你們到醫院看病的時候，看到醫生用什麼洗手?是肥皂。而香皂是在肥皂的基本上添加了香晶等一系列物質，而這些物質弱化了肥皂的功效。也就是說最好的香皂只保留了肥皂的一半除菌功效。但消費者不明白這個道理，他們只看到兩個小圓圈中，別的香皂洗後，一下子有了很多蟲子，而“舒膚佳”只有兩三條。結果搞得全中國人都相信只有“舒膚佳”最殺菌。
我們買轎車的目的是什麼?是“代步”，但沒有哪個品牌做廣告說：“我的轎車好，能夠把你從北京拉到上海。”這樣做就實在太土了，我們來看世界頂級品牌是怎么做，寶馬的宣傳語是“享受駕駛的樂趣”，這種暢快淋漓的速度，幾十年來有一句廣告一直沒有改變，“聽，風聲!”我有次在想，坐拖拉機也有風聲，但你沒有提煉出來，它提煉出來了，所以他厲害。寶馬將前座賣掉了，那么賓士怎么賣產品，它在賣后座，商務用車，廣告在宣傳坐賓士平穩，有面子。所以有“坐賓士，開寶馬”之說。前座、后座都買掉了，那么沃爾沃怎么賣產品?它肯定不能賣後備箱，那就貨車。他們發現，有一大部分有錢人，特別珍惜生命，人生最痛苦的事就是“人死了，錢沒花完”，他們不甘心，好不容易打拚到這個地位，我有8個億，留給7、8個女朋友，讓她們和別的男人花完，越想越鬧心。相反，窮人死的時候要相對坦然一些。那么，就將沃爾沃轎車的價格提高十倍，告訴有錢人“這是世界上最安全的轎車”，這些就是賣法。
大家想，沃爾沃轎車有沒有駕駛的樂趣，當然有，但它永遠不說，它只賣安全。搞得我們所有人認為只有他最安全。寶馬也有安全性能，但它也不講，它只賣駕駛樂趣。這些品牌就是在廣告中不斷地重複再重複，重複到極致時，在消費者心智中產生了質變，這些賣點變成了“唯一性”，當你的產品在消費者心目中形成“唯一性”時，其他品牌就無法和你競爭了，你就成功了。所以“唯一性”是構建品牌絕對競爭力的基礎。目前，一些吊頂品牌也在提煉賣點，但這些不足於形成“唯一性”。
那么美爾凱特產品到底應該如何定位呢?到底應該和消費者怎么溝通呢?
你們認為海爾是在賣冰櫃產品嘛?不對，海爾是在賣服務，你的產品使用過程中出現了問題，海爾服務人員可以將它修好。西門子公司的員工跟我說，我們的產品質量非常好，根本不存在質量問題。我說，你打死中國人也不會相信你的產品不存在質量問題，為什麼?因為中國人有史至令還沒用過沒有質量問題的產品。有些人做酒店的，會說：“做酒店不就是買一個房間、一個床位嘛?”我在東北坐了一個四星級的賓館，那位服務員小姐剛把門找開，就把鑰匙拿走，我說：“麻煩小姐，你把鑰匙留給我。”她說：“我們領導有規定，這樣方便管理，你有什麼事情可以跟我們打電話。”“沒有鑰匙，我總覺得睡得不踏實。”她瞟了我一個白眼，用東北話說：“如果你心裡沒有鬼，不會不踏實!”我到新加坡酒店，服務員問我：“先生，你是不是要坐兩年前你住過的204號房間。”這兩個比較有什麼感覺?新加坡的酒店，顧客資料存檔30年。前年還給我寫了封信，“路先生，你已經兩年沒有光顧我們酒店了，我們非常相信你。”這個是在賣什麼?對，情感，它是在賣“家的感受”。什麼是家的感受，聰明的父母，在孩子考上大學後，總會把他的房間收拾得非常整齊，裡面的書桌、貼畫、檯燈全都保留下來，這些所有溫馨的細節都在呼喚小主人回家。而一些父母卻不明白這個道理，孩子出去後會將房間大肆裝修一番，結果導致孩子回來後非常陌生，沒有家的感受。如同做吊頂的服務一樣，作為加盟商，大家有沒有為你去年的客戶傳送短息，問候一聲，有沒有去安排吊頂清洗服務?這些溫馨的細節自然會讓消費者為你進行口碑傳播。所以大家要記住，產品到底在賣什麼，這是個簡單的問題但極富智慧。你得跟他說明白，為什麼要買，所以剛才我在下面和瑞德的李琦設計師交流，我就說：“美是用來看的，不管是什麼，它必須能實用。”就以娶媳婦為例，(台下笑)我們娶媳婦的目的是什麼，目的如果不清楚，你就會把事情搞反，我有一個朋友，娶了一位太太，那位太太很有神采，就把她送到香港中文大學讀書，結果讀著讀著，這位太太就跟日本人走了。(場下大笑)搞得這位哥們很鬱悶，有一次吃飯，他就跟我說：“她怎么能這樣呢，怎么能這樣呢，我對她那么好，什麼都為她掙——”我說：“這不能怪你太太，怪你自己搞錯了——”他說：“我哪裡錯了——”我說：“你不僅錯，而且錯得非常嚴重，我問你娶媳婦的目的是什麼，是為了把他培養成才么?”(台下笑，掌聲雷動)娶媳婦的目的是為了過日子，對吧，這就叫“功能”!(台下大笑)把她培養成才是為了讓日子過得更好的一種手段，很多人為了手段，而放棄了本質。還有一個哥們，58歲，做企業的，手頭有一兩個億，有一次吃飯，他對我說，“路老師，我過得不快樂，自從我第一個老伴去世後，這十幾年我就一個人自己過。”“那你為什麼不再找一個，”我說，“你條件那么好——”“我總覺得這些人看上的是我的錢，不是我這個人。”“你都這么大年紀了，人家不看上你的錢，看上你的什麼呢?”(台下大笑，鼓掌)大家知道掙錢是手段，過得幸福是目標，結果這傢伙把手段看成了目標，這就是做事沒有方法，做事一定要抓住本質。