4．4競爭者分析
（一） 識別競爭者
（二） 確定競爭者的目標
（三） 確定競爭者的戰略
（四） 判斷競爭者的反應模式
（五） 企業應採取的對策
在當今世界範圍內大公司之間的競爭日趨激烈。尤其是當市場差不多已經被瓜分完畢，企業的發展在很大程度上要依靠從競爭對手那裡奪取地盤時，企業要制定自身的發展戰略，不僅僅要了解顧客，還必須了解競爭者。
4．4．1識別競爭者
競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，並且有相似目標顧客和相似價格的企業。
4．4．1．1產業競爭觀念
從產業方面來看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業，構成一種產業，如住宅產業、汽車產業、信息產業等等。如果一種產品價格上漲，就會引起另一種替代產品的需求增加。企業要想在整個產業中處於有利地位，就必須全面了解本產業的競爭模式，以確定自己的競爭者的範圍。
4．4．1．2市場競爭觀念
從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務於同一目標市場的企業。
識別競爭者的關鍵，是從產業和市場兩方面將產品細分和市場區隔結合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進入其他細分市場，就需要估計各個細分市場的規模、現有競爭者的市場份額，以及他們當前的實力、目標和戰略，掌握每個細分市場提出的不同競爭問題和市場行銷機會。
4．4．2確定競爭者的目標
確定了企業的競爭者之後，還要進一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標是什麼?每個競爭者行為的動力是什麼?可以假設，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，並據此採取行動。但是，各個企業對短期利潤或長期利潤的側重不同。有些企業追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤，只要達到既定的利潤目標就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。
每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如獲利能力、市場份額、現金流量、技術領先和服務領先等等。企業要了解每個競爭者的重點目標是什麼，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應。例如，一個以“低成本領先”為主要目標的競爭者，看到其他企業在降低成本方面技術突破的反應，要比對增加廣告預算的反應強烈得多。企業還必須注意監視和分析競爭者的行為，如果發現競爭者開拓了一個新的細分市場，那么，這可能是一個市場行銷機會；或者發覺競爭者正試圖打入屬於自己的細分市場，那么，就應搶先下手，予以回擊。
4．4．3確定競爭者的戰略
各企業採取的戰略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數行業中，根據所採取的主要戰略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰略群體。
根據戰略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進入各個戰略群體的難易程度不同。一般小型企業適於進入投資和聲譽都較低的群體，因為這類群體較易打入；而實力雄厚的大型企業則可考慮進入競爭性強的群體。二是當企業決定進入某一戰略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然後決定自己的競爭戰略。
除了在同一戰略群體記憶體在激烈競爭外，在不同戰略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同戰略群體的產品的區別，如分不清高檔貨與中檔貨的區別；第三，屬於某個戰略群體的企業可能改變戰略，進入另一個戰略群體，如提供高檔住宅的企業可能轉而開發普通住宅。
企業需要估計競爭者的優勢及劣勢，了解競爭者執行各種既定戰略是否達到了預期目標。如果發現競爭者的主要經營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。
4．4．4判斷競爭者的反應模式
為了估計競爭者的反應及可能採取的行動，企業的市場行銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當企業採取某些措施和行動之後，競爭者會有不同的反應。
(1)從容不迫型競爭者。一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實於自己的產品；也可能重視不夠，沒有發現對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出租當的反應。
(2)選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如對降價竟銷總是強烈反擊，但對其它方面(如增加廣告預算、加強促銷活動等)卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。
(3)兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，一旦受到挑戰就會立即發起猛烈的全面反擊，對這樣的企業，同行都避免與它直接交鋒。
(4)隨機型競爭者。有些企業的反應模式難以捉摸，它們在特定場合可能採取也可能不採取行動，並且無法預料它們將會採取什麼行動。
4．4．5企業應採取的對策
企業明確了主要競爭者並分析了競爭者的優勢、劣勢和反應模式之後，就要決定自己的對策：進攻誰、迴避誰，可根據以下幾種情況做出決定：
(1)競爭者的強弱。多數企業認為應以較弱的競爭者為進攻目標，因為這可以節省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，有些企業認為應以較強的競爭者為進攻目標，因為這可以提高自己的競爭能力並且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。
(2)競爭者與本企業的相似程度。多數企業主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因為其結果可能對自己反而更為不利。如美國a建築公司在70年代末和與其同樣規模的b建築公司競爭中大獲全勝，導致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強大的c建築公司，結果使a建築公司面對更為強大的競爭者，處境更為艱難。
(3)競爭者表現的好壞。有時競爭者的存在對企業是必要的和有益的。競爭者可能有助於增加市場總需求，可分擔市場開發和產品開發的成本，並有助於使新技術合法化；競爭者為吸引力較小的細分市場提供產品，可導致產品差異性的增加；最後，競爭者還加強企業同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業並不是把所有的競爭者都看成是有益的，因為每個行業中的競爭通常都有表現良好和具破壞性的兩種類型。表現良好的競爭者按行業規則行動，按合理的成本定價；他們致力於行業的穩定和健康發展；他們將自己限定在行業的某一部分或細分市場中，他們激勵其它企業降低成本或增加產品差異性；他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業規則，他們常常不顧一切地冒險，或用不正當手段擴大市場份額等，從而擾亂了行業的均衡。
例題：當企業採取某些措施和行動之後，競爭者會有不同的反應。這些競爭者有（ ）
a從容不迫型競爭者b選擇型競爭者
c兇猛型競爭者d隨機型競爭者
答案：abcd