到年底了，也是該坐下來總結的時候了，回過頭看這一年，在我們賴以生存的市場中，又湧現出了很多新的行銷理念、方法和事件，讓這個2004年變得更加的令人回味，對這些行銷理念和事件的回顧，有助於我們更好的部署下一年的市場工作。
當然，年底總是很熱鬧，因為各種盤點、評獎等常常讓大家眼花繚亂，但是對於每一個行銷人來說，關注行銷事件的創新性、典型性及可借鑑性，對於大家可能更有價值，也當作是對2004年的行銷備忘錄吧。
性別行銷標新立異－飲料分男女，“她他”眾里尋她千百度
“飲料也要分男女”，一個創意帶來了2004年中國飲料界的一個時尚“異類”，匯源“她他”營養素水，在競品繁多、渠道複雜混亂的中國飲料市場快速啟動、攻城拔寨。一柔一剛的產品包裝、功能上的細分和 “眾里尋她千百度 ”的手機簡訊行銷，迅速為它贏得了市場。
點評：在這個產品同質化和消費者個性化的時代，市場區隔越來越受到企業的重視，但是究竟以什麼為標準細分能夠獲取更大的市場，這是很多企業都面臨的問題，在匯源“她他”之前，國內飲料界、水廠商的市場區隔方法主要按年齡段縱向切分，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料，比如去年的混合果汁飲料—農夫果園），而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，選擇性別這個人類最顯著、最基本，但又為人們所忽視的橫向坐標為定義標準，這是對飲料市場定位方法的一種刷新和顛覆。
“她他”帶來的啟示是，創意重在簡單，而行銷則需要精細化，例如在產品的包裝、廣告等當面都和市場區隔緊密關聯。當然，是不是所有產品都可以性別細分，還必須結合產品的功能和給消費者帶來的價值利益來確定。
運動行銷大張旗鼓，投擲重金試水國際化
2004年3月17日，中國石化斥巨資購得f1上海大獎賽獨家賽事冠名權，還獲得擁有包括賽道廣告在內的其他多項權利，藉此打造包括加油站、潤滑油、瀝青等產品在內的整體品牌形象。3月26日，聯想集團與國際奧委會簽署合作協定，正式成為第六期國際奧委會全球合作夥伴(簡稱top)，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格，聯想將在未來四年內為奧運會獨家提供桌上型電腦等計算技術設備以及資金和技術上的支持，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯想首款奧運標誌產品——印表機亦正式亮相，邁出了其奧運推廣戰略的第一步。
點評：2004年，歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、f1等大型體育賽事接踵而來，使得運動賽事成為了全球矚目的焦點，於是，2004年成為了中國企業爭先恐後的“運動行銷年”。中石化和聯想的舉動表明，在走向國際的道路上，大家都不約而同地選擇了運動行銷為自己鋪路。
運動行銷的成功操作有幾點需要關註：1.體育贊助耗資較大，不同的企業應該選擇什麼樣體育賽事來贊助，需要和品牌的定位相結合來考慮；2.只有融合了品牌理念而開展的運動行銷，才可以體現運動行銷的真正價值；3.並非一定成為主贊助商才可以開展運動行銷，關鍵在於如何巧妙的利用運動事件來進行行銷造勢，例如愛迪達在不能成為贊助商的情況下，就採取跟隨策略，推出和賽事相關的廣告，或者在比賽現場的周圍找一些點來開展路演和促銷活動，這使得消費者以為愛迪達和賽事也是密切關聯的，同樣花較少的錢卻可以起到很好的效果。
中石化和聯想不吝巨資，顯示了其國際化決心，但是如何套用廣告公關、促銷等手段圍繞品牌定位進行整合傳播，有目的地推進行銷策略的實施的系統工程，他們要做的工作還很多，畢竟，國際化的品牌建設是個漫長的過程。
流行行銷翻雲覆雨 《十面埋伏》全線飄紅 卻四面楚歌
