一 、引言二十一世紀盛行崇尚自然之道，追求簡單大方的設計，但又能突出個人衣著的個性特點。消費者講究個人衣著品位，喜歡自我配襯，要求舒適的購物環境，如室內裝修，燈光，貨場擺位設計，貨場整潔及背景音樂等的配合，服裝企業更加重視整體客戶服務，包括銷售前服務（如售貨員服務）售後服務（如貨品更換、改長換短等）。自由空間品牌服飾正是這方面成果之一，自由空間正是以它個性化的突出特點占領市場，重點在培養消費者的消費意識，提高個性化心理。策劃主旨：1、抓住消費者的消費心理，協助“自由空間”服裝樹立品牌形象及提高知名度和美譽度，進一步占領並擴大市場。2、配合行銷策略，使之取得優良的銷售效果。二、市場分析1、市場背景上世紀90年代下期,隨著國內經濟水平的發展,“休閒”成為人們工作、生活中最流行的理念，這也使得國內休閒服時常進入空前繁榮期。而切入市場較早，有著港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌逐漸成為這個市場的領路者。進入二十一世紀，休閒服市場的競爭演變得更加激烈，市場格局也逐漸發生了一些變化，以美特斯邦威、以純等為代表的國內休閒品牌異軍突起，並帶動了溫州、東莞、中山等休閒服飾品牌群的崛起。作為最能吸聚任期（特別是年輕人）的服裝，休閒服顯然已經成為服裝市場中的最大亮點，各大中城市的主流商業街道都已經成為休閒服飾專賣店的天下。傳統強豪中，真唯斯憑藉母公司香港旭日集團強大的實力在全國採取自營店的方式攻城掠地，並開拓了1000多家自營終端，其市場地位一直比較鞏固：而佐丹奴則顯然有著較強的把握住潮流的產品開發能力，在產品方面占據一定的優勢，並牢固地吸引著一批忠實消費者。班尼路既要面對老對手的夾擊，又要面臨著新對手們的圍攻。左衝右突，班尼路公司另劈稀徑，成功運用多品牌戰略，相繼推出了眾多品牌，打開了另一番局面。而 越界（中國）服飾有限公司是越界集團隸屬的一家公司，目前，公司發展蒸蒸日上，“KONZEN自由空間”的決策者把戰略目光投向更為廣闊的市場，公司不斷加強內部建設，對外積極拓展、推廣“KONZEN自由空間”品牌，將以飽滿的熱情使“KONZEN自由空間”服飾品牌成為青少年首選休閒服飾品牌，致力成為中國服飾連鎖經營之典範。2、目標消費者情況分析“KONZEN自由空間”服飾主要產品有男女休閒服飾系列，以18至25歲的都市潮流青年男女為主體目標消費群，並涵蓋到25至35歲的城市大眾時尚青年，為其提供時尚、優質、超值的休閒服飾。3、對服裝市場的分析（1）對服裝品牌的選擇分析
牌子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李寧 左丹奴 班尼路 NIKE 曼奴 依米奴 美特斯邦威 E-base 自由空間 不看品牌 認知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10
上述數據表明普遍消費者對班尼路和NIKE的認知度與評價比較高，數據表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產品的知名度較低。（2）性別對服裝消費需求的調查分析
地點 性別 服裝特色小店 服裝百貨大廈 品牌專買店 超市 路邊店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14
分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。建議：專賣店在銷售精品男裝的同時，應看到專賣店內女性的潛在消費市場巨大，要加強女裝宣傳，吸引更多女顧客。
