房地產企業行銷策劃 篇1
一、房產活動行銷概念
“房產活動行銷”，即是在樓盤推廣過程中，通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動效應的，具有強烈新聞價值的—一個單一的、或是系列性組合的行銷活動，達至更有效的品牌傳播和銷售促進;它不但是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的行銷手段，也是建立在品牌行銷、關係行銷、數據行銷的基礎之上的全新行銷模式。
二、房產活動行銷產生背景
縱覽房地產發展歷程，房產活動行銷觀念形成非一蹴而就，依其發展階段的不同，大致可分為以下三個層次：1994年以前，房地產市場尚未成熟，活動行銷似乎是一個生僻的詞語;1994年-1998年，當幾十億平方米的空置房懸掛在每個發展商的腦海里時，房地產活動行銷便成了一個最時髦的觀念;98年以後到現在，由於樓盤競爭的日益加劇，房產活動行銷深入人心，開始由“產品行銷”向“服務行銷”和“定製行銷”轉型，但對其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現象。
三、房產活動行銷發展階段
1、促銷活動——
簡單的產品推廣活動，充其量不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限於產品本身。瀏覽1995-1998年房地產市場，大多數點子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現。
2、行銷企劃——
相對有組織、有系統的行銷行為，是根據市場在原有的基礎上對產品進行修改和包裝，制定縝密的廣告計畫並予以強力貫穿執行。相對於促銷活動而言，是一個質的飛躍，是房地產市場成熟的前進標誌，其成功建立在因市場的各項資源最最佳化配置的基礎之上。
3、行銷戰略——
是房地產企業全方位、立體化的更高層次行銷行為，不單單是指企業的行銷決策，更著重於活動行銷觀念是否貫穿於企業經營行為的每一個環節和每一個細節，包括經營理念、組織架構、社區生態環境與鄰里溝通，是通過滿足對購房者需求和欲望，將購房者利益、企業利益和社會效益綜合考慮所擬定出最佳行銷計畫。
小結：
縱觀房產活動行銷發展過程，顯然能納入到整體行銷戰略高度上的活動無疑更符合時代發展的趨勢。但目前現狀是，房地產活動行銷的三個層次依然相互並存、共同發展的，它們在不同的程度上服務於不同的房地產企業。
四、房產活動行銷策略分析
房地產行銷中的“活動行銷”策略，是基於其產品銷售的獨特性、艱巨性、創造更加強烈高效的“信息傳遞”手段，儘可能實現樓盤銷售的短時間、高效率。
第一，“活動行銷”策略，要努力傳遞樓盤信息中的獨特內容——即樓盤所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動行銷顯示出它獨特的功效。
第二，信息傳遞的方式必須是獨到的、精彩的——即儘可能引起轟動效應。為了獲得信息傳遞的高效性，樓盤產品信息的傳遞，必須要製造具有轟動效應的“新聞事件”、具有高度獨創性的特色活動，以獨特的“形式”，高強度的刺激性特點，使消費者對“活動”感興趣，進而向消費者傳遞產品信息、企業形象信息等，目的在於使特定公眾有意識、主動性地接受到產品的獨特信息。
第三，信息傳遞的對象應該“準確”——必須是針對特定的公眾。一個產品所針對的'“公眾”與普通公眾不是一個概念，那些有可能成為該產品的消費者的人群，才是該產品所對應的公眾。
五、常見房產活動行銷手法列舉
1、按市面上的房產活動行銷呈現狀況---即橫向按市場面展開
⑴產品說明會——
目的是通過一個互動性很強的說明會，開發商、建築師、景觀師、合作商家等輪番上台，對房產品進行全方位的演講，把樓盤中的細節、配套、理念傳達給業主和意向客戶。
⑵客戶活動——
在房地產樓盤銷售的整個時間序列上，選擇一個或幾個關鍵性的節點，安裝“發動機”，“助推器”，舉辦各種類型的促銷活動，即可以單獨也可以連成一個整體如文化周、地產節等，以便給一個特定樓盤的品牌建設或銷售工作合力加速。
⑶體驗活動——
房地產體驗活動涵蓋從產品設計一直到行銷推廣整個過程的每一個環節，是在整個行銷的過程中，一切圍繞著購房者這箇中心來設計的行銷方法。如樣板間試住、業主聯誼會、風情節等
⑷展覽活動——
分常規展覽(如各地假日大型房展會)和特色展覽(結合樓盤特質、屬地、屬性舉辦如攝影、奢侈品比照等相關展覽)兩大類，前者通常帶有更多地承擔樓盤亮相、累計客戶和促進銷售作用，後者則常常是對樓盤的定位、形象的最大支撐。
⑸客戶會形式——
售樓之前先售會。客戶會涉及到開發的每個環節，後期的物業管理，入伙後業主的生活，這類客戶會一般都是由品牌開發商所推崇，其操作無非就是進行積分兌付會刊、活動、優惠商家、銀行卡等工作。
