執行，簡單來說就是“做”。
執行貫穿於我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機構、組織、團體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執行者。
執行力問題討論的就是執行的力度和效果。
在實際工作中往往會出現這樣那樣的問題，也就是我們常說的執行不力，在執行過程中產生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實際運做效果乃至最後的結果產生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導致項目的失敗，方案的流產。
在行銷業，因為行銷的目標就是制定各種行銷政策、行銷方案，通過實施這些政策、方案，以求消費者認可產品，而最終產生購買行為。在這個過程中，執行力問題就顯得猶為關鍵。
和上面我們所提到的一樣，在行銷行業中，執行力的偏差也是一個非常普遍的問題，它存在於大大小小的公司當中，存在於行銷政策執行的各個環節當中，如何保證執行結果的效果和質量，如何加強執行力，也是眾多行銷界人士所十分關注的。
那么，現在我們就先來分析一下行銷中產生執行偏差的原因，我認為主要在以下在幾個方面：
一、 政策的問題
這裡所說行銷政策是一個大的概念，可以指行銷過程中出台的各種相關行銷政策，如銷售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種行銷方案，比如宣傳推廣、促銷、產品上市、產品鋪市等等，不一而足。
政策的制定其主要目的就是要適應市場、指導銷售、促進銷售，它是全面性、權威性、指導性、前瞻性、效益性的集合體，就這個意義上來說政策的合理、清楚、易行就顯得比較關鍵了。
但是由於種種原因，政策往往存在很多問題；
1、 不合理
政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執行難度過大。
比如一個不知名的香菸品牌的銷售政策規定西北的一個相對不發達省年銷售額過億，這就明顯欠妥。因為這幾乎是一個“不可能完成的任務”，即使把銷售經理累死也完成不了，進而如果要把這樣的市場當作重點市場投入重金的話，就得不償失了，給人一種感覺就是有錢沒地方花，敗家子形象。
還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調研市場的基礎上，根據市場的實際發展狀況來制定政策，而是憑著自己的經驗、想像，認為應該這樣，應該那樣，這就容易出台許多“形上學”的政策，直接導致銷售政策的變形，最後執行效果可想而知，這個是政策不合理最主要的原因。
2、 欠缺整體的規劃和前瞻性
政策由於它具有特殊的權威性、全面性和指導性的特點，實施以後對市場的發展、產品的銷售會產生很大的影響，甚至關係到這個產品在某個區域市場甚至全國市場的前途命運。
但是由於一些決策者出於各種原因，比如片面追求短期的個人業績、自身綜合素質偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環境比較惡劣、行業發展狀況比較複雜等等，制定出的政策更多體現的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，並沒有考慮到一個品牌的長期良性發展，這就是常說的“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。在實際工作中，我發現很多這種情況，尤其是城市經理和區域經理一級更為普遍。
這種情況所帶來的後果是很嚴重的，實施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時的，它所造成的惡果是影響了產品在當地或整個市場區域的長遠發展。
所以，在這裡，我所強調的政策的整體規劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長期發展規劃有助於我們更好地把握市場、發展市場；短期銷售計畫有助於我們及時地、更好地解決市場發展中存在的各種問題；考慮政策的市場前瞻性有助於我們更有計畫，更有目標地發展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合套用，最終使我們的產品茁壯健康地成長。
