頻上網時長，贈送清華同方超越2800t型電腦一台；另一種是凡首付148元，2年內每月付款198元，每月可享受150小時寬頻上網時長，贈送清華同方超越2800t型電腦一台。此外，如客戶感覺電腦配置不合適，還有清華同方超翔g2200t等機型可供選擇，只需一次性補足相應差價即可。 活動開始後，江蘇各地電信充分利用其點多面廣、行銷渠道暢達的特點和優勢，進行了大張旗鼓的業務宣傳和鋪天蓋地的促銷活動。泰州電信為擴大此次活動的影響，通過報紙、電視、戶外廣告、橫幅、“10000”群呼和小靈通簡訊等方式，營造出“寬頻電腦繽紛體驗”的濃濃氛圍，同時他們在城市中心、社區里弄設點，現場進行寬頻、電腦演示和受理。“裝寬頻、送電腦”、“每月198元、電腦寬頻搬回家”等口號家喻戶曉，越叫越響。一時間，泰州電信各營業視窗人頭攢動，前來辦理“寬頻電腦捆綁”業務的人絡繹不絕，負責寬頻安裝維護的技術人員加班加點，積極開展上門安裝服務。截止7月31日，泰州所轄四市二區就新增“寬頻捆綁電腦”用戶近XX0戶，掀起了寬頻業務與電腦銷售同步發展的熱潮。為了把寬頻市場向農村區域拓展，興化電信藉助“寬頻捆綁電腦”業務的推出，制定了針對性的行銷方案。連日來，興化電信展開了一系列的業務宣傳推廣活動，鄉鎮支局的社區經理們分別深入到當地工廠、學校、村民小組和農民家裡，傳送寬頻業務宣傳資料，介紹網際網路知識和電腦寬頻上網套用功能，激發廣大鄉民們的寬頻業務需求。各支局電信營業點連續舉辦多場“繽紛體驗”寬頻演示會，邀請農民用戶參加，學習網路知識。在6月20日的演示會上，興化市戴南鎮8位村民感受寬頻高速上網的魅力後，當場辦理了寬頻捆綁電腦業務。該分公司的大客戶經理們還帶著電腦和寬頻上網等套用設備，來到集鎮重點客戶的門上，舉辦寬頻業務現場演示會。在演示中，他們著重介紹了電腦科普知識，電信寬頻業務和網際網路套用對鄉鎮經濟發展和文化生活的促進作用，與農業產業化和信息化結合的神奇魅力，獲得了良好的反響。活動期間，該市農村發展寬頻捆綁電腦用戶突破了XX部。寬頻電腦捆綁業務已成了江蘇廣大電信客戶“擋不住的誘惑”。 “捆綁”漸入佳境 隨著網際網路逐漸成為人們生活、娛樂、工作的重要手段，電腦作為瀏覽網路的終端，其穩定性、軟硬體維修和升級服務等問題越來越受到用戶們的普遍關注。“寬頻捆綁電腦”業務作為電信整合行銷的一種“1+1”產品，越來越受到了廣大客戶的歡迎與青睞。電信“1+1”活動的成功，較充分地證實：it和通信產業發展到現在，越來越多的產品、業務甚至企業的戰略都在趨向一種“整和思維”。企業不分大小，走上市場都不敢自吹可以單打獨鬥。 隨著市場需求的變化，寬頻運營商和製造商的關係也更加密切。寬頻運營商和終端設備製造商合作推出這種寬頻和電腦捆綁銷售模式，可謂是寬頻銷售模式的一大創新。雖然這種促銷形式還存在一定的風險，但它對寬頻運營商擴大銷售規模有較誘人的效果。作為國內著名電腦廠商之一的清華同方，以其性能優良，質量可靠的產品和完善的售後服務，與江蘇電信攜手，共同為消費者提供了品牌電腦、寬頻接入和增值服務的超值新選擇，對寬頻市場的推廣和普及會起到一定的促進作用。這種終端捆綁的銷售模式可以給企業帶來新的客戶，可以迅速擴大市場，實現規模經營。同時也較大增加了電腦供應商的銷量，從而也增加了寬頻運營商的收益。這無疑是一種能實現“雙贏”的促銷策略和方法。 值得一提的是，寬頻與電腦捆綁後，由於所有捆綁電腦都是從廠家直接劃撥給電信部門，大大減少或取消了經銷商從中賺取的差價；還由於電信運營商實現了寬頻的批量和較長固定上網時長的銷售，亦使其大幅讓利成為可能；於是兩者綜合則“1+1”與電信寬頻和同類電腦分開單獨購置相比，單件業務最大讓利可達到XX多元，並可實行分期付款的方式。這對許多潛在用戶或低端用戶，“1+1”稱得上是“價廉物美”，為此，消費者是最直接的受益者。這種促銷方式對於消費者來說具有很大的吸引力，能給一些潛在的電腦消費者和潛在的寬頻消費者帶來實惠，使一些對電腦或寬頻有潛在需求的客戶提前消費並受惠，同時也誘發了更多消費者這兩類消費的欲望，促使消費欲望提前變成消費行為，所以在短期內即可促進用戶的快速增長。 