在剛剛過去的中秋佳節，五芳齋電子商務推廣專員胡天惠頗為忙碌。儘管公司為了應對節日高峰僱傭了100多個臨時工，但淘寶商城裡源源不斷的訂單依然讓客服人員應接不暇。好不容易將貨分揀完，問題又接著來了：這么多的包裹，以快遞公司在節假日的短缺運力來看，短期內根本配送不出去。
大量的網路訂單，讓胡天惠既驚喜又無奈。喜的是，僅僅一個中秋節，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達到了120萬，但憂的是，不斷上升的訂單量，正在對公司既有的流程和供應鏈體系提出挑戰。
儘管五芳齋在去年4月便上馬了電子商務平台，但整套體系的搭建仍在不斷進行中。用胡天惠的話說，在不同的階段，五芳齋線上上遇到的問題也各不相同：行銷、IT、倉儲、配送……電子商務的龐大生態系統，正在推動著傳統公司形成“網際網路的思維”。
的確，對類似五芳齋這樣的老字號企業來說，電子商務不僅僅是一個全新的渠道，還是一次不可多得的機會。一方面，租金與人力成本的上漲使傳統的零售業態遭遇瓶頸;另一方面，不斷擴大的電子商務交易額刺激著各類公司向線上轉型。
稍加留意就會發現，除了五芳齋外，還有一批又一批的老字號品牌在開闢網購的全新戰場——從清蒸糕點鼻祖“梁義隆”，到擁有百年歷史的“張小泉”剪刀，再到傳承千年文化的“西泠印社”……老字號品牌試水電子商務，忽如一夜春風來。
那么，在從傳統線下渠道轉向B2C的過程中，這些擁有百年品牌、優質線下資源和成熟經銷體系的企業遇到了哪些困惑?在這場變革中，它們所熟稔的線下運營究竟該如何與網際網路進行資源整合?傳統企業體內如何裂變出網際網路的DNA?
“被”電子商務在博斯諮詢公司合伙人徐滬初看來，不少老字號品牌具有鮮明的地域性，其銷售覆蓋面與品牌影響力往往只局限在有限的區域，藉助網購平台能迅速地解決這一問題。此外，大部分百年老字號商品的消費群穩定在四十歲之上，其在年輕群體中的影響力正日漸式微。對於那些急於創新、尋求轉型的老字號品牌來說，抓住了網路購物這個成長中的巨大市場，就等於抓住了網際網路時代的年輕與活力。
反之，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網上繼續瓜分你的市場。”一位業內人士這樣說道。
此言不虛。今年4月，張小泉剪刀剛進駐淘寶商城，公司電子商務部部長周麗便發現網路上有不少賣家正在賣低價打折的張小泉剪刀，混亂的價格體系嚴重干擾了官方旗艦店的運行。“這些賣家並沒有通過公司的網路授權，各地的經銷商私自降價、竄貨，作為廠商也很難控制。”周麗對此顯得頗為無奈。
不僅僅是張小泉，全聚德(002186)、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。從這個角度看，老字號用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務的衝擊和破壞。“為了規範網路渠道體系，一定程度上，我們是‘被’電子商務的。”五芳齋集團(上海)電子商務有限公司總經理助理王永波稱。
周麗告訴記者，張小泉為官方商城的上線籌備了半年，“那時很多高層都在猶豫，無法判斷網購平台到底能不能做好。”儘管此後不久，線上的銷售業績便打消了高層的顧慮，但張小泉網上商城主要承擔的仍是銷售的職能，在品牌價值的傳播上並無多大斬獲。
得益於張小泉的知名度，周麗坦言張小泉無需在品牌建設上大費周章。即使不作推廣，仍會有不少抱著明確購買目的的消費者前來點擊。但不容樂觀的是，“更多年輕人覺得國內的老字號品牌過於‘老化’，進而選擇進口的德國雙立人品牌”。
對張小泉而言，品牌價值的提升已刻不容緩。“1980年前出生的人都知道張小泉，但80後的一代(對這個品牌的認知)便開始逐漸模糊。”周麗說道。事實上，不僅是張小泉，大多數老字號品牌由於年代的變遷，原本擁有的消費群正在逐漸喪失。在此基礎上，部分老字號的地域文化特色在一定程度上也會成為一把“雙刃劍”，一方面，其鮮明的特色會對其他地域的消費者形成巨大的吸引力;但另一方面，通過網路直面消費者之後，老字號則會面臨來自不同消費偏好的挑戰，這在一定程度上加大了老字號企業品牌創新的壓力。