3、 政策含糊或模稜兩可
制定政策最根本的目的就是要人去執行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執行起來就會產生很多偏差，最後的效果可想而知。
在這個方面，產生理解誤差，執行偏差，我覺得不能把原因歸結到理解人、執行者的身上，而應該在政策制定者。
那么如何消除或減少理解誤差的產生呢？
我認為首先相關政策的措辭和說明方面，要言簡意賅，儘量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請於x月x日前完成”就比“請儘快完成”要清楚地多；
其次是對相關政策的解釋方面，由於任何公司都存在著相對嚴密的上下等級制度，往往執行者在有理解偏差的時候，不敢問，會有很多顧慮。但是如果加強對於政策的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項解釋，應該會起到很好的防偏、糾偏的作用；
再次就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。
二、 制度問題
這裡所說的制度主要是指一個公司運做必需的、成文的、“法律”作用的用以約束公司行為、公司成員行為的各種章程、規章管理制度。
作為公司運做必不可少的制度體系來說，需要制定各種各樣的規章管理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、銷售制度、升降級制度、考核制度、財務管理制度等。
制度化的管理對於一個正規化、規模化的公司運做來說是相當重要的。各種相關的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規範在公司既定的管理章程里；把所有的公司行為都規範在公司既定目標的允許範圍內，然後加以銜接、協調，使各方面的力量形成合力，為實現公司目標而努力。
那么，在一個行銷公司里，制度對於執行力的影響是相當大的，這主要在以下幾方面：
1、 制度不合理；
2、 制度不健全，不成體系；
3、 制度不夠完善，有各種漏洞可鑽；
4、 制度的貫徹實施存在尺度、寬緊不一的現象，嚴重影響員工積極性。
比如，公司沒有規定或並沒有詳細具體地說明各級行銷人員的工作職責、工作許可權，那么就可能會出現行銷人員在實際執行各種政策的時候，要么無所適從，要么大膽妄為，這對執行的最後效果的影響是顯而易見的。
再比如，公司對於員工的考勤管理不太嚴格，相對比較鬆散，那么員工就會很自然地養成自由散漫的生活、工作習慣，這樣的行銷隊伍在執行政策上的專注程度及最後的效果可想而知。
關於制度化的管理從古至今的演變過程可以看出，到底是應該把員工看作自然人來管理還是看作社會人來管理，眾說紛紜，但我認為，人首先是自然人，要把員工的自然屬性約束到一定範圍內，遏制他的自我膨脹和過度的自由化；然後，在公司制度的範圍內，在公司既定目標的方向指引下，發揮他的社會屬性。
所以，制度化的管理是民主化、人性化管理的前提，是基礎，離開制度化的管理，談其他的就會導致本末導置，那是很危險的。同樣，行銷政策的執行效果也是無法保證的。
三、 管理問題
管理問題涉及面比較廣，牽涉也比較多，包括行政管理、財務管理、生產管理、人事管理、物流管理、銷售管理等等。
管理就像以前的兵法戰策一樣，也叫“兵無常理，戰無常式”，而且隨著市場經濟的不斷深入，各種管理理論的不斷發展，管理的藝術性已經發揮得淋漓盡致，所以說到管理，確實是一個非常難以細緻化的問題。
就管理對行銷執行力的影響，我覺得是貫穿在執行的整個過程中，每個細節方面，而且在上文談制度的時候也涉及到了管理問題，在這裡，我就對如何保證執行的力度和效果說七點：
1、 管理的原則：公平、公正、公開；
2、 管理的制度化：有“法”可依，有“法”必依，違“法”必糾，執“法”必嚴；
3、 管理的規範化；
4、 管理的系統化；
5、 管理的全面化；
