關於赴烏鎮等地參觀考察的報告
7月21日至24日，區政協主席張德業、區政府副區長解翠紅帶領區房管局、大街開發保護辦公室負責人赴浙江省烏鎮、杭州、紹興、東陽等地進行了參觀學習。期間，與桐鄉市政府、市政協、市旅遊局分管負責人座談交流了烏鎮古鎮保護與旅遊開發情況,參觀了烏鎮景區、杭州宋城、紹興魯迅紀念館及東陽盧宅。參觀學習行程雖短，但收穫頗豐，幾個城市尤其是烏鎮在旅遊開發方面的好經驗、好做法非常值得我們學習借鑑。
一、烏鎮等地的基本情況和主要做法
烏鎮地處浙北地區兩省三市交界之處，隸屬於桐鄉市，是江南著名的六大古鎮之一。烏鎮的旅遊開發在江南六大古鎮中起步最晚，過去只有茅盾故居一個景點，每年遊客接待量只有3萬人次，一年的門票收入只有18萬元。面對“古鎮熱”的旅遊大背景，桐鄉市委、市政府確立了“高起點、高標準、求精品”的思路，並且樹立了“趕超周莊”的信心和決心。1999年開始對烏鎮古鎮實施保護與旅遊開發，2001年正式對外開放，當年接待遊客180萬人，今年上半年接待遊客達到130萬人。烏鎮古鎮一期工程以觀光為主，投資1.2億元，於2003年全部收回，目前正投資6億元實施二期工程，以休閒娛樂為主，今年年底對外開放，最終實現旅遊目的地的建設目標。烏鎮用短短兩年的時間，創造了傳統文化與現代文化結合的最佳極品，取得了一般景區5-10年的經營成績，全面超過了周莊，成為江南六大古鎮之首，被阮儀三教授稱為“中國古鎮保護開發中的典範”。
杭州宋城是由中國最大的民營旅遊投資集團宋城集團投資建設的，於1996年5月份開園，是浙江省第一家主題公園。她的建成打破了杭州長期以西湖為中心的傳統旅遊格局，西湖、宋城的有機結合實現了杭州真正意義上的旅遊目的地，開業以來經濟效益穩居杭州景區之首。投資5千萬元打造的大型歌舞《宋城千古情》，每年觀眾逾一百萬人次，成為杭州標誌性演出。
魯迅紀念館位於浙江省紹興市都昌坊口，建成於1953年1月，由魯迅故居、百草園、三味書屋、魯迅生平事跡陳列廳組成。盧宅古建築群位於浙江省東陽市，是一座至今保存較好的明清時期封建士大夫家庭住宅群，距今已有500多年歷史。這個古建築群不僅規模宏大、布局嚴謹，而且集木雕、彩繪、磚雕等藝術為一體，堪稱“中國民間第一宅”，是中國現存古民居中唯一與北京故宮結構相同的，因此有“小故宮”之稱，被列為全國重點文物保護單位。
分析烏鎮、杭州宋城、紹興、東陽等地的旅遊業之所以人氣旺盛，就是因為他們深入挖掘豐富的山水資源和深厚的文化資源，在時代特徵、地方特色、四季皆宜上下功夫，精心打造出了一批具有心靈震撼力和永久吸引力的旅遊特色精品，讓山水具有人文氣息，讓傳統文化具有時代內涵，使旅遊資源與市場更加緊密結合，以鮮明的主題和獨特的創意創造了中國旅遊的優秀品牌。各地也都因地制宜，走出了適合自己的旅遊發展道路，特別是烏鎮在古鎮保護與旅遊開發方面很值得我區借鑑。總結烏鎮的經驗主要體現在以下幾個方面：一是突出規劃的超前性。由於烏鎮開發較晚，在制定規劃時吸收借鑑其他古鎮的經驗教訓，按照古鎮保護的要求，堅持超前規劃、高起點規劃，確立了“一次規劃、分步實施”的原則，先後從“面、線、點”三個方面對烏鎮鎮區、保護區、重點建築進行不同功能的規劃，自主編制了《烏鎮古鎮保護規劃》、《烏鎮歷史文化名鎮保護規劃》等，提出了“保護古鎮、開發新區”的保護思路，明確了古鎮保護和旅遊開發的整體發展方向，使古建築得到了及時保護。