美國一家名叫zappos的賣鞋網站被稱為“網上售鞋帝國”，因為它1999年才創立，僅十幾年時間，它就占領了美國10%的鞋子市場份額。令人驚訝的是，這個售鞋巨頭竟然沒花過一分錢的廣告費。
托尼·何斯剛創辦zappos網站時，幾乎賣不出什麼東西。比賣不出貨更糟的是，每10份訂單中就有1份不能履行，主要是商品脫銷。原來，供應商一般只通過網站銷售一些季末尾貨，導致顧客沒有充分的選擇空間。正因為如此，zappos剛經營沒多久就瀕臨破產。
許多朋友建議托尼為網站打廣告，托尼卻搖搖頭：“與其把錢花在打廣告上，不如把它花在改善顧客的服務上。”
正是抱著這樣的想法，托尼擴大了zappos的商品種類，還讓它擁有了自己的庫存。為了緩解顧客的焦急情緒，托尼把zappos的倉庫搬到了華盛頓州西雅圖聯合包裹服務公司的附近，與這家航空公司的快遞公司緊密合作。zappos承諾4天就能送達，而通常情況是，顧客第二天就可以收到他們訂購的鞋。托尼確信，zappos推出的這一策略超越了顧客的期望，是贏得品牌忠誠度的關鍵一步。
但是，網上買鞋的困擾顯而易見——不合適怎么辦？為了方便顧客挑選，zappos為庫存的每一款鞋從8個角度拍攝了照片。zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，他們對顧客作出承諾：如果鞋買得不合適，可以在365天內退貨，而且免運費。為此，zappos每年光運輸費就得花去近億美元。
正因為不惜一切代價滿足顧客的需求，zappos大大提升了顧客的滿意度和忠誠度。近幾年，其銷售額突飛猛進，一個網上售鞋帝國就此誕生。許多同行問托尼有什麼經營秘訣，他告訴對方：“服務品質就是zappos的立足之本。顧客服務的重要性不是一個秘密，人們很久之前已經意識到，但很少有人這樣做，因為他們寧願把錢拿去投放廣告。zappos只是選擇了一條大多數商家認為可行的卻不敢貿然嘗試的道路，結果走向了成功。”