在20世紀80年代，皮耶·路易吉·羅洛·皮亞納先生曾一度陷入困境。作為義大利奢侈品公司羅洛·皮亞納的執行長，他想要為自己的顧客提供全世界最優質的動物纖維———駱馬毛。駱馬是生長於秘魯安第斯高原上一種外形像小型美洲駝的動物。問題是駱馬被列為瀕危動物，殺害駱馬獲取皮毛是被國際法令禁止的———而羅洛·皮亞納接下來的解決之道，是讓公司參與到駱馬的保護中來。
觸及底線後走向綠色
羅洛·皮亞納先生決定與秘魯政府合作，發展一種獲取駱馬毛的新方式，取代從前獵殺駱馬從而獲取其皮毛。新方法是像剪羊毛那樣得到駱馬毛。羅洛·皮亞納公司將獲得外套、領帶和毛衣的原材料，而秘魯政府將得到不菲的收入。最重要的是，駱馬也將繼續存留和繁殖。“我們需要為駱馬找到一個社會經濟學的角色，給當地的秘魯人提供保護它們的動機”，羅洛·皮亞納說，“活的駱馬總比死的駱馬更有價值。”
這樣的行動可以看做是一種利己的環保主義行為。今天這家公司運營著一塊面積2000公頃的自然保護區，致力於駱馬的保護和研究。在整個安第斯地區，駱馬的數量已回升至將近20萬。每兩年一次，秘魯的駱馬會被集結在一起來剪毛。剩下的時間，它們回到野生的狀態。
羅洛·皮亞納不是唯一的一家公司，在其業務觸及底線時才轉向綠色。在公司執行長認識到沒有駱馬，就沒有駱馬毛領帶的時候，其他全球各地的公司高管則意識到：生態方面表現不佳，反倒會讓公司經營陷入風險。“許多公司開始善待環境往往都是因為那會提升公司形象”，美國綠色和平組織的執行董事菲爾·雷德福說，“之後他們才發現，環保不止帶來好名聲，也帶來實打實的利益。”
財富增長的環境敏感性
對可口可樂而言，達到這種認識起源於這個國際飲料巨頭曾因為印度一家裝瓶廠的水資源利用問題捲入一起爭端。附近的村民堅持認為可口可樂應當為該區域地下水儲量的大幅下跌負責。他們的遊行引起了一些環境主義者的注意，導致的負面宣傳又引發了在美國和歐洲的大學校園裡對可口可樂的抗議和抵制。事件正好發生在可口可樂公司擴展水類產品如礦泉水的生產的時刻，可以說為其敲響了一記警鐘。從此以後，可口可樂的財富增長就與環保掛上了鉤。
今天可口可樂維護著一個大型資料庫，將公司水利用的數據與對人口增長、經濟發展及氣候變化的預測結合起來，為公司旗下各種工廠在即將到來的時代可能面對的挑戰提供參考。該資料庫要求所有的工廠制定出水利用計畫，以了解其水供應的來源，以及他們為保護這些水資源可以做些什麼。
在有些地方，如加利福尼亞，公司環境工作的焦點在於水資源的保護。在其他一些地方，像愛爾蘭，公司幫助當地與水相關的基礎設施進行升級。在印度，可口可樂教當地農民學習滴灌。在越南和泰國，可口可樂與WWF合作保護整個湄公河流域的生態環境。“這些努力不是與公司的核心業務獨立開來的”，科赫說，“是的，其中有利他主義和想做正確的事的部分，但是最大的動機仍然單單是為推動公司的經營。”
可口可樂意識到環境風險天然就是跟政治和聲譽風險捆綁在一起的。“我們的水利用是高度可視化的”，公司的全球水資源可持續經理喬·羅莎說，“水是我們產品的重要原料。而且我們也用水來進行清潔、加熱和降溫。”許多案例都表明，在一些水資源污染和匱乏的區域，可口可樂的購買力是允許其工廠繼續運行的。但是，正如在印度的事件中看到的那樣，因為水資源短缺而被公眾責備，才是對於公司更可怕的威脅。
逐利的環保有其限度
儘管如此，追逐利潤的環保主義無疑有它的限度。它只有在底線和不破壞公司核心業務的範圍內才能奏效。“麥當勞是一個偉大的典範”，綠色和平組織的雷德福說，他和這家快消品巨頭一起致力於削減熱帶雨林砍伐。“但這個世界同樣無法承受如此多的肉類食用，所以，你很難想像這家公司會變得完全‘綠色’。”