同時，市政府制定了《烏鎮古鎮保護條例》，以政府規章的形式規範了具體行為。二是突出管理的創新性。烏鎮旅遊開發是由市政府直接領導，而不是以鎮政府為主，在組織領導、人員調配、資金投入等方面市政府發揮了積極作用，組建了市政府派出機構——烏鎮古鎮保護與旅遊開發管理委員會，確立了政府主導、市場運作、企業經營的運作機制。同時，為加大資金投入，市政府組織市建設局、國土局等13個經濟實力較強的單位，組建了烏鎮古鎮保護與旅遊開發有限公司，與管委會合二為一，具體實施景區的保護整治與合理開發。三是突出古建築修復的原真性。為了使古鎮達到歷史性與現代性相統一的目標，在整個古鎮保護過程中，在恢復原真性上下功夫，將修複目標定位在100年前，多處徵集尋求100年前的建築材料，對部分重要廳堂、典型民居進行了徹底的整修，恢復了原貌，真正做到了修舊如舊，較好地凸顯出古鎮的原始風貌，使遊客一進入烏鎮景區就猶如走入100年前的生活場景。四是突出古鎮的文化特性。“小橋、流水、人家”是江南水鄉古鎮的共性，烏鎮在充分展現共性的基礎上，深入挖掘歷史文化，突出抓住茅盾故居這一特殊歷史文化資源，做好“名人文化”文章，爭取到了中國最高文學獎——茅盾文學獎回故里烏鎮頒獎，並定期組織許多與茅盾相關的研究活動。同時，積極弘揚傳統文化，在景區內重現傳統節日“香市”、皮影戲、花鼓戲等表演活動，組建了烏鎮越劇隊、老年京劇隊等民眾團體，為烏鎮的風光旅遊增添了人文氣息。五是突出市場宣傳的針對性。針對不同的客源市場，烏鎮在宣傳促銷方面增強了針對性。對海外遊客，大力宣傳烏鎮的中國歷史特色，體現中國傳統文化；對北方遊客，宣傳烏鎮“小橋、流水、人家”的江南水鄉特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方遊客；對城市居民，則打出鄉土品牌，吸引城市人來體驗純樸的鄉土氣息。通過科學地市場分析和定位，烏鎮將上海、江浙一帶作為市場的主攻目標，打出了“一樣的古鎮、不一樣的烏鎮”的宣傳口號，使烏鎮的旅遊宣傳取得了較大成功。去年烏鎮的門票收入達到8000萬，整個桐鄉市旅遊收入達到22.4億元，占全市GDP的10%。
另外，杭州宋城勇於衝破西湖傳統旅遊大環境，盯準市場，在休閒旅遊方面大投入、大開發的氣魄，魯迅故居、東陽盧宅立足歷史文化資源優勢，進一步做深做細、做精做活的信心和決心都是非常值得我們學習和借鑑的。
二、關於加快我區旅遊業發展的幾點建議
對比烏鎮等地，我區在旅遊資源、歷史文化等方面具有獨特的優勢。周村古商城被中國古建築保護專家阮儀三譽為“中國活著的古商業街市博物館群”，2001年被列為山東省重點旅遊開發項目。同時，周村歷史文化底蘊深厚，有自己獨具特色的民風、民俗，特別是芯子、傳統花燈製作及全國獨有劇種“五音戲”等，具有濃郁的地方氣息，在全國具有較高的知名度。目前，周村旅遊資源以魯商文化、民俗文化積澱之深厚在淄博獨樹一幟，正成為我市旅遊南山、北水、中蒲、東齊、西商中的重要一環，列入了淄博市“十一五”旅遊產業規劃中重點發展旅遊項目。