6、 管理的細節化：防微杜漸，切記“千里長堤毀於蟻穴”；
7、 管理的人性化：做事有理，做人有情。
四、 實施流程問題
任何政策的制定都是需要執行的，而執行實際就是一個過程，而整個執行的過程就像生產車間的流水線一樣，是一環套一環的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會直接影響實際的執行。
行銷流程主要存在的問題有：
1、 職責分配不合理，這就是常見的“忙人天天加班，閒人閒雲野鶴”；
2、 職責不明晰，典型的就是“三拍”現象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢難拍腦門，最後拍屁股。誰都想當“婆婆”，但一說到做“媳婦”，就一鬨而散，表面看起來好像責任人不少，但真正需要承擔相應責任的時候，就找不到人了，這在公司運做中，也是一個普遍現象；
3、 流程設計不合理，表現為
● 不夠全面；
● 環節太多，太煩瑣；
● 不夠細化；
● 效率太低；
● 許可權過大；
● 能動性太小；
● 缺乏有效控制；
● 流程成本太高。
4、 缺乏合理、高效的反饋機制：在流程運作中，反饋是相當重要的，
及時、迅速、準確地反饋既反映了流程的順暢，也有力地保證了執行的效果。但在實際運作中，很多人都有過所發檔案或方案石沉大海的經歷，這對行銷執行的傷害是非常大的。
大家都知道，行銷政策或行銷方案的實際的流程運做過程中，需要配合的部門涉及眾多，可以說牽涉到了公司的所以部門，尤其在財務、倉儲、銷售管理等方面更為關鍵，如果哪一個環節沒有協調好或出了問題，就會浪費很多時間。
眾所周知，市場環境越來越複雜，市場發展越來越迅速，市場機會是轉瞬即逝。在行銷業中，任何的工作實際上都是在抓機會，都是在搶時間，所以，說銷售行業是與時間賽跑一點都不誇張。那么如果由於公司內部工作流程的堵塞而耽誤時間，錯過市場機會，影響產品的前期鋪市、中期宣傳推廣、旺季銷售，甚至影響產品的市場前途和命運就實在是太可惜了，眾多商戰的失敗案例也充分地證明了這一點。
所以說，行銷體系中的工作流程是非常重要的，一個合理、高效、低成本的工作流程將會有力地保證政策執行的有效性和效益性。
五、 監控機制問題
監控說起來實際上是一種前饋控制與事中控制相結合的控制方式，它的最大的好處是監督的時效性和即時性，可以把很多問題解決在萌芽之中，在很大程度上杜絕了時間的拖延，資源的無端浪費。
在這裡，我專門把監控作為一個問題所在來討論，是有原因的，因為在實際的行銷運作與執行中，監控不力的害處是非常大的。
下面我就逐一解釋：
1、 缺乏系統、完善、規範的監控機制
現在越來越多的公司已經開始意識到監控的重要性，開始重視監控機制的健全完善，但很多還是停留在領導者的想法和做一些表面文章上面，並沒有具體制定系統、完善、規範的監控制度和規範，這就容易造成“無法可依”的嚴重後果，行銷的執行大多是靠執行者的自覺、自願和個人自發的某種積極性。
不可否認，在行銷行業，行銷人員的自主能動性和積極性是非常重要的，但人的因素也是最複雜的，最難控制的，在制度的約束下，有效監控體系地督促下，再加上個人的主觀能動性，我認為這才是行銷執行最佳組合。
2、 缺乏合適、有效、到位的監控手段
就按上面所述，即使有了完善的監控體系，但如果沒有相應的監控手段，那么談有效監控也是空談。
因為有些行為有著很強的行業特點和特殊性，而且所涉及到的問題可能也是非常敏感的，那么，在實際的監控中，就要非常講究監控手段的多樣性和藝術性，否則，不但起不到有效地監控，反而適得其反。
3、 缺乏實實在在的、細節化的監控行為
這個問題我想很多人都不陌生，因為在實際操作中是很普遍的，如果一個制度或體制流於一種形式的話，再好的制度，再合適的方法都沒有用。
最明顯的可能就是我們國家的“反貪污受賄局”了，當我們面對著國內此起彼伏的貪污、受賄案件的時候，再和香港的“廉正公署”一比，我們不難得出結論。
監控行為應該實實在在，貫穿到執行的每一個環節，每一個細節，只有這樣，才能真正起到監控的作用。我想，如果行銷政策執行過程中的每一個環節，每一個細節，都在我們的有效監督、控制下，那么，執行效果如果再有什麼偏差，那就應該是一種不可抗力或實際困難太大。