途徑 性別 自己逛商場 名人明星影響 電視廣告影響 親戚朋友介紹 報刊雜誌 網路 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16
分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費者購買服裝的因素
因素 周圍人的 影響 銷售商 信譽 品牌 價格 面料 做工 服務 態度 款式 購物 環境 人數 18 8 38 102 104 70 72 92 8
評價 好的口碑 店面設計好 面料較好 價格適宜 質量上乘 作工精細 服務態度好 銷售商信譽佳 款式獨特 人數 18 8 104 102 99 70 72 8 92
分析：款式、面料、質量與價格對人們購買服飾影響較大，同時專賣店內人員的態度也很大程度上影響到消費者的購買心情。建議：儘量做到不僅面料上乘，而且作工精細，款式新潮，價格能使一般人接受，專賣店內銷售人員做好服務培訓。4、對休閒服裝市場的分析（1）對休閒服飾的選擇最重要的是——是否適合自己建議商家做各種風格的服飾，儘量適合更多的人。（2）對自由空間的評價與建議 評價：面料上乘，但款式方面仍需改進 建議：商家在服裝款式方面更用心，儘量設計出更好、更能吸引人購買慾望的服飾。（3）影響此種品牌的因素：款式價格質量品牌信譽5、對消費者網上購買服裝的市場分析網上購買服裝人數比例 22％，年齡集中在18歲～30歲。（1）、網上購買服裝的不足之處
不方便 耗時間 不安全 宣傳不足 26 8 40 24
（2）、網上購物優勢
款式新 價格低廉 方便 討厭商店擁擠 可隨時購物 24 24 40 18 22
根據分析：網上購買服裝現在並不是十分普遍，在存在優勢的同時仍然存在缺點與不足，部分人認為網上購物宣傳不足，不安全且不是很方便。也有大部分人認為網上購物要比商店購物方便且在價格與款式方面有優勢。建議：自由空間的網上購物現今處於萌芽階段，應該看清優劣勢，朝優勢發展。知己知彼才能百戰不殆。且要做足宣傳，朝完美方向發展，儘快打開並占領大片市場。6、產品與競爭者的分析與同類休閒產品的對比Izzue:服裝主要分為男女裝系列，男裝細分為basic和trend兩大方向，basic系列以denim及簡約的服飾為主，適合愛自我運用顏色搭配的年青一族。而trend方面則仍以簡約為本，並混合了運動服和板仔服的設計概念，設計出一系列屬於香港年青人的潮流服飾。女裝方面，為不同形象及年齡的女性提供了Casual及Jeans兩類衣飾；Jeans系列以牛仔褲及各種圖案的Tee為主，設計前衛常叫人有意外驚喜，適合具潮流觸覺的顧客。而Casual系列設計低調而不失獨特性，既能突顯穿者的個性而不流於誇張，是傳統上班服以外的選擇。佐丹奴作為休閒服飾連鎖經營行業的領跑者，Giordano一直給人的形象是服務出眾、健康、年輕、時尚、富有動感。所經營的休閒服飾設計簡潔明快、新穎，具潮流觸覺。堡獅龍Bossini的設計一向以新穎、時款、舒適而聞名，並將優質的產品售於合理的價錢。以客為本，Bossini服裝設計一直以簡潔流暢、緊貼潮流及休閒舒適等優點而稱譽。堡獅龍雄厚的實力、優良的品質已成為顧客首選的休閒服飾品牌。“堡獅龍”貫徹“為世界添彩”的理念，靈活巧妙的將多種趣怪歡樂元素融入便服中。多種趣怪的圖案，將必令人愛不釋手；加上夜光設計，使圖案在黑暗活柔弱燈光中栩栩如生。品牌系列包括男裝、女裝、童裝。