但是，通過學習也看到，我區的景點建設不夠精細，規劃管理的水平不夠高，功能不配套，開發還處於初級階段，而且宣傳促銷力度不夠，在知名度和遊客量等方面遠遠落後於烏鎮等地區，距離建設旅遊目的地的目標還有很大差距。他山之石，可以攻玉。結合這次考察學習和我區旅遊業發展的優勢，在下一步工作中我區應當借鑑烏鎮等地的先進經驗，提高對旅遊工作重要性的認識，創新管理體制，切實加快旅遊業發展步伐。
（一）轉變觀念，在全區形成加快旅遊業發展的共識。從烏鎮的經驗看，領導重視，形成共識，是加快旅遊業發展的基本前提。旅遊業綜合性強、關聯度高、發展潛力大，是第三產業發展的突破口和重中之重。我區各級各有關部門應進一步轉變觀念，堅持抓旅遊就是抓新的經濟成長點，就是抓結構調整，就是抓財政增收，就是抓環境建設，圍繞旅遊做文章，為旅遊發展營造良好的社會環境。在發展思路方面要堅持“政府主導、社會參與、市場運作、企業經營”的路子，舉全區之力發展旅遊，使旅遊業儘快成為我區國民經濟的支柱產業。
（二）創新思路，切實理順管理體制。桐鄉市為加強對烏鎮保護與旅遊開發的領導，成立了烏鎮古鎮保護與旅遊開發管理委員會，委員會主任由一位政協副主席、市長助理兼任，並同時擔任桐鄉市旅遊局局長、烏鎮鎮黨委書記，使烏鎮在古鎮保護與旅遊開發的初期做到了統一規劃、指導、協調和管理。我區古商城也正處於保護開發的初級階段，需要大量的規劃、建設、拆遷等工作，需要各有關部門的協調和配合。因此，建議單獨設立旅遊局，同時在大街開發保護管理辦公室基礎上成立古商城保護開發管理委員會，與旅遊局合署辦公，一套人馬，統一負責我區旅遊景點的規劃、建設和管理，切實擔當起周村旅遊發展龍頭的重任。
（三）規劃先行，確保旅遊開發健康有序發展。堅持規劃先行、規劃優先、規劃指導項目建設的原則，按照深度開發、做大做強、打造精品的要求，儘快完成《周村旅遊規劃》，進一步完善提高《周村古商城旅遊規劃》、《周村大街歷史街區保護規劃》，使周村古商城的保護開發達到法制化、規範化，減少盲目性、隨意性，確保高質量、高檔次、高品位，經得起歷史考驗。當前，應著重做好涿河以西、古商城以北規劃控制區的詳細規劃，明確功能分區，與古商城融為一體，統一規劃，分步實施，確保我區旅遊開發實現量的擴張與質的提升並重的良性循環軌道。
（四）市場運作，不斷加大資金投入。為籌集資金，桐鄉市政府組建了烏鎮古鎮保護與旅遊開發有限公司，籌集股本金2340萬元，並以此為基礎向商業銀行貸款和借款近1億元，作為第一期工程的建設資金。同時，三年內市財政旅遊發展統籌基金還每年安排100萬元，用於烏鎮的保護與開發。我區應在旅遊開發中強化市場運作，儘快啟動古商城旅遊發展有限公司，以公司名義對外招商，吸納社會資金，承接財政貼息貸款，對古商城內景點、房屋進行市場運營，建立良性資金運作機制。建議政府劃出一些地段，交由古商城旅遊發展有限公司開發建設，所得利潤回補到古商城建設中。建議區政府每年列出100萬作為旅遊發展統籌資金，並參考烏鎮做法，由機關事業單位出資入股，籌措古商城建設開發資金。今後我區組織各種招商引資活動時應增加旅遊項目招商，以基礎設施與重大項目為重點，鼓勵和吸引外資、民資投資參與古商城的建設與開發，加大投入力度，儘快形成規模。
