運動鞋行銷策劃書 篇1
一、公司簡介：
李寧公司成立於20xx年，是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發中心、第一家實施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業，已成為全球領先體育用品品牌公司作為發展目標。李寧公司總部位於北京，李寧以“Makethechange”作為品牌口號，是真正代表中國的專業體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團、第一個出現在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業發展進入全新階段的象徵。
二、策劃目的
了解高校對運動品牌鞋類的需求，以及消費環境，為李寧運動鞋進入高校制定行銷計畫，開拓高校市場，打造李寧品牌品牌效應，提升品質，樹立良好的李寧企業形象。
三、市場分析
行銷環境分析
（一）、運動鞋市場概況
1、市場規模
隨著人們生活節奏的越來越快，運動對於大家也成為必不可少的放鬆手段，從而使運動鞋市場規模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數量有所增加，運動商品市場容量在不斷的擴大，整個運動產品行業市場前景看好。據有關數據顯示，李寧自04年在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，目前李寧公司的銷售網遍布中國大地，截止20xx年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個城市，並且在東南亞，中亞，歐洲等地區擁有多家銷售網點。
2、市場構成
李寧運動鞋主要包括籃球鞋，網球鞋，跑鞋，休閒鞋等系列
3、市場熱點
隨著20__年奧運會的舉辦，國內運動高潮空前絕後，人們對運動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內運動品牌的龍頭老大已經家喻戶曉，其品牌質量也深受大家信任。而在高校中，大學生是運動的主力健兒，對於運動產品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內外頂級賽事的贊助商，越來越深受廣大消費者的喜愛以及認可。
（二）、行銷環境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國運動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動鞋品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。
（3）、由於行業進入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基於渠道擴張型的經營模式，把大家捲入了一個激烈的價格競爭環境
2、優勢與機會
（1）、李寧已雄踞本土體育用品製造商冠軍多年，更在20xx年超過愛迪達成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛
（2）、大學生對於體育的熱愛決定了對運動鞋的需求量，在武漢有將近100萬的大學生群體，擁有廣闊的市場
（3）、大學生對於運動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具備的優勢。
四、消費者分析
1、消費者總體消費態勢消費者表示最近兩年對運動品牌的選擇是多樣化的，李寧、愛迪達、耐克、安踏、361°等等，都有不斷變化的經歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買同一種或兩種運動品牌。消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。
2、消費者行為分析在影響運動品牌購買的眾多因素中，“產品質量”排名最高，比例超過50%以上。可見，質量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，很多消費者是通過電視廣告了解到李寧運動品牌的。消費者大都是以個人購買為主。
五、產品分析
1、李寧運動鞋的分析運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我———這是李寧運動品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創新和改變。李寧運動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位採用不同材料或者不同密度的設計有助於控制足部的過渡翻轉，防止運動損傷。
2、產品質量質量滿意度過半，但依然需要不斷提高產品質量
3、產品定價NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，並且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應採取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。並且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數高端產品定價位於800到900元之間。
4、產品的外觀與包裝加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱，產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。
5、產品的品牌形象分析李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的.各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。
六、李寧公司競爭環境五力分析
近年來李寧的戰略實施：
1、市場開發戰略，奧運會上李寧引發轟動效應後李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產品價格定位上，李寧的產品定價緊跟耐克和阿迪等領先品牌，又與國內其他品牌有明顯差異，營造了高端品牌形象。
2、在中低端市場，20xx年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”品牌藉助李寧公司在李寧品牌經營方面的優勢及經驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴大公司的市場占有率。
3、在產品開發方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，並聘請了國內外的一流設計師、版師，以及專業的開發管理人才，加強市場調研和開發管理力量，並逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。
4、李寧公司重點提升產品設計，加強科技套用，有跑步、足球、籃球、網球和健身五大系列，並在香港設有研發團隊，推出一系列套用新科技的產品，把生產外包給全球最大的製鞋企業裕元集團，重點放在產品設計、品牌行銷、產品分銷以提升品牌。
下面以波特的的“五力模型”作分析：
1、新進入者的威脅。體育用品行業的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克，阿迪等占據著高頓市場，構築了高端市場的一刀進入屏障，使潛在新進入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特徵不明顯，市場模式雷同，市場進入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位於中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標。
