2009年5月至2010年10月
芳草集在淘寶起飛，一年半時間內銷售額超億元，成為繼相宜本草之後第二大本土化妝品牌。芳草集的優勢在於，有著完善的研發和製造體系。呂長城善於研究電子商務的行銷手法並找到適合中國本土市場的執行方法，這也成為芳草集迅速出類拔萃的主要原因。
2010年10月至2011年底
獲得江南春風險投資後，芳草集開始大刀闊斧的擴張。繼收購貞水、翠舍兩大護膚品牌後，呂長城的美頌公司又創立了薇薇花園這一彩妝品牌。公司總部搬到上海，並建立研發中心。
2024年戰略
四個子品牌，多地管理挑戰了呂長城的組織管理能力。呂長城決定收縮業務戰線，關閉上海研發中心，內部培養潛在管理者，為下一次擴張做準備。在淘寶平台之外，呂長城開始摸索開實體店來增加銷量和最佳化品牌體驗。