（五）規範管理，培育壯大市場。建議將古商城定位為步行街，進一步規範對古商城的管理。建議在古商城內實行“扎口收費、統一管理”，古商城內的經營業戶，歸口由古商城管理委員會與旅遊發展有限公司管理，所有經營業戶實行免費辦證（主要是工商、國稅、地稅辦證）。各種稅費實行扎口管理，除公安、消防檢查等之外，任何部門不進入古商城內收取費用，稅費委託古商城旅遊發展有限公司代征，可在三年內減收各種稅費，再現歷史上“今日無稅”的發展環境，以培育壯大市場。
（六）準確定位，突出商業文化特色。烏鎮為避免出現周莊旅遊商業化的現象，在開發中專門開闢商業區，使古建築得到較好保護。我區古商城是以“商”為特色的，因此在經營方面要體現古商業文化名城的特色，規範經營範圍。凡從事文物古董、字畫裝裱、茶葉、絲綢服裝、金銀玉器、地方小吃、文房四寶、旅遊紀念品、文化娛樂、傳統手工作坊等與文化旅遊有關係的經營業戶，方可入駐古商城內經營。同時，按照專業街區的特點，進行整街裝修、整體招商、專業化經營，達到一街一景，一街一品，打造特色街區，特色品牌。
（七）做精做活，打造旅遊特色精品。特色是旅遊業的生命。烏鎮景區根據當地特產和民風民俗，推出了獨具特色的手工作坊、戲劇表演等項目，既有知識性又有趣味性。杭州宋城不斷推出靈活多樣、設計新穎的能吸引遊客參與的現代化節目，如大型演出《宋城千古情》以及根據季節變化推出的潑水節、火把節等節目，實現了景點與遊客的互動，為整個景區增添了活力。今後我區在景點建設方面要注重向深層次拓展，把景點做精做細，提高文化品位，彰顯地方特色。我區應緊緊抓住當前新一輪“旅遊熱”的有利時機，大力開發娛樂性、參與性、體驗性旅遊產品，利用現有資源，開闢民俗旅遊村、生態農業旅遊基地及“周村燒餅”、“王村黃酒”、“王村醋”等傳統工業產品旅遊車間，增加特色旅遊項目。建議在涿河街區改造建設中借鑑杭州宋城的經驗，建設一處集觀光、休閒、娛樂於一體的高檔次休閒主題公園，切實增強我區旅遊的吸引力，不但解決有人來的問題，還要解決留住人的問題，把我區建設成為旅遊目的地。
（八）精心策劃，加大宣傳推介力度。旅遊經濟在一定程度上說是注意力經濟。烏鎮成功之處很重要的一點就是宣傳促銷，每年用於市場宣傳的費用為2000萬元，已先後接待了APEC嘉賓、世界青年總裁協會訪華團、世界航空界年會嘉賓等，承辦了西博會煙花大會冠名等具有較強影響力的活動，提高了烏鎮的知名度。我區應根據古商城的旅遊特色與我區的區位優勢，將客源市場首先定位在濟南、青島等車程在3小時左右的周邊地區，利用當地的電視、電台、報紙等媒體進行高頻率宣傳，在通往我區的各主要交通要道設定大型廣告宣傳牌，廣泛推介周村古商城，形成宣傳功勢；挖掘傳統藝術，在旅遊區內舉辦各種節慶活動，滾動開展說書、高蹺、魔術、芯子表演等系列節目，以增強對遊客的吸引力；精心策劃舉辦好周村旱碼頭旅遊文化節等節慶活動，打造周村旅遊品牌；積極爭取各種在國際、國內有一定影響的會展、比賽等活動在我區舉辦或設分會場，以此來帶動提高我區的知名度和影響力。
（赴烏鎮學習考察組）