重新解讀整合的行銷

行銷是一個系統工程。它是膽識與耐心、數據與直覺、永恆與變革的混合體。
優秀的行銷就是穩健的行銷,這有賴於各種要素的整合與協調。

一、行銷戰略與行銷活動的整合

企業高層管理者要不斷審視市場環境,開發有增長機會的新產品,進入有吸引力的目標市場,確立自己獨特的定位,訂立長、中、短期行銷計畫。在快速變化的新興市場,高層管理一刻也不能停止戰略性的行銷思考,機會稍縱即失。公司高層必須向中低管理層傳播或溝通行銷戰略,中低層則要做到日常行銷活動與公司長遠目標與定位相契合。公司行銷人員經常性的4ps活動要與公司的戰略行銷一致,這樣可以產生合力。

二、行銷信息與行銷行動的整合

日常行銷行動中有很多可貴的信息,只是我們疏於收集、分析和總結。中國行銷人,太多忙碌,太少自省。一位國營企業總經理在年底銷售盈利之後,不知道每個業務員應該分配多少獎金。因為公司沒有建立銷售管理檔案,沒有業績評估制度。筆者以為,企業只需將平時的銷售人員管理檔案(如每個訂單平均訪問等等)或客戶往來檔案加以整理,就能形成很好的內部信息。此外,還要從外部,如定期的消費者調查和行銷審計取得信息,以洞察品牌銷售、市場份額。信息從下流向高層管理者,匯總之後,形成市場結構、總體環境和經營環境、消費趨勢等戰略決策所需數據。新的行銷以信息為依據,不再是憑感覺。藉助先進的信息技術,企業要建立自己的行銷資料庫,它幾乎可以用到所有的行銷活動上。

三、行銷與銷售的整合

銷售不等於行銷,但也不能認為行銷高於銷售。簡單說,行銷多於思,而銷售多於行。若兩者有機契合,企業真可以無往不勝。過往幾年,推銷導向的行為比比皆是,當銷售下墜時,往往寄希望於外力(如一個好的策劃或點子),缺乏建立行銷體系的耐心,犯了行銷近視病。行銷猶如汽車的指示燈,銷售好比汽車的車輪。沒有氣的車輪,企業之車難以行駛;沒有燈的指示,企業之車不知駛往何處。現在,應該強化行銷導向,多些思考,少些衝動。

四、行銷傳播渠道的整合

企業要利用各種傳播渠道,充分展露。但廣告預算有限,各種傳播必須在時間、空間、金額等方面科學規劃,達到整合效果。企業要在電視、印刷、戶外、店頭等廣告媒體上,以及包裝、促銷、行銷事件與推廣等渠道上進行協調,奏響整合傳播交響樂。

五、行銷產品與行銷服務的整合

服務對創利的貢獻越來越大。行銷不再是一次性交易,而是顧客關係的持續和鞏固。服務不只是到售後才有,它應先於銷售而存在。例如,汽車生產商要在顧客實際購買行為發生前兩年,就開始與潛在用戶溝通,免費提供產品最新信息,進行消費者教育。這無疑會贏得用戶。汽車的售後服務更重要,好的售後服務會帶來好的口碑,提高用戶忠誠度,而他們會為公司推薦新用戶,造成連帶銷售的效果。售前、售中、售後是一個系統。新的時代,傳統的產品行銷方式顯得不夠,要借鑑服務的行銷創新。企業不僅管理產品生命周期,還要管理顧客生命周期。

整合行銷理論的創始人之勞特朗,曾發表“4p退休,4c登場”的專文。他們認為,以4p(產品、價格、通路、促銷)為中心的傳統行銷理論已被4c取而代之。對此,傳統行銷體系的領頭人菲利普·科持勒則針鋒相對,提出4c與4p是相通的。對於這場筆墨官司我們無意過多評論,只想指出:對我國企業而言,既要做好4p倡導的基礎性工作,又要吸收整合行銷的精華,不管理論新舊,一切為我所用,從實際出發,有效解決自身問題,達到目的的方法,就是好的方法!

總之,企業的行銷業績是各種行銷要素或活動的乘積,如果某一要素為零,不管其他要素如何強大,結果也歸零。現在是建立完整行銷系統的時候了。