⑥商家聯盟方式——
通過發展VIP會員，舉辦相關活動，給予購房或介紹朋友購房積分的形式，甚至發放商家聯盟優惠卡來吸引客戶。這種延伸性的價值服務對提高品牌的美譽度，促進銷售起到了積極的作用。
⑦聘請代言人手法——
品牌是一種投資，房產企業聘請形象代言人，其實就是它樹立品牌形象的一個重要外在表現。明星做產品和項目的形象代言人，對明星和商家而言，乃雙贏之舉，前者賺了銀子，後者則借明星形象打造出了高知名度。
2、按市面上樓盤的推廣實戰思路---即縱向按樓盤銷售周期展開
⑴導入期
作為初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動。因此，活動目標應定為“造勢、聚攬人氣”，活動參與者應定位為以目標客戶為主，面向廣大市民，活動形式多種多樣，但都要求具有轟動性，如採取向社會公開徵集項目案名等。
⑵預熱期
為求迅速地進行市場告知,積累有效客戶,喚醒潛在客戶,由最初導入期的大張旗鼓轉變為活動的形式,如採取簽約具有一定知名度的形象代言人，或採用面談會、參觀團、展覽會、客戶會等方式來預熱樓盤。
⑶售樓處公開期
售樓處是一個產品形象和公司形象的視窗,對售樓處的建立,也就標誌著一個新的樓盤的崛起。所以，對售樓處的啟動和開放都要有重大的活動支撐。如採取售樓處的啟動儀式、售樓處的開放活動、大型產品說明會等形式，吸引社會的關注。
⑷開盤期
樓盤被正式推向市場,其活動行銷策劃的主要目的是產生最大效益的“銷售力”。活動目標應定位於展示樓盤特色品質，打造社區文化;活動參與者應具有針對性，應定位為業主和目標客戶;活動形式可定位為在社區內的會所或售樓部或園林景觀帶等場所內進行的文化藝術活動。如採取邀請政府相關領導及代言人參加開盤剪彩儀式，引起社會及媒體的關注。
⑸強銷期
為公開期後的續銷行為，也是銷售目標量最大的時期，考慮到形象的初步樹立，這一階段的主要任務就是強力凸顯主要賣點，豐富支撐品牌的形象。活動行銷目的在於如何點燃消費者的購房置業熱情，加快樓盤的銷售進度。此期間往往是多種行銷方式結合的組合行銷，如採取短期內的系列化活動等。
⑥持續強銷期
在銷售持續期，活動行銷一方面要為項目銷售服務，另一方面是為了提升樓盤品牌和發展商品牌服務。如採取一方面可定位為面向目標客戶的體驗活動及商家聯盟促銷活動，另一方面定位為面向業主和廣大市民的社區文化藝術活動。
⑦尾盤期
指在樓盤中已進入銷售最後階段的少部分剩餘房屋。由於位置、面積等原因制約，尾盤促銷的主要方式是降價或通過贈送等活動來變相降價，如活動中價格策略的採取運用等。
⑧清盤期
在銷售的最末期，為使產品儘快的去化，如採取組織大型的抽獎活動，送大禮等活動行銷方式或進行有針對性的DS活動，對知名企業和廠家進行一對一的專人推廣。同時，形式、價格上的優惠，吸引企業購房做福利房。
六、成功活動行銷借鑑
1、各地樓盤成功案例舉要：
①聘請代言人手法——
樓盤名：北京星河城
20xx年3月，星河城正式推向市場，葛優形象先聲奪人，一鳴驚人，成為南城盡人皆知的新樓盤，力助星河城創造了30天銷售800套的市場奇蹟。
李小雙與葛優雙星攜手代言，再次提升了星河城二期的知名度，不到兩月的時間二期近400套住宅便已幾近售罄。
1000萬元聘請關之琳擔任形象代言的三期，星河城在市場實踐中所獨特形成的明星推廣策略，也已成為北京乃至中國樓市的經典借鑑。
樓盤名：世茂濱江花園
世茂集團自x年於上海推出香港著名影星梁朝偉代言的世茂濱江花園以來，不但加強了其在海內外華人世界的知名度，也逐漸構建起一個在全國乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地產項目的大型行銷平台。範圍涉及長江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及中國台灣地區。海外則覆蓋新加坡、馬來西亞、印度尼西亞，以及北美的洛杉磯、舊金山、紐約、休斯頓、溫哥華等城市，歐洲的巴黎、倫敦和大洋洲的悉尼及澳克蘭等，並已獲得空前的成功。
②客戶會形式——
樓盤名：萬科光谷城市花園
20xx年7月10日，武漢萬科城市花園一期內部優先選房，在沒有廣告宣傳，僅僅只通過萬科“萬客會”內部訊息發布的情況下，200多名持續關注萬科樓盤的客戶冒雨前來參加內部優先選房意向登記，萬科光谷城市花園挑起武昌市場新一輪衝擊波的力度已勢不可擋。
樓盤名：招商依雲郡
20xx年8月5日，位於九亭區域的依雲郡別墅舉行首批VIP客戶選房活動，當天去化160多套房源，銷售率近100%!由招商地產創辦的國內第一個業主俱樂部——招商會，提供諸多特色貼心服務，真正體現了品牌開發商處處為業主著想的可持續發展理念。據悉，首批VIP客戶中，不少人是招商地產品牌的忠實追隨者。隨著招商地產全國化戰略的推廣，他們也是跟隨招商置業中國。而招商在蘇州開發的聯排別墅依雲水岸4月份推出一期200多套，幾天內被搶購一空，上海項目更是延續了此番熱銷場景。
