沒有人能否認麥當勞的成功。作為全球快餐行業的絕對霸主，麥當勞的任何舉動都會引起行業的強烈關注和震動。近日，麥當勞在其官方網站上高調宣布，將在地域和價格方面擴大特許加盟店的選擇範圍。除北京、上海、廣州、深圳等一線城市和蘇州、無錫等合資公司以及浙江全省暫時未開放特許加盟業務以外，在二三線城市都將開放特許加盟業務。為加速其在中國市場上的布局，部分餐廳的加盟費可能低至200萬元人民幣左右。
同時，麥當勞在其官方網站上開設了全新的“特許經營”頻道，裡面詳細介紹了特許經營的條件和申請方式。只要有200萬元特許加盟費，投資者就有機會申請經營一家麥當勞餐廳。與此前動輒800萬元的特許加盟費，經過此次調整，特許加盟費僅為此前的25%，一舉砍掉了75%的加盟費，這對於想加盟麥當勞的商家和個人絕對是一個重大的利好訊息。同時相對於以前在中國市場和風細雨的對特許加盟形式秘而不宣的操作方式，麥當勞的此次高調宣布也預示著麥當勞在中國市場行銷戰略的變化。
據麥當勞官方資料統計，目前全球3.2萬家餐廳中，75%是特許經營，而在中國市場麥當勞餐廳接近1200家，僅6家為特許經營餐廳。麥當勞方面稱，特許經營將在未來成為推動中國麥當勞業務發展的重要因素。
麥當勞中國的困境和挑戰
1990年10月8日，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業。1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的消費人次過萬。如今，麥當勞在中國已經擁有超過1200家的餐廳，從業員工超過了60000人，成為中國快餐行業的領頭羊之一。然而，即使在這種成績面前，麥當勞也抬不起頭來。與同時來自大洋彼岸的競爭對手肯德基相比，雖然在全球範圍內肯德基仍然與麥當勞不是一個重量級的競爭對手，但是在中國市場，麥當勞卻已經被肯德基遠遠拋在了身後。據統計，肯德基在中國市場擁有超過2600家的餐廳，數量是麥當勞的2倍以上，同時，在單店競爭力上，麥當勞也大大遜色於肯德基，這使得麥當勞在中國市場相對於肯德基的光芒黯然失色，光彩不再。同時，以真功夫為代表的本土快餐品牌的快速崛起也對麥當勞形成了一定程度的正面競爭。這些都讓在全球快餐市場獨占鰲頭的快餐霸主麥當勞面臨了現實的壓力。
1、本土化戰略缺失。
行銷大師彌爾頓•科特勒曾經羅列出了麥當勞在中國碰到的問題，其中最致命的一點就是“產品一致性帶來的硬傷”。而習慣和熱衷於強調自身“高度程式化和一致性品質”的麥當勞不願意針對中國市場做適應顧客的改變，使得其在面對顧客需求的變化時顯得束手無策。以漢堡為主導產品的快餐食品並不符合很多中國人的口味，在歐美流行的“漢堡文化”在中國市場遇冷，對於麥當勞來說，也是一瓢冷水，印證了麥當勞本土化戰略的缺失，而意識到了這種備受冷落之後的麥當勞，並沒有針對中國消費者的習慣，做出適應於本土化的改變，使得麥當勞的本土化不足策略備受指責，麥當勞也為此付出了沉重的代價。而肯德基以雞肉類產品為主，更適合中國人的口味，並不遺餘力地滿足中國消費者的不同需求。從20世紀90年代中期起，肯德基就決意要為中國人打造一個合乎中國人需求的品牌。XX年肯德基邀請40餘位國家級食品營養專家，成立了“中國肯德基食品健康諮詢委員”，專門開發適合中國人口味的老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞等產品，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。
2、行銷戰略滯後遲鈍。
XX年12月，成都麥當勞雙楠店突然“關門謝客”，這是麥當勞在中國內地關閉的第一家分店。據透露，四川麥當勞所開辦的分店當中，除總店一直贏利，另兩個店偶爾贏利外，其餘的基本上都處於虧損或者半虧損狀態。而就在麥當勞成都雙楠店關閉的餘波之後，XX年5月底，在廣州也出現了麥當勞店因為經營不善，傳出了被關閉的訊息。 在快速發展的中國市場關門謝客，對於麥當勞來說，不啻於是莫大的諷刺。然而，總結和梳理麥當勞對於中國市場的戰略，卻發現這種事情的發生是情理之中。自進入中國市場以來，麥當勞在中國市場發展戰略具有“滯後遲鈍”與“遊歷搖擺”兩大特徵，決策反應速度的緩慢也制約了其擴張速度，更影響了其在中國市場選址圈地的決策速度。同時，麥當勞往往偏執於“價格合適”的穩健保守經營原則，在目標市場的戰略性店鋪設立上往往被肯德基搶得先機。即使在對同一個目標店鋪選址的決策過程中，也經常敗北於肯德基，麥當勞只能望樓興嘆。長期組織決策機制上的遙遠與遲緩，行銷戰略的缺失，使得麥當勞對於中國市場的反應速度相比競爭對手慢了半拍，差距日愈明顯。