我傾向於在考慮監控機制的時候，把人不要想得過於簡單，過於純潔，應該把人當作一個真實的自然人來看待。只有這樣，才會把很多細節化的問題考慮清楚，才會全面、系統、詳細地制定出有效的監控制度，同時配合公司相關的獎懲制度，獎罰分明，真正把監控工作落實好，真正起到為公司相關行銷政策的執行保駕護航的作用。
六、 執行者的問題
在本篇文章里，我是特意把執行者的因素放到最後的。為什麼呢？因為人的問題是最多的，同時也是最複雜的，實際上，在上面論述了那么多，實際解決的也是人的問題，但它們解決的不是直接執行人。
不論我們的政策制定得再完善，再符合市場發展；規章制度再健全；監控體系再有效，如果解決不好執行人的問題，上面所說都是空談理想主義。
執行者的問題主要在幾個方面：
1、 能力素質問題
在中國，由於銷售行業的發展時間相對較短（計畫經濟時期也用不著考慮產品銷售問題），它基本上是隨著市場經濟的逐漸深入才開始為社會所接受，為人們所接受，才開始發展起來的，所以，這就造成了中國銷售行業人員的個人能力、綜合素質普遍不如製造、金融等行業。
而在行銷政策的執行中，執行人的個人能力、個人綜合素質問題決定了他是否能準確理解把握政策，正確及時執行政策，這是最關鍵的。
我想每一個從事銷售管理的人都有過類似由於執行人能力問題而導致執行不力的經歷，在那時，肯定是看在眼裡，急在心裡。但是急也沒有用，因為不可能每一件事情你都親力親為，這方面的教訓是深刻的。
所以，鑒於個人能力問題在行銷執行中的關鍵作用，我覺得最根本的解決辦法就是想方設法提高整個行銷隊伍的整體素質。
首先，嚴把進門關。
由於銷售行業的快速發展，已經成為了很多人嚮往的工作選擇，那么，就應該本著寧缺毋濫的原則，嚴格把關，嚴格挑選；
其次，強化培訓工作。
現在很多公司已經把員工的培訓與再培訓工作提高到了前所未有的高度，根據不同的人員在不同的時期、不同的崗位、不同的職位制定出差別化的培訓方案，以使之在崗位技能、管理水平、業務能力、溝通、談判等相關能力迅速提高，以適應公司、部門、市場的需要。
再次，完善行銷人員考核機制，加大優勝劣汰力度
“能者上，不能者下”，這是一個公司尤其是行銷公司的基本用人理念，公司不是慈善機構，經過考核符合公司要求，繼續留任，否則就只有被淘汰。
2、 忠誠度問題
行銷人員的忠誠度問題是許多公司非常頭痛的問題，俗話說“鐵打的營盤流水的兵”，在行銷公司里更為突出。
因為行銷行業工作性質相對的不穩定性，就使相當的行銷人員產生個人效益至上的觀念，一旦公司所給予待遇低於某公司，他就會思想發生波動，即使他的收入在行業中已經很豐厚，他們對公司的長遠發展，個人的長遠規劃並不是特別感興趣。我就經常聽說過這樣的話：不行就走嘛，憑我現在也不是找不到工作。實際上，這種觀念本來也無可厚非，但它決定了行銷人員的忠誠度普遍來說是不高的，這對行銷政策執行的傷害是非常可怕的。
我覺得解決這個問題的根本辦法不是想方設法提高行銷人員待遇，而是在於：
● 創造一種積極向上的公司文化，宣揚個人發展規劃與公司發展規劃的結合，使員工產生一種真正的歸屬感；
● 加大績效考核力度，多產多得，少產少得，不產不得，公正、公平、的績效考核工作對於培養員工忠誠度，穩定銷售隊伍的作用是比較大的；
● 在公司內部創造良好的工作氛圍。
只有員工的忠誠度普遍提高了，整個行銷隊伍才是團結的，才是高效的，才是有戰鬥力的，那么，政策的執行效果才能保證。
3、 品質問題
員工的品質問題是個人問題，雖然這方面對政策執行會產生較大的影響，但作為公司來講，只有加強思想教育，加大監控機制，加強獎懲制度的執行力度，別無它法。
總得來說，影響行銷政策的執行，就內部因素而言不外乎上面所述這些方面。
那么，每個公司的管理模式、管理特點、行銷體系、人員組成、員工素質等方面雖然千差萬別，但作為行銷體系來說萬變不離其宗。
我認為，由於公司發展是一個長期的過程，管理也是一個系統工程。當行銷管理者在分析執行力方面時，不妨從多方面來分析，從多角度來判斷，“對號入座”，從中找到問題關鍵所在，結合變革成本，變革可能性分析，就某一方面或某幾方面加大協調、調整力度，做到有的放矢，這樣就能在一定程度上解決執行難的問題。
至於影響執行的外部因素，由於往往是不可控的，而且論述起來規模浩瀚，在這裡我們就不研究了。