歡呼也好、質疑也好、謾罵也罷，湖南衛視的“蒙牛酸酸乳超級女聲”在2005年引起的關注與追捧是無庸質疑的。
到底是蒙牛酸酸乳打造了“超級女聲”，還是“超級女聲”成就了蒙牛酸酸乳？還真是要頗費些思量。
品牌不是知名度和商標的概念；品牌不是知名度；品牌不等同於VI設計；品牌也不是廣告，當我們的企業想通過廣告傳播自己時，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什麼內容呢，為什麼要傳播這樣的內容呢？
“超級女聲”的“大佬思維”
目前的很多評論都是針對“超級女聲”節目本身，但其實在其成功的背後，蒙牛的全情投入功不可沒。而這個“背後大佬”也無疑憑藉此次盛會獲得了豐厚的回報，轉過身子看看贊助企業的另類思維，也許能為企業的媒體投入計畫給予更多的啟示。
如何從同質化的泥潭中脫身
乳業的競爭，可能是近幾年來快速消費品中最為猛烈的，同時也迎來了多事之秋，越來越白熱化的價格戰、渠道戰、促銷戰使得部分企業開始透支了自己的資源。擺脫同質化日益嚴重的泥潭，成為更多乳品企業幾乎是唯一的選擇。
一般來講，一個企業的產品線需要考慮幾種產品的生產與銷售，即形象產品、規模產品、利潤產品。形象產品就是與競爭對手相比有一定優勢，比較容易引起消費者關注併購買的產品；規模產品，也叫跑量產品，是銷售量大但同時競爭也十分激烈的產品，它關係著產品銷售的行業地位；利潤產品，就是能夠通過差異化訴求，尋找到對價格不敏感的消費群體，為企業貢獻利潤較大的產品。
蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產品，它與“超級女聲”活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調“我就喜歡”。同時突出產品的青春色彩，排除此類消費人群將喝奶與幼稚、乳臭未乾的情緒結合起來。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產品設計本身、目標市場人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。
將被動傳播計畫轉向主動傳播
企業如何進行科學、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點是十分值得學習的：
其一、將被動的傳播計畫轉向主動傳播。我們很多企業在長期科學、合理安排媒體投放計畫的同時，其實犯了一個大忌，就是我們的計畫原本就是一種“術”，而如何抓住我們的目標消費群體、促進消費，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計畫的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機的補充，這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產品進行活動宣傳；他在沒有設立賽區的地方出資資助有潛質的選手去五大賽區參賽；他設立各種抽獎環節，組織幸運消費者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關注轉換為對產品的關注等。
其三、突破傳統的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產品代言人，但蒙牛並未就此支付一分錢的代言人費用。而是和張含韻的經紀公司進行協商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費。張含韻本身的選擇和產品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業借鑑。
從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統傳播方式中進行新的思考與創意，在這一點上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權效應
有人開始對蒙牛與湖南衛視的合作並不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬巨資，唯一的一項活動投入如此多的費用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認為參與“超級女聲”這類節目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實際銷售效果不一定好。
而事實證明這種擔憂有些多餘。一方面，湖南衛視作為中國娛樂節目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節目創新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯合，使得“超級女聲”這個節目本身的收視率也節節攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內和兩個成功的品牌———湖南衛視、“超級女聲”建立了合作關係。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領域各司其職、相互作用，結果也使得此次活動取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動與節目的產生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎上，實現品牌的進一步提升與銷量的進一步擴大。
來源：每日經濟新聞