案例2：美國a、c吉爾伯特公司破產的教訓（每小題2分，共10分）
美國a、c吉爾伯特公司的創始者艾爾弗雷德卡爾頓•吉爾伯特是一個富有想像力的人，他沒有將創見賣給別人，而是開創了自己的事業。從耶魯大學畢業後，吉爾伯特於1909年創立了米斯脫製造公司，把他在積木玩具方面的創見付諸實踐。1916年公司改名為a•c•吉爾伯公司。1961年，老吉爾伯特去世，他的兒子小吉爾伯特出任董事長。
在a•c•吉爾伯特公司的58年生產玩具的歷史中，它的名字一直深受尊敬，並是優質玩具的象徵。整個50年代，它一直穩居玩具製造業的前10名，銷售額超過1700萬美元。它特別擅長製作科學玩具，如化學儀器、顯微鏡和工程積木等。在科學倍受重視的當時，吉爾伯特公司的玩具產品在質量上享有盛譽。它的“美國快車”和大吊車玩具，曾為幾代人帶來了美妙的少年時光、進入60年代後，陰雲籠罩了吉爾伯特公司。玩具業的銷售環境正在發生變化，持續的經濟繁榮帶來了玩具市場的迅速增長，但這與吉爾伯特公司過去所熟悉的市場已有所不同；電視這一新的手段對玩具推銷越來越重要，正日益取代產品目錄和櫥窗陳列的方式；傳統的玩具商店、趣味商店和百貨商店正為自選式的超級市場和廉價商店所替代。受新的經銷商青睞的主要是那些包裝美觀、生動、定價低廉並且做過大量廣告的玩具。
然而，吉爾伯特公司直到1961年底仍沒有真正認識到市場的變化和問題的緊迫性，當時的銷售額已從1960年的1260萬美元下降到1160萬美元。1961年，該公司只獲得20 011美元的利潤。顯然，公司正面臨著嚴重的危機。
1961年銷售額的下降可歸咎於兩個原因：缺乏新產品和缺乏廣告宣傳。對此，公司匆忙制定出一套計畫，試圖通過增加新的“熱門產品”把銷售額提到2000萬美元。為此，公司花費了很大的精力來擴大產品的花色品種。他們增加了50多個新品種，使產品種類達到了307種，創下了公司歷史上的最高記錄，且有史以來第一次開始向學齡前兒童提供玩具。產品的包裝也全部更新，為此多支出了100萬美元。同時，採取更為積極主動的推銷活動，並與零售商進行更頻繁的接觸，為此，銷售人員比原來增加了50％。
但後來證明，這些策略徒勞無功。1962年，公司的銷售額下降到1090萬美元，虧損了281 000美元。1963年的銷售額仍在繼續下跌，僅有1070萬美元。大約虧損了570萬美元，這主要是由於以運往超級市場的低價玩具的大量退貨，吉爾伯特公司未能賣出去的玩具存貨已達350萬美元。
1964年，a•c•小吉爾伯特去世，艾薩克森擔任了總經理一職。在前幾年對銷售人員和產品品種進行了極度擴充後，艾薩克森開始了一場聲勢浩大的節約運動。他首先對銷售機構作了重大變革。在經銷隊伍上，艾薩克森起用了代理商來取代公司的專職銷售人員。
在某種程度上，使用代理商要比使用公司自己的銷售隊伍成本低，並且他們能夠接觸更多的經銷商，不過，吉爾伯特公司能對他們施加的控制減少了，他們對公司產品的用戶所提供的服務也不太穩定。除了這一銷售機構的改革外，吉爾伯特公司還對生產人員進行了重大裁減。結果，1964年管理費用和營業費用從1000萬美元減少到470萬美元。
鼓舞人心的是，公司在1964年的銷售額上升了7％，達到1140萬美元。這一年公司本來是有利潤的，但艾薩克森為了提高未來年份的利潤，堅持把額外的庫存品都傾銷掉。因此，賬面虧損顯示為190萬美元。
此時，艾薩克森和吉爾伯特公司的希望都寄托在1965年入秋至聖誕節這一段銷售旺季上。這將是公司發生轉折並跨入一個新起點的一年。為此，他們對產品花色品種再一次進行改進，大規模的廣告宣傳計畫和在銷售點舉辦陳列展覽的打算也都納入了預算。電視廣告集中在黃金時間播出，為此花費了200萬美元。此外，吉爾伯特公司還為經銷商免費裝修了約65000個形象逼真的櫥窗展覽，此項又花費了100萬美元。
大量的廣告宣傳確實使銷售量達到了1490萬美元，為50年代以來最好的一次，並比前一年提高了30％。然而，虧損也增加到290萬美元，主要原因是007玩具賽車的大量退貨。市場銷售情況證明，這種玩具賽車無論在設計、製作上，還是在包裝上，都很拙劣，而且定價過高。
公司的財務狀況每況愈下，艾薩克森開始到外尋求維持公司生存所需的資金。經過三個星期的努力，艾薩克森終於找到了資金援助。通過抵押大部分還沒有抵押出去的公司財產，他獲得了625萬美元的貸款，其中有25萬美元是由他自己提供的，藉以向債權人表明他對公司的信心，也以此顯示出他對自己解決問題的能力充滿了自信。然而，貸款協定上有一條苛刻的條款，即：貸款條件根據該公司1966年是否盈利而定。如果吉伯特公司到時不能盈利，則會被要求立即償還貸款，並且要清理財產來償還負債。艾薩克森沒有討價還價的餘地，只能接受這一條件。儘管他確信，在他的管理之下這個條件不會帶來什麼災難。
令人失望的是，公司在1966年仍然沒有盈利，相反，宣布的虧損達12 872 000美元。曾經叱吒一時的a.c.吉爾伯特公司終於在1967年2月宣布破產。加布里埃爾工業公司以大約1700萬美元買下了吉爾伯特公司的一些財產，包括積木和化學儀器的生產線。這筆錢付給了擁有吉爾伯特公司債權的金融機構。
請根據案例提供的情況，回答下列問題：
46．吉爾伯特公司經營失敗的伏筆是：
a．市場風雲變換，玩具由走俏變滯銷。
b．沒有認識到經營環境的變化和問題的緊迫性。
c.人員嚴重流失。
d．企業內部管理者素質低下，基礎管理落後。
47．吉爾伯特公司在一年內增加了50多個新品種，這么做的結果是：
a.給公司的工程技術和生產能力帶來了很大壓力，從而導致了玩具質量不過關。
b.公司在製造高層次文教玩具方面質量優異的形象蕩然無存。
c.以己之短攻敵之長，並使公司陷入競爭激烈的市場。
d．以上都是
48．吉爾伯特公司經營上的最大失誤在於：
a．沒有經過慎重考慮的盲目決策與行動。
b．新產品開發的時機選擇錯誤。
c．沒有確立明確的企業目標。
d．沒有很好地開發和利用人才。
49．小吉爾伯特之所以失敗，一個重要的原因是他缺少作為一個領導者所應具有的：
a.創新能力。 b.應變能力。 c.洞察能力。 d.自律能力。
50．吉爾伯特公司給我們的主要啟示是：
a． 重視基礎管理。
b． 企業在其經營活動中，應對經營環境給予高度重視，對環境變化應始終保持警覺並做出敏捷的反應。
c． 當企業的經營環境發生變化時，經營管理者先要對問題進行仔細的研究，提出可能的解決方法和調整方案。
d． b＋c。
參考答案：
46.b 47.d 48.a 49.c 50.d