杭州調研報告

調查背景

金秋九月的最後一天，國慶60周年來臨之際，杭州中山路南宋御街經過精心整理修繕，揭開神秘面紗迎接國內外遊客。

根據規劃，南宋御街國際旅遊綜合體是以中山路為軸，以吳山為心，以坊巷為基，形成“甲”字形空間格局。今年“十一”開街重點區塊為中山中路鼓樓至西湖大道的南宋御街段，沿線亮點紛呈。

調查目的

幫助南宋御街更好的打響知名度，提供行銷推廣方案

南宋御街基本情況

南宋御街國際旅遊綜合體以中山路為軸，以吳山為心，以坊巷為基，形成“甲”字形空間格局。在南宋御街看到，這裡集聚了一大批不同時期的特色建築，從最早的南宋鼎盛時期到明、清建築，從民國初年的西洋建築到中山北路的現代化建築，從各色宗教建築到極富杭州地方特色的名人故居以及百年老店，完全可以稱之為“建築歷史博物館”。據悉，南宋御街兩側坊巷、里弄連綿不絕，是老杭州人最為集中的區域，同時也是由南宋發展延續至今的杭州市井生活保存最為完整的區域，保留了帶有濃厚地方特徵的市井生活和鄰里空間格局。

新老店一體化

在南宋御街除麥當勞、阿依蓮、tonymoly……這些外來文化外，主要的還是杭城的老品牌。這裡是杭城“老字號”的集聚地，保留有胡慶余堂、方回春堂、葉種德堂、邵芝岩筆莊、九芝齋、豫豐祥、萬隆火腿莊、景陽觀、狀元館等10餘處老字號商號。另外，南宋御街亮相之後，這裡還將成為杭州重要的文化創意產業特色街，不但擁有眾多非物質文化遺產，而且還將建成一條公共藝術精品長廊。屆時，《城河故事》、《新中國第一個居委會》、《印刷史話》等十餘個主題的城市雕塑將講述杭州歷史，而杭繡、邵芝岩毛筆、王星記扇、西湖綢傘等著名非物質文化遺產也將給八百年御街增加深厚的歷史文化底蘊。

作為一個國際旅遊綜合體，杭州南宋御街將充滿南宋元素，歷史、現代、時尚、世界等元素交相輝映，給來到這裡的人們提供一種“古代——現代——時尚創意”的獨特經歷。

目標人群

南宋御街針對的是部分年齡不分地域的，各階段各地區的遊客。老年人在這裡追憶歷史，青年人在這裡體驗時尚，外國人在這裡感受中國，中國人在這裡品味世界。

主要競爭對手

河坊街

河坊街位於吳山腳下，是清河坊的一部分，屬於杭州老城區，東起江城路，向西越南北向得建國南路、中河中路、中山中路、華光路、勞動路至南山路，路長18000多米，吳山廣場至中山中路段為步行街，青石板路面，路寬 13米，其餘路寬32米。舊時，與中山中路相交得“清河坊四拐角”，自民國以來，分別為孔鳳春香粉店、大昌煙店、萬隆火腿店、張允升帽莊四家各踞一角，成為當時遠近聞名得區片。杭城聞名得“五杭”（杭剪、杭扇、杭粉、杭煙、杭線）就出與此。 這裡特色小吃、 古玩字畫、商鋪雲集。老字號、杭州特色各類店鋪約有一百餘家。河坊街於XX年十月開街，改建後的河坊街體現了清末民初風貌，重在突出文化價值，營造以商業、藥業、建築等為主體的市井文化，保持其歷史的真實性、文化的延續性和風貌的整體性，同時確定河坊街為步行街。

河坊街是目前最能夠體現杭州歷史文化風貌的街道之一，也是西湖申報世界歷史文化遺產的有機組成部分，它的修復和改造，再現了杭城歷史文脈，為杭城留下一份寶貴的歷史文化遺產。

河坊街內建築：

百年藥鋪:胡慶余堂、保和堂、方回春堂、葉種德堂

工藝品：香溢館、聖 檀 閣、 龍 泉 窯、 吳 越 人 家、 歐 治 刀 劍、 王星記扇莊

商鋪：狀元館、西樂園、王潤興酒樓、華 寶 齋、潘永泰號、張小泉剪刀、萬隆火腿莊、喜得寶絲綢莊

茶樓：太和茶樓、太極茶樓、翁隆盛茶號

特色展館：榮寶齋、觀復博物館、雅 風 堂、河坊街郵局、三泰藝術館、守真特藝館、世界錢幣博物館、 古陶瓷博物館 、朱炳仁江南銅屋

中間的一條街有買現做的很精緻的小工藝品

南宋御街優劣勢分析

優勢：氛圍營造的不錯 ，懷舊氛圍很相宜

1.  引水入街，水流潺潺

2.  古街古房，沿路欣賞

3.  美食購物，樣樣不少

4.  開闢了專門的停車場，方便旅行社

5.  開闢旅遊車隊

劣勢：1. 南宋御街整個規劃可圈可點，但商品買賣和餐飲住宿混雜降低了特色街的檔次。世界各地的品牌薈萃，但量少，店鋪大都很清淡。倘若和上海的南京路比較，有點小兒科，顯得底氣不足