在中國的電影史上，從未有過一部電影在票房一路高開高走、全線飄紅中陷入罵聲震天中。但是2004年就有這樣一部，他還是大導演的傑作，這就是《十面埋伏》。新畫面公司號稱投資2.9億元出品的這部大片首映和上映的前三天票房達都遠遠高於當年的《英雄》，而且還一路飆升。與此形成鮮明對照的卻是，觀眾和媒體對該片的評價呈現一邊倒的態勢，除了少數觀眾認為影片“還可以”外，絕大多數觀眾都認為中了“埋伏”。
點評：在新行銷時代，電影不僅僅只是一件藝術作品，更多的是作為一種商品而出現。如何利用消費者的眼球效應，進行相關廣告的系統開發，獲取商業效益的最大化，不僅是電影生死存亡的關鍵，也成為電影製片商投資電影的依據。《十面埋伏》的無疑展現了電影行銷的一個新的角度：1.定位準。作為有著成功發行《英雄》經驗的新畫面公司，產品最終鎖定為武俠大片，一來因為早有《英雄》成功在前，二來以電影市場最具消費能力的16歲～45歲的人群分析，武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費潛力更大。2.借用大碗明星作為品牌拉力。起用有著良好合作關係的張藝謀以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導演和演員個個都有著自己固有的影迷。這樣增加了人們對影片的期待。3.通過全面的廣告促銷手段來吸引人們眼球。《十面埋伏》通過各種宣傳催化還的確把觀眾拉進了影院，同時還獲得部分非電影的利潤，例如貼片廣告等等，基本採用了整合行銷的方式。只是人們儘管掏了錢進了電影院，但是對張藝謀的品牌和大片的形象也產生了負面評價。當然，從行銷來說，無可厚非，但是消費者是會積累品牌評價的，因此，儘管故事可以亂編，牛可以亂吹，但是行銷還是也不能過度。
配合行銷演繹精彩 冰櫃飲料異業聯姻
2004年，tcl與農夫山泉首開白色家電與飲料廠商戰略聯盟的先河，共同在全國範圍推出“零距離體驗”行銷模式，tcl在各大賣場將農夫山泉的飲料真物置於tcl冰櫃中冰鎮，消費者選購時，打開冰櫃樣機即可一飲為快，親身體驗tcl冰櫃的數字保鮮功能，農夫山泉則借tcl的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場的tcl的渠道中，並融合到tcl的路演等活動和媒體廣告之中，共享tcl的傳播資源。 點評：麥肯錫研究表明，全世界最強勢的三百個品牌中，有40%多在進行配合行銷，tcl與農夫山泉其實是充分的利用了這一原理，其實這樣的例子是很廣泛的，例如英特爾和很多計算機廠商、麥當勞和中國移動的“動感地帶”，紅牛飲料和nba等都是其中的典型案例。配合行銷的前提是企業之間面對的消費群體是共同的，配合行銷可以共享資源，降低獲得消費者的成本，雙方可以在不另外增加成本的前提下，有效提升資源的利用價值與行銷效率，共同開展以下工作：共享渠道，共同進行品牌傳播，共同開展公關活動，共同開展消費者研究等。只是現在很多廠家並沒有充分意識到這一點，或者沒有找到配合的品牌，tcl和農夫山泉的經驗顯示，只要你善於去尋找海外挖掘，聯盟就會成為可能。
老字號變出年輕相－“怕上火，喝王老吉，肯德基里喝王老吉
2003-2004年，“怕上火，就喝王老吉”的廣告頻繁出現，廣東涼茶王老吉借央視大規模的廣告轟炸，重新定位“預防上火的飲料”成功；2004年夏，王老吉趁熱打鐵，現身了肯德基廣東200多家門店，以“食品”身份打開了餐飲銷售大門。為此，“清熱去火”的王老吉在與肯德基形成產品互補同時，也開始了與國際飲料品牌的同桌共飲。