7、SWOT分析（1）優勢分析（1）KONZEN自由空間”的服飾簡約不顯另類，在質量方面比其他品牌更勝一籌，自由釋放青春激情的心態，（2）“KONZEN自由空間”服飾產品主要包括男女時尚休閒服飾系列，結合了青年人熱衷與關注的潮流情報，形成了生活休閒、運動休閒、社交休閒三大體系。（2）機會分析（1）絕大多數消費者具備購買中高檔品牌服裝的能力且大多數人願意購買國內名牌服裝，自由空間仍存在很大市場。（2）儘管各類中高檔服裝品牌較多，但服裝市場仍有很大發展空間。自由空間有很大機會躋身大品牌市場，打敗對手，可以立志成為中國年輕一代最喜愛的第一時尚休閒服飾品牌。（3）自由空間知名度不大很大一部分原因在於宣傳不足。因此只要加大宣傳力度，自由空間將有無盡的發展前景。（4）網上購買服裝現在並不十分普遍，但自由空間已經開始進行網上銷售，只要技術到位及宣傳力度足夠，就很有可能成為網路服裝銷售的領頭人。（3）劣勢分析（1）自由空間在款式設計方面仍存在些小問題，款式不能滿足大多數目標消費者的需求（2）定位不清，既不是高貴路線，也不是知性路線，更不走MB路線（3）在質量方面：有部分消費者表示其還不能同某些同檔次的服裝比較，還存在一些差距。（如易腿色，變形）（4）威脅分析根據調查結果表面：（1）自由空間的專賣店在廣州的分布不夠密集。在一定程度上影響其知名度。（2）宣傳力度不夠，（3）服裝定位在中高檔層次，不能符合大多數消費者的購買水平。三、行銷策略1、不同階段的行銷策略（1）、市場導入階段在此階段中，由於產品剛剛進入市場，消費者對產品的認知程度很低。因此，在此階段儘可能大範圍的讓人知道本產品。（包括各種消費群體）。a、發布學生媒體廣告，在一些學生閱讀影響面廣、發行量較大的校園期刊、報紙、雜誌、網站上進行宣傳。b、在公共運輸設施上進行宣傳，加大宣傳力度。（2）、市場發展階段在發展階段，產品進入成長期，消費者對產品具有一定認知度，在這基礎上，針對目標消費者實施行銷組合策略a、重點強化參與性的活動，加強產品與目標消費者的親和力，以互動性的活動使產品與目標消費者全面接觸，增強產品的美譽和良好的口碑，促進消費群體的持續消費。b．對銷售人員進行培訓，使得銷售更專業化。（3）、市場成熟階段在已有消費群體穩固的基礎上擴大目標群體範圍，爭取更多適齡青年使用。隨著市場擴大，在原有消費群體已經很穩固的情況下，可以逐步向非重點群體開發，解決品牌延伸問題，a、逐步縮減廣告支出，降低銷售成本。b、加大對延伸產品的研發，擴大目標市場的範圍。c、注重產品售後服務，鞏固原有忠誠顧客。2、校園銷售方案 以下是我們束縛殺手關於仲愷第三屆金牌行銷員大賽的校園銷售策劃方案(1).攤位布置地點:仲愷農業技術學院南北區操場內時間:南區:XX年12月3號北區:XX年12月4號規劃構想與圖案:a.構想:在大會規定的一個3m×3m的攤位,張設一個帳篷,一張1.8m長的桌,用以放置銷售商品以及相關資料,三張凳子.我們在帳篷上面添加一些飾物,例如色彩繽紛,捲曲或直的絲帶,以及形象生動,色彩鮮明的泡沫等等,還有我們小組的以泡沫做成的自由空間彩色logo.在桌子上面鋪上桌布, logo放在桌子一邊並在桌子旁邊放上抽獎箱，在桌子前張貼我們小組的特製海報.將我們特製的海報固定並掛在帳篷下，再用彩燈對海報、logo和帳篷進行修飾。用擴音器在活動進行的時候放音樂和在人流量多的時候喊口號、介紹商品、和吸引顧客。購買商品贈送自製禮品和參加抽獎。b．具體安排11月30號到12月2號，小組成員進行物資採購、製作禮品和前期布置準備。12月3號或12月4號上午，由組長統一安排各位組員進行現場布置。 （待定通知）（2）校園銷售a.