③商家聯盟方式——
樓盤名：合生珠江帝景
“珠江合生會商家聯盟”成立大會x年8月6日在位於CBD核心區的珠江帝景項目現場舉行。珠江地產在京曾創下珠江帝景、珠江駿景、珠江綠洲等著名樓盤銷售佳績。此次成立“珠江合生會商家聯盟”，表明北京房地產市場正在走向成熟，服務意識正開始為房地產開發企業所接受。
④活動形式——
奧林匹克花園樣板房“零底價拍賣”
上海奧林匹克花園於20xx年11月26日舉行了“0底價拍賣樣板房”活動。在不到一天的時間，大約500多位購房者來電諮詢。
萬里雅築“率先降價”
20xx年6月27日，普陀區上海萬里城中心區域的萬里雅築二期開盤前幾天，高調向媒體發布了最新價格：最低7350元/平方米，均價8500元/平方米。相較今年上半年區域一手房價一度達到13000元/平方米的高位，一躍成為萬里板塊最低價新盤。萬里雅築二期7月2日開盤，售樓處出現罕見的購房者爆滿的場面。
錦繡滿堂假日樓市統一價
20xx年國慶黃金周期間，錦繡滿堂首推“統一價”——這一非常大眾化卻很經典的促銷方式應對“假日樓市”。不分樓層(1——18樓)全部實行11000元/平方米，“統一價”期間，錦繡滿堂共銷售商品房近30套。
華潤置地客戶資源的“滾雪球”嘗試
華潤置地在上海蟄伏了3年時間。3年磨劍，出了一本書和一個項目：《風情上海灘》和上海灘花園。而在客戶積累中，華潤置地在北京已經積累了3萬名的客戶資源;上海1000~20xx名;成都20xx~3000名;武漢20xx多名;合肥20xx多名……如果將全國4萬~5萬名客戶資源進行1：5的傳遞模式構想，華潤在3年的跨地區運作中，已經為自己積累了25萬人的潛在客戶。
海上海“創意周”
20xx年11月30日至12月6日，“海上海”創意園區舉行了“上海國際創意產業周”。來自30多個國家的創意產業機構、640家創意產業企業的6000多件作品將參展。這次活動從一定程度上確立了“海上海”作為一個獨立的現代服務業集聚區的地位和個性，確定行業領軍的地位，同時良好的商業經營必然不斷提升“海上海”LOFT的租金、售價，使物業價值不斷攀升。
萊頓小城“保障計畫”
萊頓小城“購房無憂”方案從20xx年10月1日開始實施，其最具吸引力之處在於：自即日起凡購買萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購房契約，餘款70%可在20xx年5月1-15日期間(交房前一個月)支付。國慶黃金周期間，購房無憂方案已經獲得了消費者廣泛的認可。
海洲國際華園logo海選
20xx年11月初，部分媒體披露了《8萬元贈慧眼——海洲國際華園“新logo(標誌)”有獎海選活動》訊息後，在上海乃至長三角引起巨大反響，在不到三天的時間內，海洲國際華園售樓處共接到300多通來電諮詢、800多組來人實地考察、送達和寄達的選票突破5000張，收到新標誌設計樣稿30多組，還順帶銷售了5套房子。
⑤體驗活動——
樓盤名：百仕達紅樹西岸
紅樹西岸搬出了老子《道德經》中的“上善若水”這樣一個意象，努力營造1種“上善生活觀”，並以種種活動讓客戶體驗到這種感覺。派對、賽馬、帆船，紅樹西岸成為一個高品質生活組織者，對於它的客戶，生活方式不再是一個抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在畢卡索原作展中，紅樹西岸出資40萬元，在紅樹西岸展出的20天中，吸引了20xx多名目標客戶前往觀展。
⑥產品說明會——
樓盤名：新湖香格里拉
新湖在杭州的首個項目“香格里拉””，20xx年在凱悅大酒店最大的宴會廳舉
行了產品說明會，以高檔豪宅別墅形象，炫目登場。由於準業主不斷湧入，酒店
服務生不得不多次加座，已經佐證其項目的衝擊力。
房地產企業行銷策劃 篇2
現代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數濃度只有10%一30%，100%純果汁的種類不多，是個值得介入的市場。
一、飲料市場競爭態勢
1.市場領導者：義美寶吉純果汁
2.市場挑戰者：統一水果原汁
3.市場追隨者：波蜜水果園
4.市場補缺者：本公司產品——鮮吧純果露
二、飲料行銷的目標市場
外食上班族：上班族午餐絕大多數在外解決或自備便當，或團體訂購便當，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原計是他們健康又便利的選擇。
第二階段將擴及中、小學生，最後將推展至所有注重健康的家庭。
三、飲料市場區隔
1.性別：女（大多數）男（較少數）
2.收入：月收入xx元以上
3.消費習性：喜愛物美價廉，方便易得的物品
4.生活型態：注重健康、養顏、美容
5.區域：都市化程度高的地區——xx市