點評：首先，王老吉重新定位為“預防上火的飲料”，將王老吉從人們傳統認知中的藥品品類中走了出來，同時還跳出了自己所在的涼茶品類，跨入到飲料行列，同時又和可樂、果汁和水相區隔，成為和他們並列的大品類。這說明，開創新品類永遠是品牌重新定位的首選。其次，王老吉通過訴求消費者廣泛認可的獨特的價值“喝王老吉能預防上火”，切中了消費者盡情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原來的品牌形象，為品牌注入了新的元素。再次，王老吉現身肯德基，一方面可以藉助肯德基的渠道優勢，另外一方面也藉助了肯德基的品牌優勢，這種跨行業品牌聯盟的方式可以形成更好的優勢互補，而實現品牌滲透。
王老吉不僅是行銷創新的典型，同時也是老字號突破的一個標桿，目前中國共有“中華老字號”2000餘家，然而，如今仍能正常營業的僅為30％，這不得不說是一個讓人感到遺憾的事實。王老吉的成功說明，老字號只有充分發揮歷史悠久、品牌正宗、獨具特色的特點，重新進行品牌定位，注入朝氣、年輕的品牌活力，才能夠突破發展瓶頸。
簡訊小說獲得高價，刷新出版拉動sp
同樣的小說，用不一樣的渠道出版，帶來的稿酬就不一樣，2004年，電信增值服務商華友世紀與簽約作家千夫長的合作充分驗證了這一點。華友世紀以18萬元買斷了全國首部“簡訊小說”《城外》（千夫長所著）的著作權，平均一個字超過42元。如果按照訂閱簡訊每條0.2元計算，60條簡訊就是12元。按照有關統計數字，全國共有行動電話用戶2.6億，假設只有1％的用戶訂閱這部小說，那么收益將會達到3120萬。
點評：簡訊的流行曾使“簡訊寫手”成為一種新興職業，甚至能保證其中的佼佼者收入不菲，而千夫長也以自己18萬元的“經歷”為“簡訊小說寫手”博的了“頭彩”。簡訊小說與sp的聯合，也使“手機文學”這一新概念開始在國人視野中預熱，也將給暫時低迷的sp行業注入一支強心劑，營造一個新的業務高峰。
從小說的產品形式和行銷渠道上，是一種大膽的嘗試，而對於sp來說，當短訊息成為一塊重要的經濟成長點，各家公司都紛紛推出天氣、新聞、財經等各種內容的簡訊服務的時候，用簡訊來發小說，也是一種產品創新形式，作為運營商，也希望sp商提供更多、更豐富的內容來滿足不同用戶的需求，這樣就可以實現雙贏。目前我國手機用戶已經達到3億，市場潛力巨大，簡訊小說的產品和渠道的創新模式值得出版界、it界學習。據報導，日本現在約有數萬個簡訊小說運營網站，它們通常以連載的方式，每天傳送一到兩千字左右的小說章節給讀者，目前簡訊小說族已達到200萬人以上。
樂隊集體代言品牌，十二樂坊策動創維風暴
2004年7月，創維集團在北京與“女子十二樂坊”正式簽約，創造了“野獸和美女的組合”，此後，創維圍繞女子十二樂坊形象進行了一系列有力的品牌宣傳，在全國範圍進行“女子十二樂坊”作為企業形象代言人的廣告整體投放在電視、平面、戶外、網路等一切傳播介質上均使用“女子十二樂坊”形象。
點評：消費者喜歡明星（包括演藝名人和體育明星）的主要原因源自其出眾的才藝，其次是外觀氣質，而品質作風、貢獻度和性格等方面也在不同程度上影響著人們對明星的喜好。因此，在選擇代言人的時候，明星的知名度是基本指標，而美譽度是需要特別重視的指標。
另外，明星和品牌是共生的，最好的方式是尋找和品牌個性吻合的形象代言人，實現二者的對接，例如百事可樂在確定與其代言人的組合就符合個性對接原則：百事可樂品牌個性彰顯著年輕、奔放和熱情，其代言人一貫為新生代偶像，較好地吻合了品牌個性的要求。此外，而企業用形象代言人肯定是要冒風險的，企業對明星代言人的風險進行有力的控制，也是當前的一個重大課題。
創維作為新民企的代言人，女子十二樂坊作為新民樂的代表，符合雙方的地位特徵，更為巧合的是，創維獨家擁有的“ｖ１２數字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯，可以說是天賜機緣。而且，邀請女子十二樂坊作為形象代言人，突破了以個人形象代言的俗套做法，以一個音樂品牌作為代言人，實現了兩種品牌的呼應。而且，創維正在走向國際化，而女子十二樂坊正在國際上聲名鵲起，有利於創維品牌在世界範圍內的傳播，也避免了因個人形象所可能潛伏的品牌損害的風險。
