劉永炬：基於戰略的行銷管理

  １０月２１日，應大道博一與《新財富周刊》合辦的ｔｍｔ學習館總經理班之邀，素有“實戰行銷第一人”之稱的劉永炬老師前來合肥，為安徽的企業界人士進行為期兩天的“基於戰略的行銷管理”講座。藉此機會，本報記者對劉永炬老師進行了一次專訪。

ａ重視短期銷售額猶如給企業打強心針

目前中國市場上，許多企業把行銷水平的高低與企業的銷售業績進行直接掛鈎，這是一種短視行為。市場行銷是解決非現實的銷售問題，他不僅重視短期的銷售問題，更重要的是他要做長期的準備，不僅要照顧到今天的銷售額，更要為明天、後天的銷售做充足的準備。如果企業只是一味地追求短期見效的銷售，採用野蠻的方法，如同給一個治病的人打一劑強心針，他的副作用當時是看不到的。保持身體的健壯才是治病的根本。

ｂ 知名度代言與形象代言

企業或產品尋求代言人，要清楚代言人重點是為知名度服務，還是為形象服務。尋找明星進行代言，可以使產品迅速的被認知，但這時是處於代言人的知名度大於品牌。尋找形象代言人的目的是提升企業或產品的形象，他要求尋找的代言人要為這個產品的消費者所喜歡和認可。但也許消費者喜歡的代言人並不一定適用於產品，而且消費者之間也存在著代溝的狀態，這時就要考慮到品牌的初級消費者，暨產品教育的對象。如可口可樂的教育對象就是具有購買能力及決策能力的中學生。

目前中國市場上代言人情況有些亂，主要表現在四個方面，一是目的不明確；二是細分定位不清晰，如消費者和推廣人群的區分；三是產品未來期和現實期的區隔不準；四是現實的定位不準確，如一個產品的當時的現實賣點，就找一階段性代言人，這雖然能促進銷售，但容易使產品偏離軌道。正如一棵樹如果過多地發展樹杈，主幹就容易受到損害，因此產品的階段性賣點不應該尋找代言人。

c 行銷是解決“有沒有需求”的問題

市場行銷包括兩個方面，一個是產品，一個是品牌，這兩方面都是針對消費者。而品牌方面更多的是滿足消費者情感方面的需求。品牌由消費者認同，有相對應的群體並符合群體的需要及認同。因此不能跨越市場去塑造品牌，但品牌塑造方面可以去追求最大市場群體共性認同。

市場行銷的核心概念就是需要、需求、欲望三個層面，中國的部分企業還是處在解決“需要”層面，消費者對產品的“需求”及“欲望”還未被充分的挖掘，因此企業及產品還有相當大的市場提升空間。目前中國的行銷水平還是比較低，許多公司的行銷培訓其實就是銷售培訓。行銷是解決“有沒有需求”這個根源性問題，而銷售解決的是買得到買不到的問題。

d如何成為好的行銷人才

國外一些著名企業在聘用高級行銷人才時，會看他的第一份工作是什麼。如果你的第一份工作不是來自一個有很好培訓和鍛鍊機會的企業，那么錄取的機會就會大大減少。而這類企業往往都讓你從基層最基本的工作做起的。最典型的例子就是國外名牌大學的ｍｂａ畢業生為了提高水平和積累經驗，第一份工作大多會選擇一個諮詢類企業；而我們的ｍｂａ畢業生們往往直接去了其他企業——因為待遇高、位置好。

而一個高素質的行銷人才的培養是通過在實踐的過程中對其及時正確的引導和培訓達成的。對於企業來說，只利用年輕人的激情和衝勁，忽略對年輕人的培養，就會造成拔苗助長的結果。而對於年輕人來講，戒除浮躁，踏踏實實從基礎工作做起，才是成為行銷人才的根本途徑。

劉永炬熓嫡接銷策劃智囊，中國實戰行銷第一人，台灣康師傅市場總監，負責可口可樂中國區市場，多家著名經濟媒體的特約顧問及講師，著有《品牌苦旅》、《實戰在中國》、《推廣》等２３部行銷實戰專著。