2011年全省旅遊工作的指導思想是，認真落實國務院《關於加快發展旅遊業的意見》和全省經濟工作會議精神，圍繞把旅遊業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民民眾更加滿意的現代服務業，以科學發展觀為指導，轉方式，調結構，積極開發旅遊消費市場、旅遊資本市場、旅遊人才市場，構建旅遊服務質量、旅遊人才、旅遊信息化三大高地，夯實旅遊強省建設基礎，為全省打好轉方式、調結構這場硬仗做出積極貢獻。
奮鬥目標是：全省接待國內遊客3.3億人次，接待入境遊客350萬人次，分別同比增長15%和15%；旅遊總收入2900億元，同比增長19%。
一、立足全局，培育戰略性支柱產業
（一）積極融入全省發展戰略。緊緊抓住全省轉方式、調結構的重大機遇，認真貫徹國務院《關於加快發展旅遊業的意見》和省委、省政府《關於進一步促進旅遊業又好又快發展的意見》，爭取省委、省政府上半年召開全省旅遊發展大會，爭取省人大支持下半年完成《山東省旅遊條例》修訂工作，從立法和政策層面確立旅遊業的戰略性支柱產業定位。藉助黃河三角洲開發上升到國家戰略，將旅遊業融入黃河三角洲高效生態經濟區開發建設，重點支持黃河口生態旅遊區、黃河水城聯合創建國家5a級旅遊景區，創建國家級生態旅遊示範區。以打造溫帶濱海旅遊連綿帶為目標，全面實施《山東半島藍色經濟區旅遊業規劃》，重點開發濱海度假酒店集群，力爭年內開工一到兩個重點項目。爭取國家有關部委支持，選擇一處較大島嶼或宜於封閉的半島，爭取享受國家支持海南國際旅遊島的有關政策。利用國家準許外國籍郵輪在華多點停靠政策，加快半島郵輪碼頭建設，著力構建青島、煙臺、威海三大停靠港，逐步將青島港打造成郵輪母港。
（二）高質量推進重點旅遊項目建設。始終把旅遊大項目建設作為旅遊發展的重點。三季度召開第三次全省重點旅遊項目建設現場會，重點推動改造提升一批傳統重點旅遊項目，規劃建設一批休閒度假高端旅遊項目，培育一批鄉村旅遊項目，力爭全年新增4a級以上旅遊景區15個，完成旅遊投資1000億元。推動泰山、“三孔”、蓬萊閣、劉公島、嶗山、南山等著名景區，配套開發演藝、餐飲、住宿、購物項目，延長遊客滯留時間。抓住國家扶持紅色旅遊項目建設機遇，加快發展以沂蒙老區為中心的紅色旅遊。加大旅遊對外開放招商引資力度，推出一批市場潛力大的重點項目和創意，參加國際性、區域性重大經貿、旅遊招商活動。抓好省委、省政府去年在香港、日本、韓國舉辦的大型招商會簽約旅遊項目的跟蹤落實。發揮《全省重點旅遊項目進度資料庫》的作用，對在建、擬建、簽約重點旅遊項目進展情況實行月調度和動態管理。進一步開放規劃設計市場，引進國外著名旅遊規劃諮詢公司進入山東旅遊規劃市場，與國內、省內旅遊規劃設計公司共同參與重大旅遊項目和重要旅遊城市、跨區域旅遊規劃的編制工作。建立省重大旅遊項目專家評審制度。與省相關部門合作，研究制訂《新文化旅遊遺產標準》，引導重點旅遊項目強化文化支撐，精細施工，高效管理，培育“遺產型”旅遊項目。
（三）大力推進產業融合發展。積極參與三次產業結構性調整，著力將三次產業結構調整形成的精品培育成旅遊產品。大力推進旅遊與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展，共同開發產品、培育市場、完善保障機制，引導旅遊消費。圍繞推動經濟文化強省建設，加強與文化部門合作，探索建立部門合作機制，共同研究出台《關於進一步促進文化旅遊一體化發展的意見》，培育文化節慶、旅遊演藝以及非物質文化旅遊產品，將文化資源優勢轉化為旅遊經濟優勢。
（四）充分發揮大企業的帶動作用。繼續實施旅遊大企業培育工程，全省重點培育10個左右的大型旅遊企業集團。選擇一批規模實力較大的旅遊企業集團，如山東銀座旅遊集團、煙臺南山旅遊集團、青島城投旅遊集團、山東藍海酒店集團等，支持其開展跨地區、跨行業戰略重組。支持山東黃金集團、魯信集團、青啤集團、煙臺張裕集團、濰坊景芝酒業集團、德州皇明集團等，將旅遊板塊做大做強。支持魯商集團利用其商業網點和銷售平台，進行食、住、游、購、娛旅遊要素一體化開發試點。打破部門、行業、所有制界限，整合資源，組建一批以旅遊為主業的綜合性旅遊大企業集團。
二、全面提升服務質量，建設人民民眾更加滿意的產業
（五）推動各級旅遊目的地服務體系升級。以“五級聯動創優工程”為抓手，一是在縣級以下重點完善旅遊基礎設施，利用中央和省推進城鎮化建設的重大機遇，加強旅遊項目、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物、旅遊引導標識體系建設，全面提升縣域旅遊服務功能；引導旅遊強鄉鎮、旅遊特色村突出生態、鄉村、民俗特色，完善旅遊要素，提高接待服務質量，力爭全年新增3—5個旅遊強縣、30個旅遊強鄉鎮、50個旅遊特色村。二是對照優秀旅遊城市評選條件，指導全省35個優秀旅遊城市嚴格按照國家優秀旅遊城市標準修訂城市旅遊規劃，重點加強城市旅遊集散、諮詢、救援、自駕車營地體系，城市特色街區、城市美化亮化和夜生活設施建設，著力提高城市旅遊功能和旅遊要素的聚集度，加快從“旅遊城市”到“旅遊目的地城市”的轉變。三是引導濟南、青島、煙臺、威海、泰安、濟寧曲阜全省首批6個優秀旅遊城市，學習借鑑杭州、大連、成都創建最佳旅遊城市試點市的經驗，結合當地自然資源、文化景觀以及城市發展水平，高水平規劃籌劃，開展最佳旅遊目的地創建工作。重點培育在國內外有特色、有競爭力的項目，加強對唯一性、代表性文化資源的保護，建設具有國際水準的旅遊基礎設施和多語種的旅遊服務體系，提高遊客和市民的滿意度。下半年，省旅遊局組織國內外專家對啟動創“最佳”的城市進行評估檢查，擇優向國家旅遊局推薦，打造二至三個國際知名的最佳旅遊目的地城市。