2. 買賣繁榮，但品牌檔次無法和上海等大都市相比

推廣方案

“南宋御街”也要可持續發展

南宋御街藉助十一國慶長假之際開街引發了市民、遊客消費購物的高潮，但僅僅在國慶節假日熱鬧一把，火一把是不夠的，南宋御街還有很長的路要走。

1. 提升御街旅遊特色產品的文化內涵

南宋御街·中山路是一條長4.3公里的商業街、歷史街、文化街。如何融合中山路的商業、歷史和文化，在商品中滲透文化，滲透歷史，杭州還大有文章可做。中山路的南宋特色文化品位除了要體現在兩側店面的設計和導遊路牌設定之外，還應該滲透到有關的旅遊特色產品上。具體來說就是：

產品推介文化化。杭州的旅遊特色產品不僅僅是商品，產品的傳說、故事、歷史沿革、特色和製作工藝都蘊含著豐富的文化內涵。我們要讓文化內涵融入到杭州的特色商品中，作為產品的促銷手段之一，用歷史文化吸引住遊客。比如南宋定勝糕的故事、蔥包燴的傳說、張小泉剪刀的歷史等，都要進行大力宣揚。

產品包裝藝術化。常言道：“人要衣裝佛要金裝”。同樣的產品，包裝與不包裝，包裝的好與壞，結果大不一樣。即使是同樣的包裝，但由於採用了不同的設計，也會產生不同的藝術效果和文化品位。“雲南十八怪”的傳說搬上了糕點的包裝，配上順口溜和漫畫，使遊客吃了糕點後都不忍丟棄包裝，就體現了藝術走進商品的魅力。中山路的特色產品，也應成為有杭州特色和南宋御街特色的藝術產品。

產品特色個性化。這一個性化可體現在產品包裝上的南宋御街這一特有的商標印記上，可以讓遊人一看這個商標就知道這是來自杭州南宋御街·中山路的產品。在產品開發上，要開發具有南宋元素的旅遊特色產品，比如各類工藝品，食品等，做到人無我有，人有我優，走出全國旅遊商品幾乎一個樣的困境，打響南宋御街品牌。

2. 在御街上開設具有杭州歷史文化特色的書店

中山路經歷了吳越三代五帝85年和南宋153年的滄桑變遷，元、明、清、民國的積累，形成了杭州豐厚的文化底蘊和優越的書業資源。中山路上曾經有過許多書局和古舊書店，留下過許多文人墨客的足跡和故事。歷史上的杭州西湖書市，就曾經是明代全國四大書市之一，可如今這一輝煌只能是夢尋了。而在中山路開設特色書店,讓書市成為中山路遊覽的亮點和特色，不僅可以讓人們重溫杭州昔日書市繁榮的場景，同時也可以藉機提升南宋御街的歷史文化氛圍。因此，即使是在如今寸土寸金的中山路，還是應該辟出一些地方開設特色書店，比如南宋文化書店、古舊書店、世界書店等，專門經營與杭州有關書籍畫冊以及古地圖，古詩詞、字畫，杭州市井文化書刊、孤本等，以此來吸引全國乃至世界各地的文人墨客。如條件許可，還可把大街書肆做成杭州古籍買賣特別是南宋吳越文化交流的沙龍，使杭州歷史文脈得以流傳，提升南宋御街·中山路的文化品位。

3. 御街應設定多國語言導遊牌、導遊圖

走讀中山路，老杭州也許並不困難，因為中山路坊巷的老地圖刻在他們的心中。但杭州中山路不僅僅是杭州人的中山路，她同時也應該是全國乃至全世界的中山路。在“導遊”的幫助下最大限度地游完他們想要去的各個旅遊節點，是來自海內外各地遊客以及新杭州人的期盼。而在中山路及周邊坊巷，設定多國語言的導遊牌、導遊圖，有助於幫助人們實現這個心愿。

印製一份精緻的南宋御街導遊圖。讓遊客一踏進南宋御街·中山路，就能在人手一份的導遊圖指引下，從容遊覽。同時，也給遊客提供了一份收藏，可以進一步推介宣傳杭州中山路。這份導遊圖應簡介主要景點遊覽線路、特色商店等，可以通過招攬廣告形式支付免費圖冊的印製成本支出。

設定多國語言導遊牌。在南宋御街·中山路的各主要通道入口處，如鼓樓、惠民路、水漾橋等地，應設定顯眼的多國語言導遊牌，上刻南宋御街的歷史簡介、主要古蹟景點及文化內涵。比如在大井巷口，標出朱養心膏藥店、保大參號、張小泉剪刀、胡慶余堂、錢塘第一井等的位置，讓遊客走過路過，不會錯過，最大限度地參觀到最多的景點，體會到杭州深厚的歷史文化積澱。

杭州還應設計一套有關南宋御街·中山路的紀念郵票、首日封、明信片郵品等，提升中山路在世界的知名度。

另外，在中山路的百年老店內，應增加店史說明，讓遊客在遊了千年古街，買了百年老店的紀念品後，能夠了解百年老店的歷史，傳承一些杭州的歷史文化。百年老店，比如萬隆火腿店、張永升百貨店、孔鳳春香粉店等的門面牌匾設計，要突出古韻，體現老店的古樸與厚重，少一點洋味。

附錄

南宋御街集中展示了杭州曾經的都城風采，恢復了人們對城市的記憶，重塑了城市空間肌理，再現了老杭州的市井生活，讓中西文化交相融匯。在這裡，老年人可以追憶歷史，青年人可以體驗時尚，外國人可以感受中國，中國人可以品味世界。新中山路體現了歷史與未來、經濟與時尚、東方與西方、文化與經濟的融合，體現了原真性、整體性、延續性、游賞性，實現了文旅相依、商旅相旺、居旅相宜，具有獨特性、差異性、唯一性，是歷史與現實、傳統和現代的一次完美結合。