設立顧客關係管理機構
建立專門從事顧客關係管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關係經理。總經理負責確定關係經理的職責、工作內容、行為規範和評價標準,考核工作績效。關係經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關係經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關係行銷計畫,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關係。建立高效的管理機構是關係行銷取得成效的組織保證。
個人聯繫
個人聯繫即通過行銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關係。比如,有的市場行銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關係逐步密切;有的行銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,並在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的行銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的行銷人員利用自己的社會關係幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯繫開展關係行銷的缺陷是:易於造成企業過分依賴長期接觸顧客的行銷人員,增加管理的難度。
頻繁行銷規劃
頻繁行銷規劃也稱為老主顧行銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關係,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁行銷規劃的公司之一,８０年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的ａａ項目,乘飛機達到一定里程後換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由於越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額後,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁行銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁行銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由於只是單純價格折扣的吸引,顧客易於受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部行銷規劃
俱樂部行銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子遊戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了２００萬會員,會員每年付１６美元會費,可以每月得到一本任天堂雜誌,先睹或回顧任天堂遊戲,贏者有獎,還可以打“遊戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力１９９９年第１０期nn行銷籌劃ｙｉｎｇｘｉａｏｃｈｏｕｈｕａ有３０萬會員,向會員提供一本雜誌（介紹機車知識,報導國際國內的騎乘賽事）、一本旅遊手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森機車。第一次購買哈萊·戴維森機車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受３５美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型機車市場的４８%,市場需求大於供給,顧客保留率達９５%。
顧客化行銷
顧客化行銷也稱為定製行銷,是根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的行銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化行銷８０年代在西方興起,９０年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為２１世紀最重要的行銷方式。
依託現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,並分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店採用高新技術為顧客定製服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象並將顧客選定的款式傳送到生產車間,雷射儀控制裁剪和縫製,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在８０年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和２０種不同型號的計算機,每種型號多則２０台,少則１０台,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家腳踏車公司發現腳踏車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,於是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的腳踏車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化行銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯繫,合理設定售後服務網點,提高服務質量。
資料庫行銷顧客
資料庫指與顧客有關的各種數據資料。資料庫行銷指建立、維持和使用顧客資料庫以進行交流和交易的過程。資料庫行銷具有極強的針對性,是一種藉助先進技術實現的“一對一”行銷,可看作顧客化行銷的特殊形式。資料庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務諮詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。資料庫維護是資料庫行銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性並及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了資料庫行銷。它建有資料詳盡的資料庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,並時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客資料庫,掌握顧客喜愛什麼樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸菸等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用資料庫行銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解並在顧客以後光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應採用資料庫行銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關係。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（１）測定顧客流失率。
（２）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪製顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（３）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等於該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有６６００個客戶,本年度由於服務質量差流失了５%,也就是３３０個客戶（０ ０５×６６００）,平均每流失一個客戶,營業收入就損失１００００元,公司一共損失３３０００００元的營業收入（３３０×１００００）,利潤率為１０%,即損失了３３００００元（０ １０×３３０００００）利潤。
（４）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低於所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低於３３００００元就應支出。
（５）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關,如顧客離開該地區等,由於公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應引起警惕,採取相應的措施扭轉局面。
企業應經常性地測試各種關係行銷策略的效果、行銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等,持續不斷地改進規劃,在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。