四、商品定位
1.商品：“純果露”是果計，但在名稱上否定“計”，因為“露”給人的感覺比“汁”珍貴、有濃縮、精心提煉的意味。
2.品牌：鮮吧……取freshbar新鮮吧檯之意，雖與“三八”諧音，但也與拉了‘舞蹈“森巴”諧音（samba），可加深消費者印象，又有熱帶情調的感覺，符合‘新鮮吧檯”來自熱帶的新鮮水果原汁的訴求。
3.包裝：150cc鋁箔包，飯後食量有限，150cc剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。
五、飲料市場行銷策劃方案
六、定價策略
1.目的：
爭取市場占有率，一年內達30%
2.其他廠牌：
（l）義美小寶吉：125cc，鋁箔包10元台幣
（2）統一水果原汁：250cc，易開罐20元台幣
（3）波蜜水果園：250cc，鋁箔包16元台幣
3.定價：
目標為爭取義美小寶吉的市場占有率，決定價格為10元台幣，150cc，鋁箔包裝
房地產企業行銷策劃 篇3
學院:工商管理學院
班級: 09市場行銷2班
姓名：毛曰
學號：
日期:20xx年06月28日
一、策劃目的
活動主題：改善李寧公司行銷策略，加強企業行銷管理，制定行銷計畫，打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質，塑造良好的企業形象。
活動目的：擴大市場份額，提升企業業績，增加企業連鎖店數量，把企業做大做強，使企業向多元化發展。把握秋季和新生入學的消費時期，針對秋季時期制定相應的行銷策略。
二、行銷環境分析
（一）巨觀環境分析
1.行業分析：
眾所周知，運動品牌這一個領域競爭是相當激烈的，除去本國的產品不談，單就外國品牌就占據了相當一部分市場。要想在眾多的產品中脫穎而出無疑是困難的。而且大多數運動品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發展增加了難度。
2.市場分析：
在運動品牌市場上，李寧較其他同類產品還是有其優勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對於自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產品質量過硬，而且價格也比較合理。最後，運動品牌市場發展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據一席之地。
（二）消費者分析
1.現有消費群體的構成：
（1）現有消費者的總量：達到上十萬人。
（2）.現有消費者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費群體。
（3）現有消費者的職業：學生、工薪階級。
（4）現有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校。
2.現有消費者的消費行為：
（1）購買的頻率：每兩個月一次。
（2）購買的數量：主要是以個人購買為主。
（3）購買的.地點：專賣店。
3.潛在消費者:
(1)潛在消費者的特性:
年齡:中老年人
職業:工薪階級
受教育程度：高中以上
(2)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認識。潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受。
（三）產品分析
1.產品特徵分析:
（1）產品種類：李寧產品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。
（2）產品性能：產品主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應運動穿著。
（3）產品質量：質量滿意度過半，但任需要提高產品質量。
2.產品定價：NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，並且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應採取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。並且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數高端產品定價位於800到900元之間。
3.產品的外觀與包裝：加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱，產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。
