我國14歲以下的少年兒童共有2億多人。2億，對於眾多有志於開發兒童產品市場的廠商來說。這是一塊很大的蛋糕。面對這樣一個涌動著極大需求潛力的市場，廠商除了開發出質優價廉、適銷對路的產品外，很重要的一點就是要做出銷售環節方面的工作，而銷售工作成敗與否，在很大程度上要受廣告的制約兒童作為一個消費群體的存在方式是很特殊的，即其沒有經濟收入，所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。面對這樣一個特殊的消費群體，兒童廣告應如何創意，廣告要對誰說，要說什麼，怎樣來說？這些基本問題看似簡單，卻涉及到不少有關廣告、行銷等方面的知識，在實際操作過程中，企業稍有不慎，將對銷售工作產生料想不到的不利影響。
兒童廣告與其他廣告有共同之處。一則好的廣告必須有針對性，必須準確界定目標消費者，這就是廣告界通稱的“keyman”，即“對最後決策者所影響的人”。在兒童廣告中，可能出現兩種類型的“keyman”。一種是產品的直接消費者，即兒童本人。另外一種並不是產品的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。兒童廣告中的“keyman”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。以奶粉廣告為例，一般的奶粉廣告均以媽媽為“keyman”，抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。如果在此錯把寶寶視為你的“keyman”而與之溝通，對於你的一廂情願，寶寶是不乏“投之以李，報之以桃”的。同樣，如果你要推銷的是芭比娃娃玩具，那么，你的廣告就應該針對一群渴望擁有的小鬼進行訴求。
兒童市場並非單一的，因此在策劃兒童廣告時，應根據不同的兒童心理採用不同的廣告方案進行針對性訴求，避免“全能廣告”。那么，兒童廣告究竟要面向誰訴求才合適呢？
美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創意——如何做廣告》一書中，明確指出兒童市場可分為三群：（1）1歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃嬰幼兒用品廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。（2）6歲至9歲。一群趨附流行的小鬼，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強，我們決不能低估這群小鬼。對此，廣告人要想取寵於這群小鬼，就得潛心鑽研他們的消費心理和消費行為，了解他們到底是喜歡“蘿蔔”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建築在他們的需求之上，以贏其好感，獲其認同和接受。（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群。較6-9歲的小鬼來說，這個階段的兒童的消費能力已獲得“升級”，在許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處於本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，由於這一思想在作崇，使得他們更渴望與青少年同享流行，但當他們發現較之年幼的小鬼也仿效其行為時，他們便會覺得索然無味，很快離開這個“遊戲”。我們在策劃本階段兒童廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。
由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色並不是絕對的，兒童市場也並非是單一的，正是如此，企業和廣告人要想開拓和維持兒童市場，不在這方面上下點深功夫是不行的。
可是反觀國內的兒童廣告，仿佛不管是3歲還是13歲的兒童，他們所要接受的廣告都是同一個模子裡鑄出來的。這些被“克滷的兒童廣告緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，大走“兒童群體形象”的創意路線，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。究其根源，不外乎這兩點，一是這些廣告人在策劃兒童廣告時，往往錯誤地認為兒童廣告的訴求對象僅限於父母，而缺乏對兒童心理所應有的了解和研究。或是僅憑自己對兒時的回憶和經驗操作一番。這樣的廣告出籠後，不是“雞同鴨講”，就是“四季飲品、老少皆宜”，達不到廣告的最大效果，從而影響到銷售工作的進程。