2、供應商的議價能力。20世紀80年代中後期開始，高端體育用品的生產方式採用外包的生產方式，為知名品牌進行代加工的生產企業，知名品牌OEM契約是他們生存發展的基礎，利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直採取外包的生產模式，提供商家100多家。對於總多的供應商而言，李寧的訂單是其營業額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權
3、購買者的議價能力。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產品引領是上去是，體現前沿的專業技術，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產品同質嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰是企業謀求生存的主要手段。李寧相對於其他國內品牌的高價證實其品牌的價值、產品質量與科技含量的體現，這是其他品牌的產品無法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠。
4、代替品的威脅。體育用品的高端市場強調運動產品的專業化，產品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含了不同專利技術和獨特設計，包含創新技術和獨特設計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿製和代替。在低端體育用品市場，運動鞋往往很難與休閒鞋相區別，因而產品代替性較高。
5、行業內的競爭對手。目前體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克，愛迪達，銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、愛迪達和李寧行程三強鼎立的局面。在中低端市場，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽製品的爭奪。結論。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現在市場競爭格局下的正確選擇，有助於李寧試試差極化競爭策略，但是，想要成為一個有競爭力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力：其一，繼續堅持專業化的品牌定位，推進多品牌戰略，在核心產品領域樹立品牌地位；其二，在本土市場維持持續性快速增長，積累資金實力；其三，繼續採取差異化市場策略強化品牌的價格優勢。
運動鞋行銷策劃書 篇2
(一)、競賽規程
1、競賽時間與地點
時間：20xx年3月04日
地點：蘭州大學榆中校區西區田徑場
2、主辦單位
蘭州大學基礎醫學院學生會
3、競賽項目(共40項)
1、田徑項目(21項)
①、男子組：(13項)
100米、200米、400米、800米、1500米、3000米，5000米，4×100米接力、4×400米接力、跳高、跳遠、三級跳遠、鉛球
②、女子組：(12項)
100米、200米、400米、800米、1500米、3000米，5000米，4 ×100米接力、4×400米接力、跳高、跳遠、鉛球
2、趣味性項目：(5項)
①、男子組(2項)
100米三足協同跑、50米往返插拔旗
②、女子組(2項)
100米三足協同跑、50米往返插拔旗
3、集體項目(1項)
男女混合4×100米接力
4、方隊
各班方隊口號，佇列評比。
(二)、參賽辦法
1、各班設領隊一名，教練員兩名。
2、凡是我院正式學籍的本科學生，思想進步，經醫生檢查身體健康達到《大學生體質健康標準》者均可報名參加。(檢查身體由各班自行組織)
3、為保證運動會按時、圓滿完成，每人限報兩個單項(註：除接力項目和集體項目外，其它項目均屬單項)，並可兼報一項接力或集體項目;特規定田賽及100米-800米各項目每班限報3人，1500米，每班限報2人，
(三)、競賽辦法
1、競賽規則
比賽採用國家體育總局最新審定的《田徑競賽規則》
趣味性比賽規則見附頁趣味性比賽說明。
2、競賽規定
1)、檢錄時間：提前10分鐘檢錄，提前5分鐘進入比賽場地，三次檢錄不到者按棄權處理。
2)、比賽所用器材統一由學生會提供
(四)、錄取名次及獎勵辦法
1、各單項男、女均取前6名，獎勵前三名，按3、2、1計分，參賽人數不足6人(隊)時名次遞減一 名錄取，依次類推，計分從高。接力和集體項目獎勵前三名。
2、名次並列者，得分平均分配。
3、運動會期間評選三個“體育道德風尚獎”，並給予獎勵。
根據本次比賽的情況特做一下說明： 比賽中發生各種情況下的受傷及因受傷所產生的費用都由自己承擔。 參加本次比賽的各班所有人員都需充分了解比賽中可能會對自己造成的傷害，並對此作出承諾。
運動鞋行銷策劃書 篇3
一.商品介紹
運動鞋廠創建於20__年，總部在北京。具體的製作外包給南方的兩家運動鞋廠。××牌運動鞋有很好的緩衝材料來減輕跑跳時的震動，鞋體鞋面是由高檔帆布、網面或皮革材料製成，鞋體應較輕，獨特的SFS(shoes fitble system)設計可以使鞋的內部根據不同運動的受力部位不同而有細微的差異，從而防止腳在鞋內有任何滑動。取名，是為了顯示穿上鞋就象飛翔一樣。
產品定位是“運動，時尚，健康”。隨著20__北京奧運的臨近，全國正在興起運動的浪潮，這其中，健康是首位的。
產品策劃書
二、產品行銷策略：
通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。飛特目標消費者群是廣大青少年及體育愛好者。定位較容易。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。因此要保證賣出去的每一雙鞋的優質。
3）產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
產品策劃書
三、廣告目標
××牌運動鞋走時尚健康運動路線，其目標消費群為年輕時尚，熱愛運動的新生代。在形象代言人方面，選擇了與“飛特”所倡導的“運動，健康”的品牌核心內涵相一致的韓國明星—張娜拉。
產品策劃書
四、廣告創意
在激烈的市場爭奪戰中，不藉助大眾媒體的威力廣而告之，不依靠廣告的轟炸，品牌能長久屹立在消費者心目中嗎？這一點可以參考天王表和Valentino Rudy皮鞋的行銷工程來進行運作。實際上，成功運營的品牌皮鞋很少在電視、報紙等媒體上做廣告：如百麗、哈森、湯普葛羅、星期六等（非國外品牌）
產品策劃書
五、廣告表現
服從公司整體行銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
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六、促銷活動
不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
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七、廣告效果評估
小企業搞不起大投入，市場操作上活動、廣告要突出特色，協調配合，努力做到小投入、大氣勢，著意給參與者營造大企業的印象，注意挖掘社會意義。
①建立小型專賣店：在高校集中的教育集中區設定小型專賣店，目標：A群體中高校學生，企劃主題：時尚、休閒、激情；A群體中的大中專在校生信息傳播途徑較窄，下課後收聽音樂台成為其最主要的獲知外界信息的途徑。
②在大學生收聽率較高的音樂台“流行時空”等欄目的收聽高峰期強勢推出幾個30秒標版廣告。
③在類似腦筋急轉彎節目中開設有獎問答，使學生在遊戲參與中不自覺了解到倍福來品牌。廣告訴求重點：時尚、低價位。
④開展“為下崗媽媽獻愛心”（母親節。）、“穿倍福來游家鄉”（六一兒童節）等活動。活動商品主題：中童、小童鞋（滯銷品）。
⑤與各地（地市級）體委、足協、乒協、體校等單位聯合舉辦體育活動，利用消費者對權威及專業機構的信任樹立產品口碑。
產品策劃書結束語：目前運動鞋的目標群體主要集中在15—35歲群體，在品牌不斷升值的基礎上，如何既鞏固完善上述群體，又能克服行銷擴展的瓶頸制約？找出自身賣點並擴大化；本著“將錢花在刀刃上”的原則做一定量的計畫分析，廣告促銷；開拓多種銷售渠道；克服鞋業銷售通病：庫存（滯銷、斷碼）；開發（新款開發、暢銷追加）。