4.產品的品牌形象分析：李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種
企業與消費者的共鳴狀態。
5.產品專業化：“要做中國的李寧”，就必須全方位的進入體育運動裝備領域，製造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業運動裝備，塑造李寧品牌的專業化形象。
6.產品創新：
（1）環境狀況分析：在國內外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經過奧運會洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。但是李寧對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出擊並占據中老年體育服裝市場是最好不過的。
（2）創新策略：“秋季攻略”：
a.李寧公司將會在今年秋天研發一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物美，美而不薄，薄而不冷。
b.按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個不同階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的行銷策劃目標也正是中老年人。相信憑藉李寧的品牌優勢，再加上高質量產品，親情化服務，定會在這個時期出其不意，取得很好的效益並加強李寧的品牌效應。
c.在“中式情人節”七夕那天退出情侶紀念款版本的運動鞋和運動服飾，
（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業在競爭中的地位：NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。同時國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，並且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在比國產運動品牌之上和國際運動品牌之下之間的位置，
（1）消費者認識：作為最為成功民族運動品牌，代表著民族運動品牌的崛起和形象，
（2）企業自身的資源：人力資源充足，設計、行銷、管理、策劃團隊力量壯大，
2.企業的競爭對手：
（1）主要的競爭對手：以NIKE、ADIDAS引導的國外知名運動品牌和晉江系國產運動品牌（如安踏、特步），
（2）競爭對手的基本情況：NIKE等國外知名運動品牌占據了大部分國內市場份
額，以安踏為代表的晉江系國產運動品牌也占據一席之地，
3.企業與競爭對手的比較：
（1）機會：所在地區競爭對手少，
（2）威脅：競爭對手數量多且壓力大，可能會進駐北京西路，占據市場份額
（3）優勢：作為民族品牌成功的先驅者，擁有很好的消費群體基礎，加之民族情節等民族情感因素，消費市場廣大，
（4）劣勢：企業處在不上不下的尷尬階段，發展思路不夠明確，戰略計畫不夠完善，領導團隊的領導決策能力羸弱，
三、行銷現狀和社會分析
隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始於足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高於鞋子本身的價值的。
據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“李寧”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；的青少年買過名牌運動鞋，的青少年買過“李寧”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人願意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“李寧”運動鞋的質量和售後服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。
四、產品行銷策略
1.銷售方式：
（1）組合產品銷售：以套裝（包括帽子、服飾和鞋子）的形式進行產品銷售。
（2）為大學生提供專業的運動套裝。
（3）在節假日進行打折促銷，並配以購買李寧產品得抽獎機會，買200送100，等優惠活動。
2.銷售渠道：
（1）分銷：採取多種渠道進行產品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優。
（2）促銷：在節假日進行打折促銷活動，在學校開學期間推出學生套裝系列和學生親情價。