產品知識與銷售技巧培訓產品把握 我們將對銷售商品（自由空間服飾）進行深層次的把握，熟悉產品。包括：了解產品的生產公司（廣州越界服飾有限公司）的詳細情況，產品的質量、面料相關情況，產品市場前景是否具有發展性。產品在市場競爭中的優勢和缺點，與同類型其他商品在價格及市場需求等方面的對比，把握市場需求以及掌握一定的著裝搭配技巧。銷售培訓 11月30號（星期五），利用一天的時間，針對產品情況進行著裝搭配方面的培訓。針對產品銷售進行銷售技巧培訓，團隊進行模擬銷售訓練。b．現場推銷策略 我們將利用擴音器、顯眼的現場布置和呼喊口號來吸引顧客們的注意，再以我們最親切友善的態度來為顧客們介紹和推銷商品並為他們提議一些著裝方面的貼士。利用聖誕節快到了這個時機和買商品送贈品和抽獎活動來吸引他們來買我們的商品。c.上門推銷策略 首先奉上我們最親切可人的笑容，熱誠服務的態度，耐心的為顧客們介紹商品、提供著裝方面的貼士。利用聖誕節快到了這個時機和買商品送贈品來吸引他們來買我們的商品。d．宣傳1）宣傳手段 ①特色海報 ②宣傳單張（團隊自製） 3進行“掃樓”宣傳，在教室黑板上留下我們團隊口號以及我們的活動情況 4結合網路行銷，通過網際網路進行宣傳。。。。。 。。。。。。。。（3）.所需物資與預算 a.宣傳方面：海報、顏料、宣傳單張、擴音器 b.布置方面：絲帶、泡沫、膠紙、彩燈c.銷售方面：自製贈品四、廣告策劃1、廣告目的（1）強化品牌印象，充分展示品牌的理念，改變消費者對該產品的態度。（2）加強與消費者的溝通，向消費者灌輸公司文化，提高知名度、美譽度及品牌忠誠度，激起消費者購買慾望。（3）讓消費者的理念中應形成穿上自由空間是個性張揚，隨性，崇尚自然，性價比高等一系列觀念。2、廣告創意（1）廣告表現策略：以鮮艷的色彩，大膽的想像突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。（2） 廣告媒介：電視網路，報刊雜誌。（3）電視廣告創意A 開頭畫面是一個灰色的地球上，鏡頭不斷拉近，觀眾逐漸發現在灰色中有一個橙色亮點，再繼續拉近，畫面上出現了一個頭帶耳機，打扮入流的男青年，他行走在人流密集的街道上（周圍人穿著西裝 工作服 表情嚴肅）突然一部公車擋住了他的去路，他沉浸在音樂聲中全然不知，直接走上公車頂再直接走下 ，周圍人議論紛紛。青年人走下車後拉著一個被粉紅色關環咯暖和找的女孩的手，很COOL的離去。這是自由空間的LOGO從天而降，砸扁了那輛公車，車下出現一句廣告語；做你自己，就愛這種自由！創意B 正值初秋落葉時，秋風蕭蕭，（背景音樂是古典而幽雅的）在一條幽靜的小道上，一位長發飄飄的美女穿著自由空間的品牌服飾漫步其中。（鏡頭對著美女的正面，拍到她的全身，顯示出自由空間服裝的獨特之美）她慢慢抬頭，伸手接住被風吹落的一片樹葉。突然，從她的身後出現一群穿著古板沉悶的人，他們操著刻板的步伐面容冷俊地經過她的身邊。正在此時，音樂驟然改變（超人的主題曲）一道光出現，美女變身為身著自由空間特製的超人服飾，飛上天空，從她手中飛出數道飛鑣，鏡頭拉近，原來是自由的ＬＯＧＯ，這些ＬＯＧＯ飛到那群人身上，馬上被白光環繞，身上的衣服隨之換成自由空間的衣服。這時鏡頭對著哪個美女，她已經穿回原來的衣服，姿態幽雅的一笑。緊接著很豪邁的大喊：我要我的自由！五、人員分工1．前言-------------------------------肖梅2．市場分析（1）調查問卷設計-------------曹慧敏 肖梅（2）調查問卷實施-------------曹慧敏 肖梅（3）結果統計分析-------------馬玉嫦3．