耐克公司的管理層沒有想到他們在東南亞地區的“血汗工廠”風波會給他們帶來如此大的麻煩。這讓全球最大的運動用品生產商有著耳熟能詳的品牌，卻因為遠在東方的聲譽問題影響了在美國的銷售，事件發生兩三個月後，方方面面的壓力撲面而來，耐克公司的管理層甚為驚訝。
近日，耐克公司的“血汗工廠”事件再一次被人提起，地點是在捷培森中國主辦的一次關於“衡量和管理企業聲譽”的培訓課上。來自諾基亞、阿里巴巴，以及一些公關公司的中層聚集一堂，傾聽JimR.Macnamara先生講述如何辨別和保護企業聲譽這一最具價值的資產。CARMA執行長Jim是國際知名的規劃和評估公共關係及企業傳播測評方面的權威，在媒體和公關關係領域擁有超過25年的工作經驗。
在剛剛傳出“血汗工廠”事件時,耐克公司的管理層不以為然，認為他們在東方國家的工廠強迫工人加班，並且不讓工人在工作時間喝水等的事實，不會對這家全球知名公司的聲譽產生多少影響，更不會影響到他們的銷量，因為他們覺得，對於重視工作機會勝過工作環境的亞洲消費者來說，這樣的事情不會令他們產生巨大的反應；而遠在美國的消費者，關心的也只是能否買到便宜的鞋子，而亞洲低廉的勞動力無疑可以降低成本。
然而事實卻遠遠超過了他們的想像，耐克的員工開始擔心在給一個非常不道德的公司打工，美國的消費者也開始上街遊行，聲稱他們不只願買便宜的鞋子，也會買貴的鞋子，甚至美國的非政府組織、工會也紛紛趕來“湊熱鬧”，藉機要求耐克關閉在亞洲的工廠，因為很多美國人因此丟了工作。
於是在兩三個月後，耐克的管理層像是猛然驚醒過來，開始派高層來亞洲溝通。
JimR.Macnamara先生提到了耐克“血汗工廠”的例子，是為了強調企業聲譽的重要性，即使是對一個國際知名品牌來說。在他看來，企業的聲譽和品牌還是有明顯區別的，而他對如何管理和維護企業的聲譽也有一套自己獨到的見解。
聲譽和品牌有別
“企業聲譽是他人頭腦中形成的想法，這種想法來自他們自己聽到、看到、讀到後作出的推論，然後再把這種想法進行談論和傳播。”Jim用聲譽的定義開始了他對自己理論的解釋。
因此，聲譽多是基於行動：即你的公司或組織做了什麼；而對創立品牌很是奏效的廣告和宣傳是不可以建立聲譽的，聲譽像獲得尊重一樣需要贏得，而品牌則是一種可以製造的資產，一個公司可以有多重的品牌，而聲譽只能有一個。是聲譽，而不是品牌，決定了現有雇員是否希望留任，潛在雇員是否希望加入，政府是否支持，投資者是否可以被吸引並留住，媒體是否關注，以及顧客是否對企業保持忠誠。“企業銷售品牌和賺錢，可以通過品牌，而決定企業生死大權的，卻是聲譽。”顛覆“三重底線”“五重底線”
Jim指出，長時間以來，企業往往只注重了一層“底線”，就是企業的財務狀況；其後，有人提出了財務狀況、環境表現以及社區表現的“三重底線”理論，甚至是財務、顧客、雇員、環境及社區的“五重底線”理論來衡量企業的聲譽，而這些在他看來，都是比較硬性的分析。以前，理論的問題在於他們測量的是一個固定的基準或指標。
“消費者的直接經驗，工作夥伴的口碑，傳聞，網路，聊天室，媒體(報紙，廣播，電視，戶外廣告，直復行銷，小冊子)，間接經驗，地域，宗教文化影響都可能使人們形成觀點進而形成企業的聲譽，”Jim說，因此，聲譽不僅僅包括“三重”或者“五重”，甚至可以包括：政府和組織是否信任你的管理；股東是否信任你的管理；分析師是否信任你的公司戰略；你怎樣對待你的雇員；你是否按時付賬，你是否對環境負責；你是否支持地方社區組織；你怎樣很好地把你的產品和服務傳遞和提供給你的消費者；你在媒體中的形象是怎樣的，是否面臨法律案件，你怎樣處理危機……
“因此，首先找出與公司利益密切相關的各個群體，他們可以是消費者或客戶，雇員，股東，政府，商業合作夥伴，金融或者產業分析師，媒體，理論家；甚至是非政府組織，例如環境保護組織，消費者協會，宗教組織等。然後，再通過調查和訪問等多種形式弄清楚他們在想什麼，他們關心哪些方面，他們認為最重要的價值是什麼。明確了這些，就可以有的放矢地去了解這些利益相關者在他們關心的方面是如何看待你的公司的，找到最可能成就或破壞你業務或組織的團體，從而找出驅動企業的最關鍵的因素，然後就可以制訂相應的公司策略。”
每個公司要關注的方面肯定是不同的，消費品公司可能更重視產品得到的看法，而化學公司可能更加關注對環境的影響。Jim先生為此又舉了最新鮮的香港迪斯尼的例子。
在最初香港迪斯尼樂園餐廳的選單中，曾經有“魚翅湯”這道菜，令香港迪斯尼的管理者們意想不到的是，還沒有開園，這道菜就已經在網上大為傳播，香港迪斯尼也因這道菜與他們一直宣揚的“保護動物”的形象不符而受到抨擊，有的公司甚至因此要跟迪斯尼斷絕商業上的往來。
企業聲譽管理
Jim指出，衡量和管理企業的聲譽可以通過兩個階段的研究來做到：一是通過電話或對話的形式訪問一小部分有代表性的利益相關者；二是通過信件或者電子問卷的形式來做更廣範圍的調查，這種調查通常可以一年一次，有的也可以半年一次。而問題則可以包括從重要到不重要的等級選擇；以及開放式問題，並給企業打分。問題還應該包括他們是從哪裡得出他們的觀點的，是親身經歷、媒體、網路，還是會展或會議。
另外，Jim先生還重點強調了媒體分析的重要性。“目前，很多國內的公關公司在為公司做媒體分析時還只停留在統計發稿量的層面，而事實上，媒體分析應該包括很多方面，其中確定目標客群、市場和相關的媒體；文章和照片出現在媒體上的位置和大小；出現在媒體上的正面信息和負面信息的統計；競爭對手在媒體上出現的頻率和情況等等。
國外的企業看中國的企業，很多是由整箇中國的聲譽決定的，尤其是像中海油這樣的大型國有企業，Jim最後把話題落到了中海油收購優尼科。“中海油應該在宣布收購後多請一些美國的記者、行業分析師親眼來看看中海油這家企業，畢竟對於一個要收購美國企業的中國企業來說，美國的記者、行業分析師是重要的利益相關者，而他們的觀點，將很大限度地左右美國方面對中海油聲譽的看法的形成。”（陳姍姍）
來源：第一財經日報