目錄
一、封面-----------------------------------------p1
二、目錄-----------------------------------------p2
三、前言-----------------------------------------p3
四、市場分析-------------------------------------p3
五、問題診斷與目標市場選擇-----------------------p6
六、市場定位與行銷創意----------------------------p7
七、行銷組合策略----------------------------------p9
八、行銷計畫與執行-------------------------------p10
“王老吉”的行銷策劃書
前言：
這次“王老吉”的行銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與行銷創意、行銷組合策略、行銷計畫與執行這五大方面）來進行研究，並通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。
第一部分：市場分析
一、行銷環境分析
（一）、飲料市場概況
1、市場規模
飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至XX年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市場。
（二）、行銷環境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。
2、優勢與機會
（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛
（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間
隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。
（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標行銷提供機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。
（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間
飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。
3、重點問題
體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態勢
（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。
（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。
三、產品分析
1、現有飲料產品分析