行銷策略（1）市場行銷策略-------------楊涌焜（2）校園行銷策略-------------梁錦平 楊涌焜4．廣告策劃--------------------------曹慧敏六、附錄（調查問卷）廣東越屆服飾有限公司“KONZEN自由空間”服飾服裝消費調查問卷 尊敬的先生/小姐：你好！我是仲愷農業技術學院金牌行銷員大賽團購潮一派的成員。為了進一步了解18-38歲人群的服裝消費心理，熟悉他們的服裝消費結構，我們組織了這次服裝消費調查。希望您能在百忙中抽空給我們提供寶貴的信息與意見。（麻煩大家做一下啊，在答案編號上面打"√"可以了，謝謝大家了！）性別： 地點：
1．請問您的年齡是_________A．18歲~23歲 B．24歲~29歲 C．30歲~35歲 D．35歲~40歲 2．請問您的職業是_________A．國企中高層管理者 B．國企員工 C．事業單位（科教文單位）員工 D．外企／中外合資企業的中高層管理者 E．外企／中外合資企業員工 F．私企／個企（或個體）老闆 G．私企／個企（或個體）員工 H．自由職業者 I．學生 J．其他________3．請問您用於購買休閒服飾的花費大約占您一年收入的多少___________？ A．10%~30% B．30%~50% C．50%~70% D．70%~90%4．您經常購買的服裝品牌名稱是哪些__________？A．自由空間（konzen)B．李寧 C．歌利婭 D．美特斯邦威 E． NIKEE F．依米奴 G．香奈兒 H．曼奴 I．佐丹奴 J．班尼路 K．e-base L．不買牌子貨,不看品牌M．其他 ___________5．您是通過哪種途徑了解服裝品牌的__________？[多選]A．自己逛商場 B．名人明星影響 C．電視廣告影響 D．路牌廣告 E．親戚朋友介紹 F．報刊雜誌 G．網路 H．其它 __________6．當您購買一項產品時，您認為哪幾個因素比較重要__________？ A．品牌 B．價格 C．面料 D．做工 E．服務態度 F．款式 G．周圍人的影響H．銷售商信譽 J．購物環境 K．包裝 L．其它__________7．有人認為konzen(自由空間)品牌服飾面料很好,但款式一般,請問您對此有何看法_________？ A．完全同意 B．有保留的同意 C．不同意 D．沒聽過這個牌子,沒意見8．您最喜歡到哪種商店購買服裝_________？A．服飾特色小店 B．服裝百貨大廈 C．品牌專賣店 D．超市E．路邊店9．你可以接受的服裝配飾的價格是_________A．帽子 a．10元以下 b．10~20元 c．20~30元 d．30元以上B．圍巾 a．20元以下 b．20~40元 c．40~60元 d．60元以上C．手套 a．10元以下 b．10~20元 c．20~30元 d．30元以上D．襪子 a．5元以下 b．5~10元 c．10~15元 d．15元以上10．哪種促銷活動對您來說，最有吸引力_________？ A．換季打折 B．折價券 C．會員制度打折卡 D．買一贈一 E．禮品贈送 F．其它 ________11．你認為現在網上購買服裝是否普遍_________？A．是 B．否 a．不方便 b．耗時間 c．不安全 d．不熟悉網上購物 e．宣傳不足12．是否進行過網上購買服飾___________？ A．是 B．否13．為什麼選擇網上購買服裝___________？A．款式新 B．價格低廉 C．方便 D．討厭商店裡的擁擠和售貨員的過分熱情等 E．能24小時隨時購買衣服 調查結束，感謝您的配合!