通俗行銷做保單，信誠人壽引起溝通革命
在保單被斥為“天書”的壽險業整體輿論困境中，擁有中信集團背景的信誠人壽卻在2004年6月推出中國第一款通俗化保單。此舉一出，信誠頓時贏得全國各類媒體的長時間聚焦。在監管層的政策取向推動下，信誠人壽成為中國壽險界保單通俗化運動的範例。
點評：行銷中有一個基本原則，就是要儘量簡單化，用消費者能夠理解的語言來和消費者溝通，一項調查顯示，在已購買保險的市民中，不清楚契約免除責任條款的高達45.4％，在不買保險的市民中，有近10％的人拒絕買保險僅僅是因為看不懂契約。信誠人壽的這一行為，不僅很好的把握了消費者的需求，同時也體現了保險公司作為提供服務的企業，需要貼近消費者。不僅僅保險行業，就是很多提供技術產品的企業，也需要思考一下，自己的產品說明或者廣告等，是不是通俗易懂，對於消費者來說，簡單也是一種美。
訂購模式拉動高端消費，張裕葡萄酒論桶賣
當中國葡萄酒還處於商場超市的銷售階段，有著百年品牌的張裕已啟動了酒莊酒“整桶訂購”的新行銷模式。通過此舉，張裕“圈”到了其高端消費群體，樹立起消費者的品牌忠誠度，從而大大拉動和促進了高端消費群體在傳統渠道、特別是在酒店中對張裕產品的消費力。此外，此舉還為其成立卡斯特酒莊俱樂部做了鋪墊，為其贏得更大的消費支持率奠定了基礎。
點評：對於中國的消費者而言，葡萄酒並不陌生，但真正懂得飲用葡萄酒的中國消費者還是極少數，雖然很多消費者知道葡萄酒是一種營養豐富，具有很高品位的飲料，但由於沒有形成成熟的消費習慣，所以中國的葡萄酒行業發展一直都比較緩慢。
張裕推出葡萄酒論桶賣的銷售模式，賣酒只是個噱頭，更為直接的目的是提升張裕的品牌形象，奠定張裕在高端葡萄酒領域的地位和認知，即使通過“論桶賣”而實現的銷售額不多，在“圈”到了這個高端消費群體後，張裕·卡斯特酒莊俱樂部和為高端消費者提供個性化服務的職能，卻能大大帶動和促進高端消費群體在傳統渠道，特別是在酒店中對張裕產品的消費。
這說明，在行銷的系統中，哪些是用來賺吆喝的，哪些是重點挖掘的，先後是什麼，都是需要整體考慮的，另外，高端人群的錢要有高明的賺法，會員制的俱樂部行銷未來將會成為圈定高端人群的有效方法之一。
飛利浦整合新產品體系 百年企業變身
“讓我們做得更好”是一句讓消費者耳熟能詳的廣告語，而如今，這句口號將隨著這個荷蘭家電巨人的轉型而改變，擁有113年歷史的飛利浦公司，已經於2004年9月14日在總部所在地阿姆斯特丹推出新標識並宣布對品牌進行重新定位。並打算投入8000萬歐元發起全球行銷戰役、重新整合新的產品體系，這是百年企業荷蘭皇家飛利浦近20年來最大膽的突破。
點評：中國是個追求時尚的市場，簡單看看消費者換手機的速度，就足夠讓跨國公司人看傻眼。中國消費者可以非常快速的接受了很多其他來源的新概念、新產品。在這樣的一個追求流行時尚的市場，其實是很容易被商業操縱的市場。現在很多跨國企業在中國面臨的問題就是中國消費者太追求時尚，以至於他們的品牌力和產品力都很難支撐，如果要向高端突破，這更是一個障礙。
一項調查顯示，飛利浦品牌的知名度在中國已經達到93%，但是大多數消費者認為飛利浦是一個值得信任的品牌，卻很少有人能清晰概括飛利浦的產品特性，在許多消費者的心目中，飛利浦就是電動剃鬚刀、燈泡和電動牙刷的代名詞。這些產品的特性使得消費者很容易淡忘。
當然，飛利浦的產品質量在消費者心目中建立了良好的口碑，要將其轉換成一個代表著時尚生活、醫療保健等業務板塊的品牌概念，如何面對目標消費者進行整合的行銷，在短期內重塑飛利浦的品牌形象和品牌價值，是轉型之後的一場關鍵的戰役。飛利浦作為歐洲最大、全球聞名的電子巨頭，在113年之後，仍然勇於革新、敢於“變臉”，以適應市場和消費者的需要，這種膽量，是值得許多企業學習的。