長期以來， 沒有電腦，買不起電腦，是阻礙信息化進入家庭和單位的關鍵瓶頸。“1+1”的目的就是“為降低寬頻上網和電腦購買門檻，讓更多的家庭和單位用戶使用上寬頻”。此次行銷活動考慮到目標用戶的經濟承受能力，江蘇電信還與清華同方一起創造性地推出了分期付款模式，使其具有了消費“體驗”的性質，進一步挖掘了用戶的潛在購買力，從而促進了清華同方電腦的銷售，促進了江蘇電信寬頻、特別是adsl寬頻市場的迅猛拓展，使“寬頻捆綁電腦”業務漸入佳境而成為今後寬頻業務的發展趨勢。 正像今年初聯想電腦集團總裁楊元慶參加與中國電信集團在京舉行“強強合作”儀式，簽署“業務捆綁”協定時說的那樣：“寬頻網路的普及必將為信息技術與通訊領域帶來空前繁榮的套用，而各領域間的資源共享與協同服務將是大勢所趨。” 不只是“活動產品” “寬頻捆綁電腦”業務作為一種電信寬頻的整合產品，受到了廣大客戶的歡迎，並漸漸形成為用戶樂意購買與使用的業務發展趨勢。所以此項業務應該長期存在並待續銷售下去，但我們卻不無憂慮地看到，在一些地區的電信部門是將此項業務當作短期活動來搞的，是當
作某階段的一項重要任務來完成的。更有甚者，在活動期內，某些地區的電信企業只注重發展“寬頻捆綁電腦”業務，而忽略了其他的寬頻業務產品，並將“寬頻捆綁電腦”作為惟一的寬頻業務產品，加以推銷、統計和考核，而其他寬頻產品就不管不顧了，這顯然是不對的，大有“以偏概全”之嫌。7月初，興化電信組織行銷前端和農村支局的員工，開展了一次全市性的寬頻電腦捆綁業務客戶調查活動。調查結果顯示，在將準備使用寬頻業務的客戶中約有36%的人樂意使用“寬頻捆綁電腦”業務，而約有64%的人則願意使用其他方式的寬頻產品；在目前已使用寬頻業務的用戶中，已使用“寬頻捆綁電腦”業務的約占13.5%，其中農村客戶的比例高於城區，占到了60%以上。因此，“寬頻捆綁電腦”目前尚不能說是寬頻業務的主流產品，但它以其一定的優越性贏得了相應客戶群的歡迎，已占領了不小的寬頻市場，它絕對不是“曇花一現”的寬頻產品了。這也就是說“寬頻捆綁電腦”產品不應是階段性的“活動產品”，而應作為一種持久性的寬頻電信產品，可長期且正常地讓廣大用戶選擇、購買，使用。這就要求我們的電信運營商與相關的電腦供應商建立起長期的互動互利關係，長期合作，而不僅僅是簽定一紙階段性的契約開展短期活動就能行的。 “寬頻捆綁電腦”不應是“活動產品”，還應體現在它的售後服務上。因為此產品的售出最終是以電信部門與寬頻用戶對接成交的，電腦供應商隱在幕後，而電腦作為高科技產品，售後服務尤為重要。用戶若電腦發生故障需維修，則首先想到的是交付其電腦的電信部門，但電信部門因其技術力量走向及職責歸屬往往並不能承擔起電腦售後服務的責任。所以，這就要求我們在產品售出時即明確電腦售後服務的責任部門及其維護單位，以確保廣大產品用戶享受到向電腦供應商直接購置電腦所一樣的售後服務。泰州和興化電信針對本次活動的這一特點，不斷改進和完善寬頻和電腦安裝的售後服務，提供了申請、安裝和維護一站式的服務。他們均在本地選擇了具有維修能力的電腦經銷代理商，簽定了電腦售後服務的協定，落實其報酬、責任及任務，以確保電腦售後服務的及時和到位。他們還在泰州熱線、興化信息港上對本次活動的促銷方案及具體措施進行視頻宣傳，開通了“寬頻bbs”論壇和“寬頻電腦捆綁”用戶調查網站，以互動直播的形式為寬頻用戶搭建一個交流的平台，及時了解並解決用戶在上網過程和電腦使用中碰到的問題，方便“寬頻捆綁電腦”用戶之間進行個性化交流，激發網民們的參與熱情，以使這一產品的售後服務不以活動結束而終結。 8月中旬，為滿足廣大目標客戶群的相應需求，江蘇電信經近半月的間歇再次開展了“寬頻捆綁電腦”的行銷活動，活動方興未艾，如火如荼。但我希望這不僅僅是一次短期的活動，而應將其作為寬頻業務一個持久性的優質產品長期正常地經營下去。